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1、生产者市场与生产者购买行为分析,生产者购买行为分析,公司并非从事采购, 它们是在建立相互关系。 查尔斯S古德曼,生产者购买行为分析: 产业市场购买行为的定义及特点 产业市场购买行为的类型 产业市场购买决策的参与者及其作用 产业市场购买决策过程分析 产业市场购买决策的影响因素,产业市场购买行为的定义及特点,定义,正规组织机构确定所要购买的商品和劳务,并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程,产业市场购买行为的定义及特点,特点,目标多元化,与一般消费者相比,组织机构购买行为要达到的目标更多,2. 决策参与者多样化,与一般消费者相比,组织机构购买决策过程的参与者更多,产业市场
2、购买行为的定义及特点,特点,3. 政策、制度规范化,与一般消费者相比,组织机构购买行为要遵守组织的各项政策、制度和要求,4. 采购工具差异化,组织机构购买采用的工具与一般消费者不同,如:报价、建议书、合同等等,产业市场购买行为的类型,类型,特点,营销重点,直接重购,修正重购,全新采购,按照以往惯例再 行采购,就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整,首次购买某种产 品或劳务,尽力维护产品和服务质量, 降低客户重购成本,了解修正的原因,掌握新 的标准,保护自己的份额,全面研究购买决策过程及 影响因素,制定策略,产业市场购买行为的类型,直接重购需做出的决策最少; 全新采购需做出的决策最多,包括产品
3、规格、价 格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等;,有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全 部产品和服务,即系统购买。在投标建造大的项 目时,系统销售是一项重要的营销战略。,产业市场购买决策的参与者及其作用,组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门 的有关人员组成的“采购中心”,“采购中心”是指“所有本着共同的决策目标参与决策 制定并共同承担决策风险的个人和团体”,“采购中心”由行使以下六种职能的成员组成: 使用者(发起者);影响者;决策者; 批准者;购买者;把关者。,产业市场购买决策的参与者及其作用,成员,使用者,影响者,决策者,作 用,首先提出购买建议;协助决定产品价格,协助决定
4、产品规格;提供评价信息 技术人员的影响作用尤其大,有权决定产品需求及供应商,产业市场购买决策的参与者及其作用,成员,批准者,购买者,把关者,作 用,有权批准决策者或购买者所提方案,有权选择供应商并商定购买条件,有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员,产业市场购买决策过程分析,环境 因素,组织 因素,人际 因素,个人 因素,识别 问题,确定 需要,搜寻可 行方案,评估可 行方案,制定采 购决策,购后 行为,外部刺激,内部刺激,问题识别,问题解决 选择,需要的 新产品,自制? 外购?,决定选择: 产品识别,产品 类型?,寻找合格 供应商,以前的 供应商,新的 供应商,审查 供应商,与潜在供应商 接
5、触,获得建议,评估建议,供应商/ 买方 交换信息,访问供应商 的工厂,选择 供应商,确定 订货方式,过程中 的反馈,新购 采购 决策 过程,产业市场购买决策过程分析,识别问题阶段,特点,通常由内在或外在刺激引 起,如:推出新产品须购 置新材料和新设备;更换 不理想的供应商,营销策略,通过展览会、研讨会、路演、广 告、登门拜访等方式吸引潜在客 户,发现客户候选人,产业市场购买决策过程分析,确定需要阶段,特点,确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量; 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征,如: 可靠性、价格等; 制定项目的技术规格说明 书。,营销策略,与客户候选人建立联系 介绍产品和服务的
6、一般优势,着 重于能够解决的问题 了解客户的需求 提供Solution,产业市场购买决策过程分析,搜寻可行方案阶段,特点,寻找合适的供应商和品牌; 通常是通过因特网、广告、 展览会、请其他公司推荐 等方式广泛选择。,营销策略,深入了解客户候选人的背景, 采购中心的构成,有关政策、 制度和决策标准,企业文化等 有针对性地结合客户需要介绍 产品和服务的具体优势,产业市场购买决策过程分析,评估可行方案阶段,特点,要求合格的供应商提交建 议书;,营销策略,深入分析客户需要; 精于调查研究、书面表达和提 出建议 提供营销文件,而不是技术文 件 善于口头表达,产业市场购买决策过程分析,制定采购决策阶段,特
7、点,根据一定的标准对供应商 进行最后的评估; 为了获得更好的价格和交 易条件,可能在做出最终 选择前与排在前面的供应 商谈判,营销策略,更多了解决策标准; 与客户保持密切联系,随时掌 握决策进程和可能出现的新情况 进一步强调具体优势,强调整体 让渡价值 与关键人物保持良好关系,产业市场购买决策过程分析,购后行为阶段,特点,对供应商满足需要、履行 承诺、售后服务等方面进 行评价,形成对该供应商 的态度,营销策略,与企业内部有关部门密切合作, 保证圆满履行合同; 检查发货情况,协调安装服务, 安排客户培训; 与客户保持密切联系,随时掌 握客户的意见和要求,做好协调 工作,产业市场购买决策的影响因素
8、,环境因素 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与制度的 发展 竞争发展 社会责任,组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度,人际因素 利益 职权 地位 说服力,个人因素 年龄 收入 教育程度 个性 价值观,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.10.1020.10.10Saturday, October 10, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:43:4501:43:4501:4310/10/2020 1:43:45 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.10.1001:43:4501:43Oct-2010-Oct-20 4、越是无能的人,越
9、喜欢挑剔别人的错儿。01:43:4501:43:4501:43Saturday, October 10, 2020 5、知人者智,自知者明。胜人者有力,自胜者强。20.10.1020.10.1001:43:4501:43:45October 10, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年10月10日星期六上午1时43分45秒01:43:4520.10.10 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年10月上午1时43分20.10.1001:43October 10, 2020 8、业余生活要有意义,不要越轨。2020年10月10日星期六1时43分45秒01
10、:43:4510 October 2020 9、一个人即使已登上顶峰,也仍要自强不息。上午1时43分45秒上午1时43分01:43:4520.10.10 10、你要做多大的事情,就该承受多大的压力。10/10/2020 1:43:45 AM01:43:452020/10/10 11、自己要先看得起自己,别人才会看得起你。10/10/2020 1:43 AM10/10/2020 1:43 AM20.10.1020.10.10 12、这一秒不放弃,下一秒就会有希望。10-Oct-2010 October 202020.10.10 13、无论才能知识多么卓著,如果缺乏热情,则无异纸上画饼充饥,无补于事。Saturday, October 10, 202010-Oct-2020.10.10 14、我只是自己不放过自己而已,现在我不会再逼自己眷恋了。20.10.1001:43:4510 October 202001:43,谢谢大家,