房地产企业如何做好事件营销

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1、房地产企业如何做好事件营销 房地产企业如何做好事件营销 赵艳丰 2013-03-04 10:11:19 来源：住宅与房地产2013 年第 01 期（下） 所谓事件营销就是指以某一公众事件为载体， 以企业品牌或产品推广需求为 切入点，将企业及产品的相关信息，合理地嫁接到事件中去，共同传播，共同推 广。 事件营销因其具有良好的宣传效果， 在国内营销界得到了大量的推广和使用。 与单纯的广告和传统的投入大量人力物力去组织的营销活动相比， 它通常能够以 投入少、速度快、反响强烈等因素创造巨大的营销效果，甚至可以让企业或产品 一夜成名，为企业节约大量的营销成本。下面我们通过一个案例来看看房地产企 业应该如

2、何做好事件营销。 一、D 房地产项目事件营销案例 一、D 房地产项目事件营销案例 Y 置业有限公司是辽宁省二级资质的房地产开发企业，由其投资开发的 D 房 地产项目位于城郊结合区域，占地 86 亩，总建筑面积为 10 万平方米，2011 年 6 月取得一期的预售许可证正式开始销售， 开盘即热销， 取得优异的销售业绩。 2011 年 4 月到 9 月，Y 公司为了提升公司品牌知名度并促进 D 项目的销售，与大连市 委宣传部、共青团、广播电视台等部门合作，赞助了大连市第十一届青年歌手电 视大奖赛，由大连市广播电视台主办该次活动，Y 公司协办。本次事件营销中设 计的消费者诉求有： 凡是参加大连市第十

3、一届青年歌手电视大奖赛都有 Y 公司提 供的礼品，参赛者在特定时间内购房享受 2 万元的购房优惠，同时冠军可以与 Y 公司签约，成为形象代言人。 二、方案的实施 二、方案的实施 Y 公司通过多种宣传渠道来向目标客户群告知该次青年歌手电视大奖赛，同 时宣传 D 楼盘信息。首先，通过政府官方文件发布关于举办 D 项目冠名的大连市 第十一届青年歌手电视大奖赛的通知，使得各个政府部门重视起来，从市区到乡 镇都知晓该活动内容，给社会各界的音乐爱好者提供了一个施展的平台。其次， 通过大连市广播电视台频道， 每天滚动播出即将举行大连市第十一届青年歌手电 视大奖赛的广告，这使得消费者从电视台这个媒体了解到该活

4、动的信息，宣传了 D 楼盘的存在。再次，D 售楼中心投入使用，接待消费者，实现了面对面销售， 同时设立项目地块广告牌及周边乡镇广告，使楼盘的形象广告投入市场，与事件 营销同步开展，相互促进。 Y 公司通过开展大连市第十一届青年歌手电视大奖赛活动来与楼盘的目标 客户接触，让其中部分目标客户参与到活动中，通过乡镇巡回海选赛的形式来拉 近与目标客户的距离，把开发商品牌及楼盘名称宣传出去，并且把这些信息融入 到歌手的歌声之中。同时 Y 公司为比赛提供丰富的奖品支持，在比赛过程中会对 D 项目进行详细介绍，主持人会根据介绍的内容对现场观众进行提问，抢答正确 的观众可以获得由开发商提供的精美礼品一份。 比

5、赛的精彩和有趣的抢答互动环 节吸引了场下观众的眼球，现场抢答活跃，礼品陆续送出。最终通过海选的前 8 强的选手，与同时邀请的知名歌手、著名笑星一同演出，协同大连市农村商业银 行一起举办了 D 项目冠名的合作银行之春大型颁奖晚会。此外，邀请大连市 政府官员颁奖讲话，进行了一次比较成功的事件营销。 三、方案实施的策略与成效 三、方案实施的策略与成效 该事件营销实施的策略与取得的成效主要有以下几点： 一是顺利地提高 D 楼盘的知名度和美誉度，提升了企业形象。该次事件营销 案例具有一定的普遍性，并且事件营销取得了预期的效果，这次事件营销透视出 当今房地产事件营销的应运策略。 二是善于借助政府力量、媒体

6、等内外部资源来制造轰动效应。举办大连市青 年歌手电视大奖赛与政府合作，作为全程赞助商，往往活动尚未举办，宣传已经 散播出去。赞助地方政府举办有公益性的青年歌手电视大奖赛，使得项目知名度 和美誉度都得到提升。 三是促进项目产品销售。事件营销具有确定的目标受众。在确定了目标受众 的前提下，针对这些潜在客户做事件营销，事半功倍。D 房地产项目的主要客户 群都为周边乡镇，所以海选赛和晋级赛主要放在周边乡镇举办，让项目的宣传更 加接近受众。同时做好与当地企业及政府的关系，为将来销售挖掘更多的潜在客 户。 四是让目标受众得到实惠，活动形式新颖多样，让目标受众参与其中。活动 举办过程中，持续对项目进行宣传强

7、化，通过形式多样的游戏节目，让目标受众 参与其中，给予礼品，并且参与者购房享有优惠，很多客户为了购房主动参与活 动。活动进行的过程中，很多事宜都在项目售楼中心办理，这让客户有更多的时 间了解项目及产品情况，增加销售机会。 五是媒体宣传力度强大，大连市电视台为当地的主流媒体，与媒体及相关政 府部门建立良好的合作关系，为以后项目推广提供铺垫。青年歌手电视大奖赛的 主办方为大连市广播电视台，还有大连市共青团、大连市宣传部、大连市文化局 等等部门。电视台很重视该事件，对每次比赛都进行电视播放，让全市人民都能 看到比赛的情况。报纸媒体与网络媒体也进行宣传报道，同时项目在报纸上投放 软文宣传与硬广告宣传。

8、 六是全方位运用促销组合工具，培养营销人才。整合营销的理念得到很好实 施，综合运用广告促销、人员促销、营业推广、公共关系等促销工具，实施立体 多元化的宣传。促销组合的使用使得项目取得良好的宣传效果。 七是延长事件营销的宣传周期， 为项目持续宣传。 活动结束很长一段时间后， 宣传的影响力还存在，特别是颁奖晚会赛事，电视台播放了几次。企业把比赛的 盛况刻成光盘，分发给潜在客户群体，进行事件营销后续宣传。 四、方案实施存在的问题 四、方案实施存在的问题 一是其中几场宣传不是针对目标受众，客户针对性不足，影响了事件营销的 宣传效果。虽然在制定事件营销目标受众时，明确了具体的客户群体，但是在实 际操作中

9、，为了平衡相关政府部门的宣传需要，这次事件营销的青年歌手电视大 奖赛有几场比赛场地不是客户集中区域，影响了事件营销的宣传效果。 二是营销目标制定得比较宽泛， 其中并没有详细确定由事件营销而带来的成 交量目标。虽然说项目取得了良好的销售成绩，但是该事件营销还是有改善的地 方，某些方面处理存在偏差，影响了事件营销的宣传效果。 三是事件营销的实施流程存在不足，开始实施时存在明显生搬硬套的做法， 后来实施的过程中很多没有严格按照流程来办理， 事后发现不按照流程来做事件 营销，变成简单的谈事件而事件，营销效果打了很多折扣。 四是执行能力及沟通能力还有欠缺。 很多工作及步骤都未能在预定时间内完 成，执行的

10、力度也不到位，礼品规格及宣传力度与预定相比都有所降低，影响事 件营销的宣传效果。沟通方面存在误差。由于该事件营销整个过程中涉及到多个 组织及部门，与政府、媒体等方面沟通都较为繁琐复杂，在执行过程中出现了一 些沟通误差，虽然后期采取了一些补救措施，但还是影响事件营销宣传效果。 五是成本方面控制还不太严格。因为是该企业第一次赞助大型事件营销活 动，成本控制方面做得不好，电视宣传费用及媒体费用方面控制得不是很合理， 最终使得实际的投入远大于预期的宣传费用。 五、提升事件营销效果的对策建议 五、提升事件营销效果的对策建议 1.明确营销目标，加强执行力 1.明确营销目标，加强执行力 明确的事件营销目标是

11、做事件营销最重要的要素之一。 现在房地产企业都看 到了事件营销的“甜头”，盲目地策划或借助事件来开展事件营销，但由于没有 明确的事件营销目标，最终使得营销效果很有限。如 D 项目事件营销主要达到以 下两个目标：一是促进产品的销售；二是提高企业的品牌知名度。但这两个目标 都很宽泛，且没有具体的细化和量化。同时，D 项目制定事件营销目标时，未能 考虑到企业的产品状况、目标受众、项目营销周期以及市场竞争者等因素，所以 营销目标存在缺陷。 所以，Y 公司在赞助大连市下一届（第十二届）青年歌手电视大奖赛时，就 确定了详细的事件营销目标，其中知名度要达到的程度、详细的营销期成交商品 房的数量，对一系列目标

12、都做出细化和量化，在营销活动过程中不断地向着目标 努力，由每个的目标组合成整个事件营销目标。事件营销目标的量化，使得从事 件营销吸引受众转化为成交量的上升，营销效果得到提升。 其次，必须加强事件营销的执行能力，主要注意以下方面： 一要对营销目标进行量化，确定由事件营销活动直接促成的客户成交数量， 如 Y 公司在赞助第十二届歌手大奖赛时就确定了事件营销带动客户成交 60 套的 目标，按量化后的营销目标开展事件营销。二要把握各个时间点的工作安排，因 为事件营销在某一阶段的事情很多，要安排人员做好跟进工作，确保事件营销流 程实施的完整性。最后，各合作组织之间要做到多沟通，多交流信息，每个阶段 多开工

13、作会议，争取做到分工明确，沟通顺畅，这样才能充分保证事件营销各环 节都做到贯彻执行，提高执行能力就是提高事件营销的效果。 2.明确目标客户定位，加强客户与事件的关联性 2.明确目标客户定位，加强客户与事件的关联性 必须把事件营销的目标与目标客户群的生活习惯、家庭观念、潜在期望等联 系起来， 通过各种营销活动形式表现出来， 才能达到触动消费者潜在需求的目的， 同时让客户融入到事件营销活动之中，增加事件与客户的关联性。要找出目标客 户、事件、企业品牌三方共同的交集来开展事件营销，而不应一味地抓住具有轰 动效应的事件策划营销活动。 如 D 项目举办的小区摄影比赛事件取得了较好的效 果。作为房地产企业

14、，实施事件营销要善于从敏锐度高、关联性高的活动入手， 深入；空掘活动主题与消费者、品牌的关联。 3.完善营销组合，提高整合度 3.完善营销组合，提高整合度 营销策略组合的策划与实施是整个营销中的关键环节， 是前面各环节工作的 落实与实施，直接决定事件营销活动的成败。事件营销策略有时可以组合使用， 不仅仅是单一的策略。 除了 D 项目事件营销案例中使用的宣传活动策略和公益策 略外，还主要有老客户策略、文化传播策略等。 老客户策略主要是房地产企业要善待已经购买的客户， 为他们提供优质的售 后服务，部分企业已经尝试实施终身关怀的手段来回报老客户。由于房地产行业 的特性，客户通常不会在同一个楼盘重复购

15、买，但老客户的口碑对购房的消费者 非常重要，并且老客户会介绍自己的人脉资源来购买商品房，善待老客户就是最 好的宣传手段之一。 文化传播策略即房地产企业开发的项目往往会入乡随俗的融合到当地的文 化中间，使得企业开发的商品房与当地的文化结合起来，提炼出一个新的文化宣 传语，使得企业品牌或产品深入当地的消费者心里，促进项目销售。文化传播另 外一种策略是房地产企业引进全新的项目文化，完全脱离了当地的文化，与其它 竞争者体现差异化的文化竞争， 如项目引进西班牙风格的建筑、 项目配套设施等， 打造西班牙风格的社区。 4.健全营销体系，提高有效度 4.健全营销体系，提高有效度 事件营销体系主要为五个部分，即

16、确定事件营销目标，进行事件营销市场定 位，选择事件营销策略，强化品牌形象，实施营销控制。使用该事件营销体系要 注意以下几点： 一是需要战略眼光。现在的房地产企业或单个项目的销售周期比过去增长， 项目建筑面积总量往往较大，由于房地产项目特征导致了项目周期拉长，房地产 事件营销需要长期规划，需要战略眼光，有些事件营销要坚持长期做。如果从单 独的事件或活动来看是成功的， 但是从整个项目周期及整体营销目标来说就不算 成功。单独的事件或活动属于短期的战术行为，只有事件营销长期地塑造品牌或 者产品，把事件营销融合到企业品牌理念中，不急于快速地获取短期效应，要看 重长期性的利益，这样才能充分发挥事件营销作用。 二是切记生搬硬套地使用该事件营销体系。要懂得灵活变通，要根据营销控 制和反馈的情况及时调整事件营销进程和内容，保持事件营销体系的动态性，这 样才能