《媒介融合背景下国内B2C网站品牌传播策略研究——以阿里巴巴“大阿里”战略为例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《媒介融合背景下国内B2C网站品牌传播策略研究——以阿里巴巴“大阿里”战略为例（80页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、浙江工业大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的研究成果。除文中已经加以标注引用的内容外，本论文不包含其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得浙江工业大学或其它教 育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。 作者签名： 日期：汐，年12 , 9 ，乡日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权浙江工业大学
2、可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 作者签名： 导师签名： 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密 ( 请在以上相应方框内打“4 ) 磷缅 应岛 日期：叫年三月L 日 日期：加l f 年f 硼f 日 一 浙江工业大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的研究成果。除文中已经加以标注引用的内容外，本论文 不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得浙江 工业大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研
3、究作出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的 法律责任。 作者签名：日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权浙江工业大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 日期：年月日 日期：年月日 媒介融合背景下国内B 2
4、 C 网站品牌传播策略研究 以阿里巴巴“大阿里 战略为例 摘要 本文采用实证研究法，选取国内最大的电子商务企业阿里巴巴旗 下“大阿里”战略成员作为研究个案，在媒介融合理论、整合营销传 播理论的指导下，运用S W O T 分析这一经典营销分析工具，对小部分 受众群做了相关的市场调查，系统分析了“大阿里 战略成员的品牌 传播策略实施及效果，希望对国内的其他电子商务网站的发展有启发 和借鉴的意义。 文章重点讨论了在媒介技术不断发展、媒介大融合的趋势越来越 明显的背景下，“大阿里 战略成员如何通过整合运用各种不同的媒介 以不同的形式来进行品牌传播活动，以取得市场竞争中的有利位置。 文章通过研究指出，在
5、当前媒介融合的大背景下，越来越多的电子商 务网站采取线上线下相结合的媒介策略，依靠自身媒介传播优势的同 时借助其他传统媒介的资源优势，从而达到更加有效的传播效果。 关键字：媒介融合；电子商务；品牌传播；大阿里 B R A N DC o N m 仉心- C A T I O NS T RA T E G YO FD O M 匝S T I CB 2 C W E B S I T E SI NT H EC O N T E X TO F 匝D I AC O N V E R G E N C E A L I B A B A ，B I GA L l S T R A T E G Y , F O RE X A M P
6、 L E A B S T R A C T A d o p t i n gt h ee m p i r i c a lr e s e a r c h ，t h ep a p e rs e l e c t st h em e m b e ro f A l i b a b a B i gA l i s t r a t e g y a st h ec a s e s t u d yo b j e c t I ti st h eb i g g e s t d o m e s t i cE - c o m m e r c ec o m p a n y B a s e do nt h eF u s i o
7、nt h e o r yi nt h em e d i a , i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nt h e o r y ，t h ea u t h o rs y s t e m a t i c a l l y a n a l y s i s e dt h e b r a n dc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yo ft h e mb ym e a n so ft h e c l a s s i c a l a n a l y s i sm e t h o d
8、 ss u c ha sS W O Te t c A n ds m a l lp a r t o ft h e a u d i e n c eh a da c c e p t e dt h er e l a t e dm a r k e ts u r v e y H o p ef o rt h ed e v e l o p m e n t o fo t h e rd o m e s t i ce - c o m m e r c ew e b s i t ea n dl e a r nt h em e a n i n go f i n s p i r a t i o n A r t i c l
9、ef o c u s e do nh o w t h e yu s e dav a r i e t yo fm e d i a t od od i f f e r e n t f o r m so fb r a n dc o m m u n i c a t i o na c t i v i t i e si nt h ec o n t e x to ft h ec o n t i n u o u s d e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g yi nt h em e d i a ，b i gm e d i ai n t e g r a t i o nt
10、 r e n d sa r e b e c o m i n ge v i d e n ta n dT oo b t a i naf a v o r a b l ep o s i t i o ni nm a r k e tc o m p e t i t i o n I nm i sc a s e ，m o r ea n dm o r ee - c o m m e r c ew e b s i t et ot a k eac o m b i n a t i o no f o n l i n ea n do f f l i n em e d i as t r a t e g yp h a s o r
11、 ，r e l y i n gt h ea d v a n t a g eo fm e d i a c o m m u n i c a t i o no nt h e i r o w n ，w h i l eu s i n g o t h e rt r a d i t i o n a lm e d i a r e s o u r c e s ，S Oa st oa c h i e v eam o r ee f f e c t i v ed i s s e m i n a t i o no fr e s u l t s K E YW O R D S ：M e d i a I n t e g r
12、a t i o n ；E c o m m e r c e ；B r a n dC o m m u n i c a t i o n s ；B i g I I I 目录 摘要一一一I A B S T R A C T II 目勇之一一一I I I 一、绪论一I - m 一l ( 一) 研究背景一一一1 ( 二) 研究的目的和j 惑义一一一一- 2 1 研究目的一- 。2 2 研究意义- 一3 ( - - ) 研究的主要内j 静一3 1 研究的主要问题一3 2 核心概念界定- - 4 ( 四) 研究方法- 一一一一一一_ - 6 ( 五) 研究结构一一一一。- 6 二、品牌传播策略与媒介融合理论的研究
13、与发展- 8 ( 一) 品牌传播理论的研究与发展。- 8 1 品牌传播理论的发席 喝 2 品牌传播策略的研究一- 8 ( 二) 媒介融合理论与品牌传播研究现状一一一9 三、中国B 2 C 电子商务的发展一一1 4 ( 一) 中国电子商务发展历程 一1 4 ( 二) 中国B 2 C 电子商务发展概况趋势一1 5 四、“大阿里 战略概况及传播策略分析。1 8 ( 一) 阿里巴巴集团概况一1 8 1 公司简介一1 8 2 公司使命一一一一2 0 ( - - ) “大阿里”传播环境分析( S w o T 分析) 一2 2 1 竞争对手分析一一_ - 2 1 2 优；争一一- 。2 7 3 劣；争一一-
14、 2 8 4 机会一2 8 5 威月办一一一3 0 ( 三) “大阿里 传播策略分析一一一3 0 I V 1 “大阿里 传播策略概述一一一一- 3 0 2 “大阿里”传播策略演变31 3 “大阿里传播策略解析- 3 2 ( 1 )“大阿里整体架构及品牌传播概况3 2 ( 2 ) 传统广告品牌传播电视广告- 3 5 ( 3 )传统网络营销传播新浪微博一3 9 ( 4 ) 与传统纸质媒介融合的品牌传播淘宝天下, 4 3 ( 5 ) 与传统电视媒介融合的品牌传播越淘越开心、央视世界杯 专题、淘宝视喜p 一 4 4 ( 6 ) 与数字电视媒介融合的品牌传播淘花娱乐一5 6 ( 7 ) 与移动互联网媒介
15、融合的品牌传播淘宝手机、阿里云手5 7 4 “大阿里”传播策略评价一5 9 五研究结论与进一步讨论一一一6 1 ( 一)研究结论一- _ 6 1 ( 二) 进一步讨论喝2 参考文献一。6 4 附录A 调查问卷统t 十一一6 6 致 射一一一7 2 攻读学位期间发表的学术论文目录7 3 V 一、绪论 ( 一) 研究背景 一、绪论 二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展激发了全球范围内的电子商务浪 潮。在电子商务时代，人们不会再受地域的限制，能够以简单便捷的方式完成繁 杂的商务活动。电子商务将生产企业、流通企业和普通消费者带入了数字化生存 和发展的新时代，作为种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影
16、响。 信息化和全球化条件下推动的电子商务的发展模式逐渐呈现出多元化的特 点，其模式主要有B 2 B ( B u s i n e s st oB u s i n e s s ) 、B 2 C ( B u s i n e s st oC u s t o m e r ) 和C 2 C ( C u s t o m e r t oC u s t o m e r ) - - 种。在全球化电子商务发展浪潮推动下，我国的电子商务 发展也突飞猛进。优胜劣汰，适者生存是市场竞争的不二法则，一批以B 2 C 经营模 式为主的企业逐步成为网络零售市场的主宰者，其中以凡客诚品、卓越亚马逊、 当当网、淘宝商城等为代表的网站发展神速，它们引领着我国电子商务发展的新 潮流。 B 2 C 即b u s i n e s st oc u s t o m e r 的简称，翻译过来就是企业到客户，是指利用 因特网进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、资金流、商流和部分的物 流完整地实现连接。B 2 C 模式是我国最早产生的电子商务模式，以8 8 4 8 网上商城 正式运营为标志。B 2 C 电子商
