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1、客户档案建立与管理制度 客户档案管理是企业营销管理的重要内容,是营销管理的重要基础。而不 能把它仅仅理解为是客户资料的收集、整理和存档。建立完善的客户档案管理 系统和客户管理规程,对于提高营销效率,扩大时常占有率,与交易伙伴建立 长期稳定的业务联系,具有重要的意义。 一、客户档案管理对象 客户档案管理的对象就是你的客户,即企业的过去、现在和未来的直接客 户与间接客户。它们都应纳入企业的客户管理系统。 1. 从时间序列来划分:包括老客户、新客户和未来客户。以来客户和新客 户为重点管理对象。 2. 从交易过程来划分:包括曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客 户和即将进行交易的客户。对于第一类客
2、户,不能因为交易中断而放弃对其的 档案管理;对于第二类的客户,需逐步充实和完善其档案管理内容;对于第三 类客户,档案管理的重点是全面搜集和整理客户资料,为即将展开的交易业务 准备资料。 3. 从客户性质来划分:包括政府机构(以国家采购为主)、特殊公司(与 本公司有特殊业务等) 、普通公司、顾客(个人)和交易伙伴等。这类客户因其 性质、需求特点、需求方式、需求量等不同,对其实施的档案管理的特点也不 尽相同。 4. 从交易数量和市场地位来划分:包括主力客户(交易时间长、交易量大 等) ,一般客户和零散客户。不言而喻,客户档案管理的重点应放在主力客户 上。 总之,每个企业都或多或少的拥有自己的客户群
3、,不同的客户具有不同的 特点,对其的档案管理也具有不同的做法,从而形成了各具特色的客户档案管 理系统。 二、客户管理内容 正如客户自身是复杂多样的一样,客户档案管理的内容也是复杂的,不能 一概而论。归纳起来将,客户档案管理的基本内容包括以下几项: 1. 客户基础资料。即企业所掌握的客户的最基本的原始资料,是档案管理 应最先获取的第一手资料。这些资料,是客户档案管理的起点和基础。客户资 料的获取,主要是通过推销员进行的客户访问搜集起来的。在档案管理系统 中,大多是建立客户卡或客户管理卡的形式出现。 客户基础资料主要包括客户的名称、地址、电话;所有者、经营管理者、 法人(这三项应包括其个人性格、嗜
4、好、家庭、学历、年龄、能力等方面);创 业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等方面。 2. 客户特征。服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方针与政 策、企业规模(职工人数、销售额等) 、经营管理特点等。 3. 业务状况。主要包括目前及以往的销售实绩、经营管理者和业务人员的 素质、与其他竞争公司的关系、与本公司的业务联系及合作态度等。 4. 交易活动现状。主要包括棵客户的销售活动状况、存在的问题、保持的 优势、未来的对策;企业信誉与形象、信用状况、交易条件、以往出现的信用 问题等。以上四方面构成了客户档案管理的重点内容,客户档案管理基本上是 围绕着这四方面展开的。 三、户档
5、案管理方法 1. 建立客户档案卡。作为客户档案管理的基础工作,是建立客户档案卡 (又称客户卡、客户管理卡、客户资料卡等)。采用卡的形式,主要是为了填 写、保管和查阅方便。 客户档案卡主要记载各客户的基础资料,这种资料的取得,主要有三种形 式: . 由推销员进行市场调查和客户访问时整理汇总。 . 向客户寄送客户资料表,请客户填写。 . 委托专业调查机构进行专项调查。然后根据这三种渠道反馈的信息, 进行整理汇总,填入客户档案卡。 在上述三种方式中,第一种方式是最常用的。第二种方式由于客户基于商 业秘密的考虑,不愿提供全部详实的资料,或者由于某种动机夸大某些数字 (如企业实力等),所以对这些资料应加
6、以审核。但一般来将,由客户提供的基 础资料绝大多数是可信的且应比较全面。第三种方式主要是由于用于搜集较难 取得的客户资料,特别是危险客户的信用状况等,但需要支付较多的费用。 通过推销员进行客户访问建立客户档案卡的主要做法是:编制客户访问日 报(或月报),由推销员随身携带,在进行客户访问时,即时填写,按规定时间 上报,企业汇总整理,据此建立分客户的和综合的客户档案。除外,还可编制 客户业务报表和对可客户销售报表,以从多角度反映客户状况。 为此,需制订推销员客户信息报告制度(其中包括日常报告、紧急报告和 定期报告)。需制定推销员客户信息报告规程。 2. 客户分类。利用上述资料,将企业拥有的客户进行
7、科学的分类,目的在 于提高销售效率,促进企业营销工作更顺利地展开。 客户分类的主要内容包括: . 客户性质分类。分类的标识有多种,主要原则是便于销售业务的展 开。如按所有权,划分(全民所有制、集体所有制、个体所有制、股份制、合 资等) ;按客户性质划分(批发店、零售商、代理店、特约店、连锁店、专营店 等) ;按客户地狱划分(商业中心店、交通枢纽店、居民区店、其他店铺等); 按顾客的实际情况,确定客户等级标准,将现有客户分为不同的等级,以便于 对客户进行商品管理、销售管理和货款回收管理。 . 客户等级分类。企业根据实际情况,确定客户等级标准,将现有客户 分为不同的等级,以便于进行商品管理、销售管理和货款回收管理。 . 客户路序分类。为便于推销员巡回访问、外出推销和组织发货,首先 将客户划分为不同的区域。然后,再将各区域内的客户按照经济合理原则划分 出不不同的路序。