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1、欧莱雅的校园品牌推广战略【内容提要】 随着社会的不断发展，人们生活水平的不断提高，现在的人们越来越注重对美的需求，特别是女性。也正因为如此，现在，社会上的各种保养品、化妆品的竞争也日益激烈。伴随着竞争的白热化，许多企业将目光投向了消费群相对集中、市场规模大，消费能力逐年上升、开发成本低且消费具有延续性的校园，在校园进行品牌推广，积极占领校园市场，欧莱雅就是最好的例子。作为一名高校学生，特别是女学生，对发生在自己身边的又与自己有着切身利益的事情当然格外上心。在本文，我将采用例证分析的方法，从公共关系和促销活动两个大的方面来详细分析欧莱雅的校园品牌推广战略，从中发现欧莱雅的校园品牌推广战略的优点。
2、【关键词】 欧莱雅 校园 品牌推广 战略 公共关系 促销活动 企业形象所谓品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。众所周知，品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。而所谓的校园品牌推广按照其字面意思理解就是针对校园进行的品牌推广。而校园品牌推广战略即怎样在校园里进行品牌推广，从而树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度。欧莱雅作为全球最大的化妆品公司，也积极的拓展校园市场，且取得了显著的成绩。分析欧莱雅的校园品牌推广战略。我们不难发现他主要运用了公共关
3、系和促销活动这两种营销手段来促进品牌推广。一 公共关系在市场营销学中，公共关系是一种系统地提供组织信息，并有计划地控制和管理其在社会公众中的形象的传播活动，其目的是建立组织在社会中的良好形象。欧莱雅在校园品牌推广上就充分运用了这一策略，从而在校园里树立了良好的企业形象。公共关系可运用公共宣传和其他手段，包括赞助特殊时间、参加社会活动、为各种社会活动筹资等，来强化组织形象。欧莱雅正是运用这些战略，从而将其校园品牌推广做得有声有色。（一）在校内设立奖、助学金来加强其形象传播策略归纳欧莱雅的战略，我们不难发现它运用了在校内设立奖、助学金来加强其形象传播策略。这种非赢利方式对提升企业美誉度是一种很好的
4、方式，因为它的影响深刻，给教师、学生都带来荣誉感，易于形成口碑传播。欧莱雅也认识到了这一点并将这一点充分的运用于它的校园品牌推广中。从 2003 年起，欧莱雅与中国青少年发展基金会合作，启动了“真情互动”校园义卖计划，专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生。截止 2006 年，该助学金累计筹集善款达两百万人民币，共帮助了 656 位大学生顺利完成学业。设立助学金固然帮助了贫困学生，但我们也应该看到通过对贫困大学生的资助，欧莱雅在校园里树立起了一个慈善、良心企业的形象。并通过学生间的口碑相传从而使它的正面形象得到更好的传播，同时，也使一些有购买能力的学生去购买它的产品。（二）提供实习培训机会现今
5、社会，一些公司在校内指定某个社团为其选拔某方面的同学到该企业进行一段时间的实习或培训，举行选拔活动，让学生进入到企业中，更深入地了解企业及产品和运作过程，从而使该企业的声誉。欧莱雅将自身的人才战略与其校园品牌推广战略相结合，实行校园招聘。为广大应届毕业生提供就职的机会，同时，也为还未毕业的学生提供一些兼职岗位，使感兴趣的同学进入他们的企业，更好的了解他们的企业文化。从而让这些同学树立起一定的品牌观念和品牌忠诚度。在次基础上，再形成消费力。（三）体验式的品牌推广体验式的品牌推广就是企业通过在学校举办相关的比赛，从而深化企业品牌的内涵，给予高校学生更多该企业的品牌体验。这种战略往往对品牌的推广效果
6、很好。可以说，欧莱雅将这一战略运用的是淋漓尽致。欧莱雅全球在线商业策略竞赛、欧莱雅工业大赛、欧莱雅校园市场策划大赛及欧莱雅创新实验室都是运用的这一战略。其中，欧莱雅全球在线商业策略竞赛已获“欧洲最佳商业游戏奖”。每年吸引了包括哈佛、沃顿（Wharton）、西北大学、法国 INSEAD 学院等世界顶尖商学院学生的积极参与。目前，该竞赛活动已荣获由欧洲管理发展基金会授予的“以技术促学习”的资质认证，被认为是一项高质量的管理教学工具。包括中国在内的世界各地众多商学院直接把此项比赛运用于课堂教学，作为商业和管理教学的一部分。同时，这项比赛已经成为国际公认的最有创意的招聘工具，为跨国公司的招聘模式率先示
7、范。但就这一个比赛而言，它就为欧莱雅带来了无法估计的无形资产，使欧莱雅的企业形象得到大大的提高。（四）将校园品牌推广与当今社会实际相结合，走环保路线。现今社会，随着经济的发展，各种环境问题层出不穷，而人们（特别是受过高等教育的学生）也越来越注重生活质量，越来越关注环保。政府也倡导要保护环境，要走可持续发展的道路。这种情况下，将校园品牌推广与环保结合起来无疑是明智的选择。欧莱雅走的正是这个路线。2005 年 3 月，由欧莱雅中国工业部特别发起了“保护长江，拯救白鳍豚”绿色行动，吸引了上海、苏州、宜昌等地近 60 万少先队员参加。该活动旨在提高少年儿童的环保意识，并得到了当地少工委，环保部门和环保
8、组织的大力支持。9 月 26 日下午，由全国保护母亲河行动领导小组主办、欧莱雅中国独家赞助支持的“青年绿色领导力论坛”在北京林业大学启动。学员为来自 31 个省区市的 100 名青少年生态环保社团骨干和高校团干部，依照“保护母亲河欧莱雅基金”规划，借助团中央基层青年网络选拔产生，均为环保公益青年中的佼佼者。通过这一系列的公益活动，欧莱雅集团在学生中留下了良好的企业形象，使广大的学生了解到欧莱雅这个品牌，从而大大地促进了的校园品牌推广。（五）将品牌推广与教学相结合，将自身案例运用于教学过程中。将品牌推广与教学相结合可说是一箭双雕。他不仅能增加该企业产品的销售量，更能大大提高该企业在学生中的形象。
9、2011 年 6 月，欧莱雅案例教学合作项目于复旦大学精彩落幕，来自品牌同事的案例分享和师生们群策群力的创意主张使得此次案例教学精彩纷呈。对于欧莱雅集团而言，这种全新的合作模式与品牌推广方式，通过真实的商业案例切入，能够更好地向在校大学生、老师树立欧莱雅世界领先快速消费品集团的专业形象。二 广告宣传广告宣传是现今社会品牌推广必用的战略之一。因为它比口头传播来的更快且覆盖面积更大。广告宣传同样适用于校园品牌推广。欧莱雅也用到了广告宣传，特别是在上面提到的体验式品牌推广中。在比赛前期，欧莱雅在学生流量最多的 SNS 网站人人网，设置网络投票平台，通过策划“谁是 brandstorms 最后的王者”
10、 网络投票，比赛个性主页设计供所有学生在自己的博客中推广和运用，在学生中形成了良好互动。在此过程中，欧莱雅不以推广产品为目的，而是试图创造一个学生与公司互动共赢的局面，并在此过程中扩大欧莱雅在学生中的知名度、美誉度、和整体形象。三 从销售方面来进行品牌推广（一）促销活动随着竞争的加剧，各种促销活动是层出不穷，打折、抽奖、送小礼品等，特别是在五一、十一、元旦等国定假日期间。这些活动同样适用于产品的校园品牌推广。大学相对来说管理较松一点，没有对一些合法的品牌的推广活动进行限制，这本身就大大方便了校园品牌推广。欧莱雅利用一些节假日在校园进行促销活动，可大大促进销售量，同时，极大的提高了她在高校的知名度和关注度。（二）构建校内渠道如超市、商店、专卖店为销售渠道。一个品牌要想推广，光有口头上的东西是不行的，还必须有实质的物品可供人们使用。只有这样，才能更好的将品牌推广。这就要求企业做好相关铺货工作。欧莱雅的校园品牌推广就做到了这一点。走进学校里的超市、商店，我们总会看到欧莱雅的一些东西，专卖店就更不需要说了。欧莱雅在校园品牌推广上的成功是她战略上的成功，这值得一些企业，特别是准备在校园进行品牌推广的企业学习。
