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1、第五章 市场营销的量化管理,5-1营销量化的基础,不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为的双重量化并有机结合。 营销量化的工具： 1、统计学 2、行为学 3、软件 4、硬件 5、营销实验 6、数据库,5-1-1通用的营销过程,企业,网络,媒体,客户,研究公司,信息,1,2,3,4,产品,信息,资金,8,产品,5,6,7,5-1-2营销过程中的关键点,1、需求与产品 2、广告与概念 3、网络 4、媒介 5、市场评估与预测 6、销售 7、促销 8、信息反馈,5-1-3消费行为学,在营销的关键点中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。,
2、自我概念 与生活方式,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,消费行为总图,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程,5-1-4行为量化,行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程，从本质上来说营销量化的70%以上是行为量化。,消费者行为学模型,案例广告效果评估量化模型,5-2 市场细分与产品概念的量化,5-2-1 市场细分目的,同样的产品对于不同人的意义是不同的 不同的产品对于同一个人的意义是不同的 市场是一群具有共同需求的人群,与消费者
3、个性相关的文化价值观,他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 风险与安定 解决与宿命 自然与人工 绩效与等级 传统与变化,自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗,营销过程涉及的市场细分,市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分,态度细分 决策模式细分 环境细分,5-2-2 独特卖点与产品概念,卖点- 是某种产品区别于其他产品的独特性质 概念- 是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由,动机理论-1,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪
4、 态度,马斯洛需求层次理论,生理动机 安全动机 归属动机 尊重动机 自我实现动机,动机理论-2,心理动机理论 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御,自我强化 人际关系 模仿 求新和猎奇 出风头,动机与知识体系(方法目的链),属性,结果,价值,具体属性,抽象属性,功能结果,心理结果,工具性价值,终极价值,工具性的价值(理想的行为模式),能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的),动机的表现形式,社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净
5、(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的,终极的价值(理想的最终生存状态),社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感,自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意),动机的结构图,购买奔驰,行为,动机开发的注意点,负面影响重要性 动机可以多重存在 动机的多重性导致营销策略冲突 双趋型动机冲突
6、 趋避型动机冲突 双避型动机冲突,动机生成产品概念,动机是可以通过调研发现并量化的 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念 概念开发从本质上说是动机开发 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发 概念与产品测试(CUT),5-3 需求与产品概念,最大限度的满足消费者需求是营销成功的公理。 需求的研究是企业新产品开发的主要动力。 需求是一种复杂的心量行为过程。,5-3-1 需求量化模型(Hiarchy of Needs),问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。 评估标准： 需求重要程度 I 需求紧迫程度 U 模型建立：,需求重要程度 I,需求紧迫程度 U,需求点,5-3-2 需求量化模型(HO
7、N),数据标准化：定性研究 需求库 评价方法 5点评价 数据采集：定量随机抽样 300样本/城市 环境因素：制度规定每三至五年每个品类进行 一次全国性研究 无法获得因素：需求库完整性和独立性,5-3-3 HON模型的应用过程,例：飘柔的发展历程 飘逸柔顺 二合一 中干油 活粒子 滋养 牛奶滋养,5-4 概念的开发,概念是一种思想，一种生活方式 例：飘柔的概念销售 播种思想，收获行动 播种行动，收获习惯 播种习惯，收获精神 播种精神，收获世界 概念是需求的精神升华,概念开发 (例),只去超市购物,国外小孩都吃(模仿),不会吃坏肚子(自我防御),可靠/干净/价格低(归因),果冻概念,现代食品,健康
8、/绿色,天然/质量保证,欧美/日韩流行,5-4-1 概念的量化开发,问题： 寻找确定消费者乐于接受的与产品特性相符的生活方式及表达方法。 评估的标准： 概念与生活方式的符合度 LS 概念的打动力 OR，PI 概念的易懂性 Reaction 概念与产品的符合度 M,5-4-2 概念的量化评估模型CET&CUT,Reaction,概念,OR，PI,LS,产品符合库 M,确定,模型建立：,数据标准化：LS 聚类分析 OR，PI 5点定量评价 Reaction 因子分析，加权 M PI2-PI1 数据采集：COT (概念与使用测试) 环境因素：每个新概念都进行测试，之后才可进入广告阶段 无法确定因素：
9、竞争因素 文化因素,应用案例,碧浪概念开发,练习耐用品概念量化模型的开发,练习 工业用品的需求量化模型,5-5 产品开发量化管理,产品的开发不是新科技的应用，而是 满足需求的一个创新过程。 产品开发的量化管理： 产品功能的量化管理 产品包装的量化管理 产品外围功能的管理,5-5-1 功能开发量化管理(PT，BLIND TEST，IT),问题： 开发出符合产品概念，优于竞争对手的功能技术(产品)。 评估标准： 与概念匹配度：M 相对竞争的优势：SD 无负面因素：AR 成本允许：FA,5-5-1 功能开发量化管理(PT，BLIND TEST，IT),数据标准化：M CUT结果 竞争 BT结果 无负
10、面 AR限制 成本 CUT结果+FA 数据采集：Blind Test Identify Test CUT 环境因素：标准的产品开发流程及预算 无法确定因素：使用环境影响,产品,概念匹配,优于竞争,无负面,成本允许,模型：,5-5-2 包装及外围特征,包装及外围共有28种不同的评估方法涉及各种类型的产品 外围特征主要指香味等 非直接功能特征 例：洗衣粉的蓝色粒子,练习DVD外型的量化评估模型,5-6 市场诊断与机会评估,企业最大的风险是投资的风险 投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入，新产品开发 量化的评估风险是企业长期稳定发展的保障,5-6-1 上市四次销售预测模型,概念预测 广告预测 产品
11、预测 上市早期预测,5-6-2 上市产品评估-整合品牌评估,5-6-3 生活形态与品牌机会点,对于功能性较弱的产品，品牌与生活形态是评估市场的关键 例：P&G生活形态研究介绍 生活形态的应用 例：景田新瓶型,练习 开发一个以生活形态为基础 玉兰油品牌提升的量化管理模式,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.10.1420.10.14Wednesday, October 14, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。08:01:5908:01:5908:0110/14/2020 8:01:59 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.10.1408:01:5908:
12、01Oct-2014-Oct-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。08:01:5908:01:5908:01Wednesday, October 14, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.10.1420.10.1408:01:5908:01:59October 14, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年10月14日星期三上午8时1分59秒08:01:5920.10.14 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年10月上午8时1分20.10.1408:01October 14, 2020 8、业余生活要有意义，不要
13、越轨。2020年10月14日星期三8时1分59秒08:01:5914 October 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午8时1分59秒上午8时1分08:01:5920.10.14 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。10/14/2020 8:01:59 AM08:01:592020/10/14 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。10/14/2020 8:01 AM10/14/2020 8:01 AM20.10.1420.10.14 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。14-Oct-2014 October 202020.10.14 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Wednesday, October 14, 202014-Oct-2020.10.14 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.10.1408:01:5914 October 202008:01,谢谢大家,
