《IDEA东海岸推广策略提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《IDEA东海岸推广策略提案（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、IDEA 东海岸推广策略提案深圳市尚美佳广告有限公司提案总纲“亚幸福状态” 的深圳人奔波忙碌一天，回到家又成了“沙发土豆” ，看 5、6 个小时的 TV，是不是就叫生活？周末，邀三五好友打麻将，熬得两眼发黑，是不是就叫休闲？陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，这也算是休闲吗？忙碌的深圳人没有真正的休闲生活！忙碌的深圳人没有完整的家庭生活！他们赢得了事业，却输掉了家庭幸福；创造了财富，却丢掉了生活品质。他们不仅处于亚健康状态，而且处于亚幸福状态！无处可逃的深圳人为工作而疯狂的深圳人，有着 “没有时间刻度的人” 、 “夜生人”、 “夜游人”等一大堆的“ 美誉 ”。8 小时工作、8 小时生活、8 小时睡
2、眠的作息规则被彻底打乱。在人们既有的观念中，8 小时工作之外的时间才具有个人价值，因此，拼命而规矩地工作、疯狂放纵地娱乐一度成为许多人奉行的生活准则，但结果仍然不能使自己的压力有丝毫的减轻。一切真正的自由都应该包括“空间自由” 和“时间自由”。深圳人关注“时间自由”，是因为工作节奏越来越快，人们被逼得无处可逃，所以希望解脱。但是休闲是什么？除了关注时间自由外，更需要空间自由，把人放回自然的状态。出路在哪？绿色生存，为生活换一层新鲜色彩！因为人类是从大自然中来的，所以，只有当人真正返回大自然中时，才能找到心灵的慰藉。早在 19 世纪末，美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动，20 世纪，几乎所有
3、西方国家的中坚份子都加入这一行列， “绿色生存” 将划定整个 21 世纪主流家居方向。在紧张的工作之后，人们从繁华的都市，涌向郊野，奔向大海，在浪水的冲洗、绿叶的遮护，及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中，尽情地呼吸大自然的气息，获得放松和汲取智慧。大梅沙，这块未经污染的灵秀之地，得以继续享受自然的恩宠，山林、大海、沙滩、蓝天、阳光、鲜氧在今天已是无法再造的奢侈品。梧桐山隧道，年底将开通的盘山公路，以及政府拟建的第二通道，构成发达的交通网，彻底模糊了市区与大梅沙的距离界限，大梅沙与市区不再是简单的地理区隔，而是生活品质的分野。 最具享受性的生活区域在哪？根据伯吉斯同心圆地域假说，城市分为由内而外的
4、 5 个同心圆区域。东海岸刚好处在第四层，即休闲生活区。在这里有山有海，有清新的空气，有休闲的氛围，唯独没有城市的喧嚣。这里是城市最适合居住、最具生活内涵的区域。最具享受性的住宅型态是什么？万科东海岸靠近大梅沙旅游度假区，西往深圳市区 14 公里，约 30 分钟车程，生活配套齐全，以运动、休闲为主题，正是我们所提出的“休闲型住宅”的典型代表。客户在哪？客户定位目标客户写真他们是社会的中坚份子，他们是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，但找不到合适的空间和方式。他们喜欢：正直、诚实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所 /一切无农药的食物 /留意及关心与环境保护有关的事物
5、/热爱本身的工作，及独特地享受生活。 所以，用“ 品味 ”这样的概念进行划分很难；用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：对美好生活的追求从未停止。产品优势？东海岸能提供给客户什么利益？我们在哪？物业定位万科东海岸与城市保持着“ 不即不离”的距离，彻底脱离了城市的喧嚣，回归到大山大水的自然状态，实现了“空间自由” ，同时让“ 工作归工作，生活归生活”，从而让人享有“ 时间自由 ”。在这种状况下，生活才是真正意义上的生活。所以，万科东海岸是第一居所。然而她又有别于一般意义上的第一居所，她融合了度假与休闲的色彩，是具有丰富享受内容的第一居所。注：1. 本项目如果作定位为纯第二居所，面对的将
6、是金字塔顶端的客户，市场容量会很小，势必难以承受本项目大规模大体量的推广。2. 外销市场将会是第二居所，但外销市场所占比重较轻，本“推广思路”暂不涉及。 东海岸与客户的共性在哪？竞争者分析竞争板块大梅沙竞争楼盘大梅沙海景酒店水云间心海假日五丰泰项目富春东方别墅项目片区特点：竞争程度相对较小 /价格高 /户型小 /生活成本高 /季节性在 510 月份竞争对手辨别大梅沙其它项目的开发有利做旺片区，它们不是竞争对手，而是盟友。真正的竞争对在于：所有城市化住宅，所有目标客户的心智。将东海岸从城市化住宅中剥离，让目标客户接受工作与生活区域相分离的观念。东海岸最大的销售阻力在哪？是距离与交通时间吗？不是，
7、万科东海岸距市区 14 公里，30 分钟车程，距离与时间都不是问题，是深圳人太缺乏“绿色生存”观念，太缺乏工作与生活区域应相分离的观念。是地域抗性吗？不是，事实上深圳人很了解大梅沙的环境，并且很认同大梅沙的自然景观，而是深圳人对休闲生活内容及其重要性太过陌生，是深圳人太缺乏享受观念。一切都与观念有关，反过来，观念将改变一切！深圳人是时候接受全新的生活观念了作为一个顶尖的生活高手，要既乐在工作，也要乐在休闲。有许多媒体都曾报道，工作狂的时代结束了，休闲粉墨登场。人们卸掉了工作的枷锁，休闲成为工作的目标。休闲也是一种事业，这个事业会给我们什么报酬呢？是满足与幸福，是自我价值的体现，是追求有意义的生
8、活目标。创意原点推广概念全程享受家 是一个家，一个有享受的家，能全程享受到丰富的 Enjoy 的“ 家”； 是一类客户，他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的享受家。Enjoy 全程享受家，既是东海岸的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。全程享受家，享受什么？Enjoy 城市繁华 (不是享受它的喧嚣，而是享受它的多元性丰富性，享受它的财富、商机和无尽的动力)Enjoy 大山大水Enjoy 修身养性Enjoy 园林艺术Enjoy 运动活力Enjoy 休闲乐趣Enjoy 配套便利Enjoy 空间美学Enjoy 社区文化 Enjoy 全程享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣
9、和认同感的“结点”。全程享受家，享受有何形式？东海岸的辅助利益点 享受养生之道人，最宝贵的财富是生命。养生，是给快乐最大的保险，自然又是养生的全部素材。古今成功者都会让自己淡泊地回归自然，在隐居的环境中，平静地听生命主旋，超脱地读天下经纶。东海岸依山就势，盘踞在山谷之间，大有“隐逸”闲情，还有“ 观山观海观天下”的豪情。来自于山林的负离子，来自于海风的清新, 舒畅的视野，天籁之音组合成健康生活的天然秘方，是修身养性的绝佳之所。概念小结“ 全程享受家” 意味着休闲享受，即是东海岸生活的全部！创意发想广告语享受生命这一程广告语释义享受生命是每个人与生俱来的权利，在人的生命历程中，真正堪称“纯粹”的
10、享受阶段，大约有两个学龄前，一切尚未开始，纷扰无从谈起；退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫” 的恶性循环，对此，本建设专案提出了最好的解决之道全年龄层 Enjoy 关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受；全程人生 Enjoy 呵护从小到大，从少到老的生活享受；全面场所 Enjoy 体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受。推广分主题 人在 Enjoy，想不爱生活也难。 回到 Nature，放慢生活的脚步。 让休闲，成为生活的全部。广告诉求示例生命里有太多的东西值得去争取，去发现。比钱更重要的，是家人团聚时的欢笑、孩子一点一滴的进步因此，每当沉
11、醉在万科东海岸丰富的生活内容和休闲的生活氛围，不禁想：事业上忙碌的意义，不就在于给家人更多？东海岸生活型态描绘我和妻都是“金领一族” ，在工作中，我们绝对称得上是楷模。但是，一旦回到家中，我们就绝口不谈工作，甚至也不想工作上的事。家是家，单位是单位。我们的家依山傍水，掩映在绿荫丛中。这儿的空气非常清新，充满了宁静和祥和。社区里各种配套设施非常完备，一切设计和创意都以休闲生活为中心。在生活中，我们有意剔除都市人的“流行病” 蜷缩在自家的鸽笼里，即或是对门而居也老死不相往来。因此我们喜欢在庭院在会所在运动馆结交邻居，和他们道家长里短。这样一来，就扩大了家庭的社交圈子。尤其是让父母有机会结交一些同龄
12、人，当我们不在家时，他们就能去邻居家串门聊天，或者结伴在社区里游玩。而且，我们的孩子也能够找到同龄的玩伴，不会因为闷在家里而压抑了他的天性。当然，我们也能从这些邻里休闲交往中体验到一种真正的人间情怀这是我们在工作中永远也无法感受到的乐趣！休闲对我们来说并不意味着随便和懒散，我们喜欢把生活中的琐屑、平庸提升到一个审美的层面，由着性子变着花样把生活弄得情趣盎然。比如圣诞时，我们会在家里开 Party。我们提前做好精美的请柬，让父母挨家挨户发送给那些他们熟悉或不太熟悉的邻居来家做客。我们穿行在闹市和效区之间，尽情享受生活中的诗意，我们时常注意并调整工作和生活的节奏，不过度为工作所累，不会因为工作忙碌
13、而降低生活质量，压缩享受生活的时间和空间。当然，我们也不放弃挣更多钱的机会，但绝不做金钱的奴隶。我们在努力建构着自己的精神家园，为实现我们诗意盎然的梦想而奔波忙碌。在打拼的过程中，我们竭力为自己营造起一个充满诗意的家居环境，实实在在地把所拥有的金钱数字转化成一种生活情调和享受。我们渴求并实现着心灵自由，呼吸着最新鲜的空气，让灵魂逃避世俗的喧嚣而自由翱翔。因此，我们远离浮躁和焦灼，远离恐慌和局促，始终保持着行云流水般的生活节奏。当阳光深情款款地穿过海滩，走进我们的家园，我们徜徉在林荫小道，活跃在运动馆，闲聊在会所中，诠释着生活的诗意，诠释着理想中的幸福图景。“Enjoy 全程享受家”概念输出项目
14、竞争策略板块竞争策略： 阶段攻击策略普通媒体组合攻击策略特殊媒体辅助驱动Enjoy 全感官攻击策略Enjoy 现场攻击策略现场风格：拒绝使用喷绘，弱化广告宣传的色彩，弱化夸张包装的成分，而尽量体现原创性、自然性；不是虚幻的摆设，而是让人主动欣赏的、有休闲氛围的艺术价值品，比如可采用泰国普吉岛风光摄影照、极简主义油画、生活杂志精彩片段装裱等等。攻击点：灯杆旗 / 指示牌 / 围墙 / 展板 / 挂旗 Enjoy 文本攻击策略概念文本内容规划：为什么需要休闲生活 /休闲的意义 /休闲生活观念 /休闲生活方式 /休闲生活中的吃喝玩乐等。文本类型：概念激活期使用Enjoy 全程享受家 ，开盘旺销期使用
15、Enjoy生活手册 ，品牌攻击期使用享受家通讯 。说明文本内容规划：区位 /交通 /环境 /园林 /配套 /会所 /户型 /物管等综合质素说明。文本类型：硬性楼书 /折页 /单张 /海报 /Enjoy 动线封杀广告牌：蔡屋围 / 罗芳立交 / 隧道口 / 隧道收费站 / 沙头角海关候车亭：罗沙路 / 怡景路 / 东门路 / 人民南路 / 大梅沙公交车体广告：202 路 / 206 路 / 103 路 / 205 路 Enjoy 活动攻击策略双休日活动方案节日活动方案1新情挑主义/名嫒模特秀时间：2003/3/8（ 妇女节）人员：主持人 1 名、模特 8 名、工作人员 2 人配合活动场景布置：布
16、置成一个小型 T 形展台活动内容：模特 SHOW2视幻艺术 SHOW时间：2003/4/1（愚人节）人员：主持人 1 名、 会员若干、服务人员 4 名活动内容：东海岸假面舞会活动安排：邀请嘉宾参与假面舞会派对，会员可携带家人共同参加。舞会提供面具、酒水、点心等。由主持人主持并安排趣味游戏。3、 VIP 生活空间时间：2003/5/1-7 日（劳动节）人员：讲解员 1 名、会员活动内容：高尚生活讲座或演示活动安排：向客户介绍某顶级品牌的历史以及使用者；讲解高尚社会的生活格调、礼仪，达到让沟通对象了解上流社会生活、学会上流生活的目的。4母亲节/MAMI、MAMI时间：2003/5 月的第二个星期天（母亲节）人员：工作人员 4 人配合活动活动内容：感亲恩活动安排：凡当天生日的女客户凭身份证获赠高级护肤品 1 套，活动当天由商场代会员或会员子
