《公关活动评估》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公关活动评估（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、評估評估 主講人：姚惠忠主講人：姚惠忠 評估的重要性評估的重要性 美國公關學者美國公關學者RussellRussell曾：許多公關活動的致命曾：許多公關活動的致命 弱點，就是沒有讓決策者看到活動的明顯效果。弱點，就是沒有讓決策者看到活動的明顯效果。 因此評估可以是讓公關計畫持續推動的動因此評估可以是讓公關計畫持續推動的動 公關學者公關學者John MarstonJohn Marston提出的公關四大步驟提出的公關四大步驟 RACERACE，評估是最後也最被忽的一個步驟評估是最後也最被忽的一個步驟 R Researchesearch研究研究-問題或是情況為何？問題或是情況為何？ A Action
2、 (program planning)ction (program planning)規劃規劃-即將做些麼？即將做些麼？ C Communicationommunication溝通溝通-要如何傳達我們的訊息？要如何傳達我們的訊息？ E Evaluationvaluation評估評估-是否接觸到受眾，以及產生麼影是否接觸到受眾，以及產生麼影 響？響？ 評估工作對公關活動的重要性評估工作對公關活動的重要性 提升公關活動的效能提升公關活動的效能：一個完整的評估計畫應該包括：一個完整的評估計畫應該包括 三個階段：三個階段：計畫過程的評估、活動實施的評估以及活動影響計畫過程的評估、活動實施的評估以及活動
3、影響計畫過程的評估、活動實施的評估以及活動影響計畫過程的評估、活動實施的評估以及活動影響 效果的評估效果的評估效果的評估效果的評估 確公關活動與組織經營目標相符確公關活動與組織經營目標相符 作為往後組織公關計畫之依據作為往後組織公關計畫之依據：公關活動在短期之：公關活動在短期之 內是容有顯著成效，必須透過長期的積，才能真正建內是容有顯著成效，必須透過長期的積，才能真正建 組織的正面形象，也透出公關活動續性的特質組織的正面形象，也透出公關活動續性的特質 透過評估激組織內部士氣透過評估激組織內部士氣：將公共關係計畫的目：將公共關係計畫的目 標、措施、實施過程及效果，充分讓組織內的員工瞭解，可標、措
4、施、實施過程及效果，充分讓組織內的員工瞭解，可 以使他們認清組織的益和目標實現的途徑，自覺將組織的以使他們認清組織的益和目標實現的途徑，自覺將組織的 目標與自己本質的工作緊密結合，激組織內部員工士氣目標與自己本質的工作緊密結合，激組織內部員工士氣 何謂評估何謂評估 在熊偉源（在熊偉源（19931993）所主編的公共關係學書）所主編的公共關係學書 中提到：公共關係評估的目的就是取得關於公中提到：公共關係評估的目的就是取得關於公 共關係工作過程、工作效益和工作效的訊息，共關係工作過程、工作效益和工作效的訊息， 作為決定開展公共關係工作、改進公共關係工作作為決定開展公共關係工作、改進公共關係工作 和
5、制訂公共關係新計畫的依據和制訂公共關係新計畫的依據 張白章及何偉祥（張白章及何偉祥（20022002）在公共關係原與實）在公共關係原與實 務中，也提到：透過公共關係的評估工作，可務中，也提到：透過公共關係的評估工作，可 以使組織的導者清楚地看到公共關係活動的作以使組織的導者清楚地看到公共關係活動的作 用與效果，認到公共關係活動對塑造組織的形用與效果，認到公共關係活動對塑造組織的形 象，提高組織的經濟效益和社會效益的作用，從象，提高組織的經濟效益和社會效益的作用，從 而進一步解和支持公共關係的活動而進一步解和支持公共關係的活動 評估為何常被忽？評估為何常被忽？ 既然評估非常重要，那為麼在實際操作
6、的案中既然評估非常重要，那為麼在實際操作的案中 都被忽呢？都被忽呢？ 由於公關活動並非強調獲性，因此無法像廣告一由於公關活動並非強調獲性，因此無法像廣告一 般，從商品的銷售判斷。再者，公關活動的效果般，從商品的銷售判斷。再者，公關活動的效果 是很難僅從一次的活動中達到顯著的成效。也就因是很難僅從一次的活動中達到顯著的成效。也就因 為公關活動效果的評估需要長期積、且無具體的為公關活動效果的評估需要長期積、且無具體的 指標（如：廣告後商品的銷售成績變化）可供指標（如：廣告後商品的銷售成績變化）可供 考，因此公關的效果評估常被忽考，因此公關的效果評估常被忽 孫秀蕙曾：要做好企業公關的效果評估工作是孫
7、秀蕙曾：要做好企業公關的效果評估工作是 充滿挑戰性的。這也是評估工作在公關活動中充滿挑戰性的。這也是評估工作在公關活動中 被忽的原因。但由於目前公共關係發展朝向效被忽的原因。但由於目前公共關係發展朝向效 果導向的影響，愈愈多的組織正視評估的重要果導向的影響，愈愈多的組織正視評估的重要 性，也讓評估這個環節逐漸受到重視性，也讓評估這個環節逐漸受到重視 評估與目標評估與目標 目標必須化，才能評估目標必須化，才能評估 目標應該要目標應該要SMARTSMART 1.Specific 1.Specific ( (明確化明確化) ) 2.Measurable 2.Measurable ( (可評可評) )
8、 3.Achievable 3.Achievable ( (可達成可達成) ) 4.Realistic 4.Realistic ( (實際性實際性) ) 5.Time related 5.Time related ( (時間觀時間觀) ) 如：經過公關活動，我們要讓大家如：經過公關活動，我們要讓大家 加喜歡我們公司？加喜歡我們公司？ 評估評估 公關計畫的評估包括下各項：公關計畫的評估包括下各項： 1.1.先要設定目標受眾是誰？執這計畫是先要設定目標受眾是誰？執這計畫是 想對目標受眾有麼影響？希望在麼想對目標受眾有麼影響？希望在麼 時候產生麼結果？時候產生麼結果？ 2.2.一方面要評估該項計畫得
9、到媒體報導的一方面要評估該項計畫得到媒體報導的 情形；另一方面要做媒體報導的內容情形；另一方面要做媒體報導的內容 分析分析( (詳如後述詳如後述) ) 3.3.最好能在計畫執前後，分別測試目標最好能在計畫執前後，分別測試目標 受眾的態受眾的態 計畫過程的評估內容計畫過程的評估內容 背景材是否充分背景材是否充分：反覆檢閱計畫中有無遺的反覆檢閱計畫中有無遺的 重要項目、目標公眾是否正確完整，以及提供給新重要項目、目標公眾是否正確完整，以及提供給新 聞界的新聞背景資是否齊備等。在這階段是思聞界的新聞背景資是否齊備等。在這階段是思 考的愈縝密，愈有助於公關目標的完成考的愈縝密，愈有助於公關目標的完成
10、訊息內容是否適合充實訊息內容是否適合充實：檢視傳播內容、訊息檢視傳播內容、訊息 是否和計畫目標相符即有助於達到設定的目標。甚是否和計畫目標相符即有助於達到設定的目標。甚 至必須考傳播的訊息是否有造成受眾誤解的可能至必須考傳播的訊息是否有造成受眾誤解的可能 訊息表現形式是否恰當訊息表現形式是否恰當：訊息的表現形式將會訊息的表現形式將會 影響受眾接受及解的程影響受眾接受及解的程 活動實施的評估內容活動實施的評估內容 發送訊息的發送訊息的 訊息被媒體採用的訊息被媒體採用的 接收到訊息的目標公眾接收到訊息的目標公眾 注意到訊息的目標公眾注意到訊息的目標公眾 活動效果的評估內容活動效果的評估內容 Cut
11、lipCutlip 提出七個面向作為評估的標準考：提出七個面向作為評估的標準考： 瞭解訊息內容的公眾瞭解訊息內容的公眾 改變觀點的公眾改變觀點的公眾 改變態的公眾改變態的公眾 發生期望為的公眾發生期望為的公眾 重複期望為的公眾重複期望為的公眾 達到目的與解決的問題達到目的與解決的問題 社會經濟與文化的改變社會經濟與文化的改變 評估方法評估方法 公關人員可以使用的評估方法，依照目的公關人員可以使用的評估方法，依照目的 同，大體分為三種，包括：同，大體分為三種，包括： 瞭解信息散佈情況與瞭解信息散佈情況與 位於媒介位置的資訊蒐集位於媒介位置的資訊蒐集 目標公眾的認知、解與記憶的調查目標公眾的認知、
12、解與記憶的調查 態、意、與為變化的測態、意、與為變化的測 內容分析內容分析 分析獲得採用的新聞，可以解傳播效果如何？是分析獲得採用的新聞，可以解傳播效果如何？是 否符合組織的公關目標？否符合組織的公關目標？ 內容分析的觀察指標：內容分析的觀察指標： 1.1.新聞發布的採用新聞發布的採用2.2.在報紙的位置在報紙的位置 3.3.者多少者多少 4.4.是否能表達本機構的目的？或僅是提供信息？是否能表達本機構的目的？或僅是提供信息？ 5.5.媒體傳達本機構的態是正面的、負面的、還是媒體傳達本機構的態是正面的、負面的、還是 中的中的 可性研究：看信息的撰寫是否適合目標受可性研究：看信息的撰寫是否適合目標受 眾眾的教育程的教育程
