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1、红色旅游者动机实证研究以井岗山景区为例摘要: 红色旅游, 是具有中国特色的创新性旅游产品, 当前已成为全国各地旅游开发的热点。旅游动机是旅游活动的内在心理因素, 对旅游动机的深入分析有助于我们更好地了解红色旅游者的行为, 从而更好地指导红色旅游产品的开发和红色旅游营销。本文通过对井冈山旅游者的问卷调查, 通过因素分析法, 概括出构成红色旅游动机的7 个方面; 并通过方差分析和独立样本T检验, 分析了不同属性旅游者的动机差异。关键词: 红色旅游; 旅游动机; 因素分析虽然“红色旅游”的概念在2000 年就已经被明确提出, 但直到2004 年12 月, 中共中央办公厅、国务院办公厅印发200420
2、10 年全国红色旅游发展规划纲要, 全国才真正掀起了发展红色旅游的大潮。例如, 四川省斥资40 亿, 全方位包装广安小平故里和以巴中、达州等地为主的川陕革命根据地两个板块和中央红军长征经过四川的一条线路。福建省把上杭古田会址红色旅游开发确定为全省8 个旅游重点建设项目之一。此外, 上海、江苏、福建、河南、广西、贵州、甘肃等地都结合自己的实际和特点, 加大投入,在建设重点红色旅游区、红色旅游精品线路、红色旅游经典景区等方面积极地做了大量的工作,并正在形成各自的特色。二、文献回顾1. 旅游动机及其类型动机是人类行为的内在心理动因。旅游动机则是推动人进行旅游活动的内部动力, 具有激活、指向、维持和调
3、整的功能, 能启动旅游活动并使之朝着目标前进。2. 旅游动机的影响因素虽然不同的学者在旅游动机类型的研究过程中, 提出了一些普适性的旅游动机类型, 如文化、交际、生理动机等, 但不少的研究者也认识到具体的旅游动机实际上会因诸多的因素而产生差异, 这些因素包括个体的生理因素和经济条件、文化背景以及旅游目的地类型。旅游者背景的不同和旅游目的地类型的多样化, 旅游动机是相当复杂的。红色旅游作为一种极具中国特色的旅游形态, 受到了中国独有的历史文化和价值观念的影响, 前往红色旅目的地的旅游者具有什么样的旅游动机是一个非常值得研究的问题, 它的研究结果将对红色旅游产品的开发与市场开拓起到积极的指导作用。
4、3. 动机差异分析为探明不同特征红色旅游者的旅游动机是否存在差异, 不同性别、不同成长环境的旅游者并没有在各个动机因素上表现出显著差异; 不同婚姻状况、不同政治面貌的旅游者在个别动机因素上表现出显著差异, 前者的差异主要表现在“景区拉动” (P 0101) 和“体验生活”(P 0101) 方面, 而后者的差异主要表现在“景区拉动” (P 0101) 和“社会交往” (P 0101)方面; 而不同年龄、不同受教育程度、不同职业和不同收入的旅游者在多数动机因素上差异显著(P 0101 或P 0105) 。限于篇幅, 本文只报告部分旅游者特征变量的方差分析结果, 并只列出有差异的两两分析结果。(1)
5、 年龄如表4 所示, 除了“社会交往”和“调节身心”两个因素外, 不同年龄的旅游者在“景区拉动”(P 0101) 、“增长知识” (P 0105) 、“体验生活” (P 0101) 、“追求声誉” (P 0105) 和“被动参与” ( P 0105) 5 个因素上均存在显著差异。年龄引起的差异主要表现在: “景区拉动”的动机因素随着年龄的增大而降低; 中年旅游者(3140 岁) “增长知识”的动机较为强烈, 显著地高于小于18 岁、1930 岁和4155 岁的旅游者; 大于等于56 岁的旅游者在“体验生活”和“被动参与”两项动机因素上, 显著高其他年龄的旅游者(如表5 所示) 。景区拉动增长知
6、识体验生活社会交往追求声誉调节身心被动参与(2) 受教育程度如表6 所示, 除了“体验生活”因素, 不同受教育程度的旅游者在“景区拉动” (P 0101) 、“增长知识” ( P 0105) 、“社会交往” ( P 0101) 、“追求声誉”(P 0105) 、“调节身心” (P 0101) 和“被动参与” (P 0101) 6 个因素上均存在显著差异。受教育程度对动机的影响主要表现在: 学历较高的游客, 其“景区拉动”的动机水平比较低。而学历较低的(小学、初中和高中) 游客在“社会交往”和“追求声誉”方面的动机水平更高。同时, 学历较低的(小学、初中和高中) 旅游者“被动参与”的动机显著高于
7、学历较高的(大专、本科、硕士和博士及其以上) 旅游者,而高学历的旅游者则显示出更高的主动参与性景区拉动增长知识体验生活社会交往追求声誉调节身心被动参与收入、职业五、结论和启示1. 结论红色旅游者的旅游动机是多样化的, 主要包括“景区拉动”、“增长知识”、“体验生活”“社会交往”、“追求声誉”、“调节身心”与“从众动机”7 种类型。但一般而言, 一个旅游者参与红色旅游的动机往往不是单一的, 而是多种动机的混合。在红色旅游者的动机中, “拉”的因素很重要, 但“推”因素的作用更加明显。在“推”的因素中, 知识动机、社交动机和声誉动机是最为重要的因素。可见, 红色旅游在本质上更应该属于一种文化旅游。
8、红色旅游动机会因个体特征的不同而产生差异, 这些差异最突出地表现在不同的年龄、不同的受教育程度和不同的收入对旅游动机的影响上。值得注意的是, 由于红色旅游的特殊政治和教育意义, 不同的政治面貌也给红色旅游者的动机带来了显著的影响。“景区拉动”因素对党员的影响比非党员的影响要小得多。2. 营销启示基于以上的结论, 在开发红色旅游产品与开展红色旅游营销时, 应该采取以下措施:第一, 注重对于红色旅游资源的深入挖掘,采取积极的手段把无形的文化有形化, 充分再现重大的历史事件。从实地调查及旅游者访谈中了解到, 目前红色文物多在纪念馆、陈列馆等地橱窗中以传统平面的、静态的形式展览陈列, 再配以图片文字解
9、说, 表现手段较为落后, 稍显枯燥乏味。为此, 首先必须加大收集整理革命历史文献和资料的力度, 以特定的主线对革命历史时期的历史进行更全面和细致的调查了解; 然后在注重历史事实准确性和真实性的同时, 注重与其他知识和文化的联系, 并通过各种方式将其内涵展示出来。红色旅游地要逐步改善和提高展馆档次, 采用现代声光电技术立体多维展示或互动展示, 使表现手段更加科学化、现代化。第二, 红色旅游目的地应该建立更完善的解说系统。红色旅游目的地应通过图片、文字、影音、语言和表演等多样化的手段, 提供充足的信息, 满足人们追求知识增长的动机。红色旅游地与长城、故宫不同, 与黄山、张家界也不一样,后者不用解说
10、旅游者也可以得到感观上审美的愉悦, 而红色旅游资源, 如伟人故居的破房子、革命老区的毛草屋, 如果不讲解, 旅游者就会觉得没有什么内容。从这个意义上讲, 红色旅游地必须加强解说系统的建设。第三, 注重红色旅游地氛围的创造, 增加与旅游者的互动交流, 巧妙设计参与性项目, 从而提高旅游者的真实感, 满足他们追求生活体验的动机。目前, 红色旅游地以文物的陈列和导游的解说为主, 旅游者只是走马观花似地在革命博物馆或者纪念地走一圈, 很难感受到该旅游产品所反映的革命精神。从旅游者视角设计的娱乐性和参与性的活动很少, 缺乏新奇感受, 对旅游者缺乏吸引力, 尤其对在和平时期长大的年轻人。为了适应市场的需求
11、, 红色旅游地在保证思想性的前提下, 应精心打造体验式、参与性旅游活动,为旅游者提供身心参与的进入方式和体感心受的体验效果。如开展“穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路、团队模拟战斗”等活动, 营造当年工作、战斗、生活的氛围, 让旅游者有切身感受。这样不仅能有效地弥补博物馆、参观解说的不足, 还可与旅游者互动, 活跃气氛, 提高对旅游者的感染力。最后, 在开拓红色旅游市场时, 应该注意采取差异化战略, 即通过年龄、受教育程度或政治面貌对目标市场进行有效的细分。针对每个不同细分市场的主要动机, 改变产品组合的特性, 并进行针对性的宣传。例如对于中年且较高学历的细分市场, 要在产品组合当中增加知
12、识性的项目(例如展览、研讨、探索等) 和体验性的环节,由于我国的旅游标准都是推荐性标准, 企业只是自愿采用, 旅游标准制定出台后不加以推广, 标准的价值难以体现。因此, 实施政府主导型旅游标准化运作机制还需要政府制定相应的政策和采取积极有效的措施来推动标准的实施, 鼓励企业采用旅游标准, 对于符合相关标准并通过相关认证和符合性评定的旅游企业在政策上给予财力、物力以及政府宣传上的倾斜。参考文献:1 国家标准技术委员会. 国家技术标准体系建设研究(征求意见稿) , 2006.2 李志刚, 宾宁. 建设现代化国际旅游城市标准体系初探J . 社会科学家, 2003 , (11) .3 窦群. 我国旅游
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