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1、摘要：网络英语广告相关论文是伴随网络而生的一种新型广告形式，它在词汇和句法上都有一定的模糊性。本文在考察一些网络广告语言的词汇模糊和句法模糊的基础上，简单地探讨了这些模糊用法的语用功能。关键词：网络英语广告；模糊语言；语用；礼貌准则一、引言我们生活在一个充满广告的时代。作为潜在的消费者，我们总是被这些无处不在的广告信息包围着，而且这些广告信息的来源也十分丰富，如电视、杂志、报纸、广播、海报、因特网等等。所有的这些广告都为我们的生活提供了最丰富、最快捷和有价值的产品信息和服务信息。正因为广告在生活中如此地丰富多彩，语言研究者们一直以来也都对广告语言有着浓厚的兴趣。他们对各种广告形式的语言特点都进
2、行了研究，无论是从静态的语言特征还是从动态的语用特征。其中，杂志、报纸和电视广告的语言是人们长期的研究对象。语言研究者们分别从词汇、句法和篇章三个层次对其语言进行了剖析。而网络广告随着因特网在世界各地的普及，对人们的生活也逐渐产生了越来越大的影响。作为这样一类相对于杂志、报纸和电视广告而言比较新颖的新生广告形式，网络广告的语言是不是有着一些它所独有的特点呢？对此，以往的大部分学者将重点放在网络广告语言的静态研究上，如网络广告的词汇、句法和篇章特征。本文作者将在这些前人的基础上将研究重点定位在几个比较大的国际英语网站，对其中出现的网络广告进行定量分析。由于考察的网络广告篇幅比较短，所以本文将旨在
3、发掘网络广告语言在词汇和句法两方面都存在哪些模糊性；并且在此基础上简单地探讨这些模糊用语的语用功能。二、词汇的语用模糊由于网络的使用者多为文化程度较高的办公人员，因此在网络上出现的广告涉及的产品和服务的范围比报纸、杂志、电视广告的范围要狭窄些。在笔者考察的几个国际英语网站上（如 CNN,BBC）出现的网络广告大部分是汽车业、保险业、度假酒店等与职业白领和商旅相关的产品服务广告。通过笔者的大量搜集，在综合分析之后，发现网络英语广告在词汇的选择上大致有如下一些特点。（一）经常使用部分模糊性较高的动词和形容词网络作为现代获取信息的一种新生方式，有其一定的局限性。其中最明显的就属网络使用者的范围狭窄；
4、网民日平均使用网络的时间有限。考虑到这些特点，网络广告制作者们就不得不想尽办法减少网民在阅读网络广告时所需要耗费的时间。因此网络广告英语在选词上会使用到大量的单音节动词和含义丰富的形容词。常出现的动词有buy,come,ask,go,get,give,save,need,like,love,know,look,use,keep 等；形容词有nice,good/better/best,great,new,fine,rich,delicious,fresh,clean,real,beautiful,crisp,free,big,full,sure,easy,bright,extra,safe,sp
5、ecial 等。当然这类单音节动词和形容词简洁有力、通俗易懂，其含义要么与消费者对商品和服务的态度有关，要么直接反映网民消费者与商品和服务之间的关系。从关联理论的角度出发，通过使用这些与广告产品和服务关联性比较强的词语，网络广告制作者旨在减少网民消费者理解信息所需要耗费的精力和时间。但是往往这些使用频率极高的词会伴随产生很大的模糊意义。例 1：Great Things Come In Small Sizes.这是一则关于某国际品牌护肤产品的广告。简单的 6 个词却能引起无数的联想。该广告语中的 great 是广告业中使用频率相当高的一个词，但是该词在表达的程度上有很大的模糊性。该广告中的 gr
6、eat 伴随着该护肤品的功效到底大到什么程度。它是一般产品使用者能体会到的功效还是产品专家测试得到的功效；它是在皮肤保养的某些方面产生功效还是在皮肤保养的所有方面都能产生的功效。这些都是模糊的概念。Small 也是个程度模糊的形容词，小到什么程度，评判小的标准是什么。同样，在该广告中出现的动词 come 也是个意义极广的词。Come 在字典上出现的含义有十几种，对应该句合理的意义可能在字典上找到若干种，那到底哪一种是该广告语中百分百对应的意思呢？这是个很难的判断，也是相当模糊的概念。网络广告制作者之所以会使用这些模糊的动词和形容词是因为他们希望通过故意违反 Grice 会话合作原则中要求提供足
7、量信息的数量准则和用语简明清晰的方式准则，来达到体现消费者对广告含义理解的主体地位，在侧面体现了人际交往中的礼貌准则。网络消费者在阅读这些广告时，发挥了自己的主体性，利用自己的想象空间，对广告语言作出自己认为最合理的解释。这样广告制作者就维护了消费者的积极面子，实现了交际中的礼貌原则。（二）大量的模糊新词频繁出现网络广告中出现的新词大多是一些罕见的合成词，充分利用构词法中的合成法，缔造出了许多涵义丰富的词语。在 CNN 网站中出现的一家大型酒店的广告就典型地使用了多个合成新词。下面仅举其中的大标语为例。例 2：ITC-WELCOMGROUPHotels,palaces and resortsT
8、ake a Welcombreak在该酒店广告的动态标语中，就出现了两个合成新词 welcomgroup和 Welcombreak。显然，他们都是由 welcome 的前大半部和单词 group 和 break 合成，想表达的意义也就是这两个词融合在一起的复合体。如果说 welcombreak 在此处比较明确地表达了令顾客满意的住宿条件，让顾客在此酒店获得舒适的休息的话，那么 welcomgroup 却是个相当模糊的词语。此处的 group 和 welcome 连用，到底是指一个时刻令顾客欢迎的团队还是时刻欢迎顾客的团队呢？这时的团队和欢迎之间的关系并不明确。广告制作者做出这样模糊合成的广告语
9、，违背了会话合作原则的质量准则，却给读者留下了隽永的印象，达到了一箭双雕的功效。读者无论从哪面去理解welcomgroup 的涵义，都维护了该酒店在顾客面前的积极面子，为该酒店的形象加了分。这无疑是模糊语言起到的独特语用功能。三、句法的语用模糊在网络广告语言中，简单句、分离句、并列句、祈使句和省略句都是常见的句子类型。其中祈使句和省略句最具广告语言的代表性。下面笔者选用几个网络广告中出现的祈使句和省略句，对它们的模糊性及其语用功能进行简单的探讨。（一）祈使句的语用模糊祈使句本身含有请求、劝告、邀请和号召的意义，而广告的目的正在于说服、敦促人们采取行动，购买某种商品或接受某种服务。祈使句的特征正
10、好符合广告的需要，因此广告英语中会大量使用祈使句。网络英语广告也不例外。但是祈使句在使用中又常常带有命令的语气。这就使得某些网络广告语言中的祈使句让读者产生模糊含义。例 3：Just do it.爱好体育的读者可能都知道这是耐克牌运动鞋的网络广告语，经常出现在一些主打体育新闻的网站。这句话在句子类型上属于祈使句，但是这句话却又包含着很深的请求意义在里面。作为广告语，它不可能是一种强硬的命令话语，否则的话，会威胁到读者的积极面子，使消费者感觉到没有地位和权势。这种请求含义就是该祈使句在具体用法中的模糊含义，它与祈使句最原始的功能相违背，是祈使句在广告语中的特殊功能。因此，这句广告语就含有句子类型
11、与其对应的基本功能的模糊性，使得读者在阅读中应用自己的想象力去正确理解它的深层含义。同样，这句广告语在使用了简单的 3 个词后，所产生的丰富联想意义也是不容忽视的。例 4：Make your move to France a success这是一则法国某商旅酒店的网络广告，出现在 CNN 的伙伴酒店的广告当中。它所采用的也是祈使句的类型，表达的却是该酒店对潜在顾客的期盼、请求和希望。这种模糊的功能与句子类型的相差是祈使句在广告业中独特的用法之一。（二）省略句的语用模糊省略句更为广告英语所常用，是广告英语中最引人注目的代表性句型。广告要在有限的时间和空间达到宣传效果，节省费用，就一定要采用省略句
12、来节省篇幅、突出重点，传递尽可能多的信息。由于省略句从另一个角度说是不完整的句子，所以它会伴随句子产生很多的模糊意义，从而提供最可能多的信息。例 5：Internet only rate；Best rates available over the internet.Book Now And Save-Fully Prepaid，Cancel Rules Apply.这是介绍某一酒店的广告语。短短的一句话，就包含了 4 个小的省略句：Internet only rate；Best rates available over theinternet；Fully Prepaid；Cancel Rule
13、s Apply。这 4 个句子都是在原来完整句子的基础上，留下了几个重要的关键性的实词和部分不可省略的虚词。它们都抓住了该酒店对于网上预订酒店的顾客提供的是最低的折扣，最好的服务；顾客还可以随时修改和取消预订的服务。正是这一系列省略句的使用，给读者提供的信息也并不十分明确，让读者对该酒店给予网络顾客的折扣和服务产生了很多宽泛的意义。例 6：Sleep deep,Work Smart,Eat Well,Stay Fit and TreatYourself with every stay.这是一则 Hilton Garden Inn 的网络广告。它省略了一系列的主语，使得句子读起来非常有气势，用语
14、简洁而有力度。由于句子省略了主语，使得该广告语在目标对象上产生模糊意义，模糊了潜在消费者的范围以及该旅店提供服务的具体优点，仅仅凭着消费者的感受来描述该旅店的优良服务。这对于不同的读者来说会产生不同的理解程度。因此，使用这样的省略句，给予了该酒店的服务标准一个伸展的空间，使它自动地调节来满足不同消费者的不同需求。四、结语综上所述，虽然要求广告商提供消费者准确的产品和服务信息，维护消费者的知情权，但是广告制作者仍然会巧妙地运用语言的模糊性特征，来扩大推销产品和服务的优点和益处，为广告产品和服务商提供推脱责任的机会。对于广告制作商来说，巧妙地在广告中运用模糊的语言是十分重要的手段。作为消费者，我们应该理智地理解广告语言，从而对产品和服务作出正确的选择。参考文献1戴芳.广告英语的句法特征J.职大学报,2008,(3).2何兆雄新编语用学概要M上海外语教育出版社,20003何自然.再论语用模糊J.外国语,2000,(1).4王慧盛,王静,赵磊,夏苗.广告英语的多维度分析M.北京:对外经济贸易大学出版社,2007.5伍铁平模糊语言学M上海外语教育出版社,19996闫玉芬.广告英语的句法及修辞特征J.唐山师范学院学报,2008,(6).7赵静.广告英语M.北京:外语教学与研究出版社,1992.
