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1、2013加多宝好声音网络营销方案,好声音“成就”好生意唱饮加多宝，直通中国好声音,Entrance(入口/媒介),Value(价值/参与),Information(信息/形象),Solution(解决方案),13年 新形势,加多宝中国好声音简称加多宝好声音,目标 策略 执行 KPI评估 服务团队,目 录,contents,目标 目标确立的原则和依据12年回顾及13年新形势,策略 执行 KPI评估 服务团队,第一季中国好声音我们做过什么?我们收获什么?,目标确立原则12年项目回顾分析,“,”,回顾：加多宝做过什么？,投入1184万元 获得92亿曝光 2860万次点击 5000万平台浏览 2000
2、万人次参与,创意设计及网络口碑 微博、论坛、新闻引导舆论，收获全面好评；,Solution(解决方案),7个核心媒体，6个媒体专题 4个核心视频媒体资源，总占比超60% 两个门户+搜索+微博,从EVIS模型进行回顾分析：,加多宝好声音媒介回顾,2012加多宝好声音媒介回顾分析,1、专题、贴片及常规硬广曝光92亿，点击2860万 2、视频网站播放量高达26亿； 3、百度关键词广告总曝光28,290,596次，总点击218,913次； 4、百度关联广告展现量109,668,514次； 5、百度精准广告投放共获得1亿个展现 6、上传视频464个，额外曝光高于30万次 7、新闻文字链入口置换,以视频资
3、源为主，占比60%,点击KPI完成率 ： 414.82% 曝光KPI完成率： 170.41% CTR: 0.31%,加多宝好声音用户参与回顾,2012加多宝好声音用户参与回顾分析,1、平台总浏览5000万；总参与2000万 2、百度指数增高，好声音250万，加多宝1.5万 3、微博搜索和热度指数飙升，好声音4000万，加多宝46万 4、淘宝指数剧增，从0到626次 5、网友行为模仿（转椅），贴吧组织包场观看等,加多宝好声音形象回顾,2012加多宝好声音形象回顾分析,1、明星、红人、网友、微吧对节目的正面评价 2、新闻媒体对节目的正面评价 3、广告设计阶段化主题响应（四个阶段不同的素材创意） 4
4、、微博：发布189条；论坛：发布270篇；新闻：发布218条链接（原创、实时） 5、利用社会化媒体进行正确舆论引导,关键词搜索HOT榜,中期：红人实时转发,前期：节目预告,同类节目数据对比（入口）,仅视频网站播放量一项（以优酷为例）对比可见： 加多宝中国好声音的播放量为1.9亿次 银鹭我是传奇的播放量为：6400万左右 立白我是歌手的播放量为：2900万次 加多宝仅在优酷的视频专题播放量远远超出了其他客户赞助的同类节目,同类节目数据对比（参与）,广药跨年演唱会活动平台用户参与投票NO.1共20666票，NO.10下降为10000票,加多宝好声音导师投票最高为347624票，最低308845票；
5、活动总参与人数达2000多万，其中参与投票共达1000多万（含学员投票900多万）。,娃哈哈营养快线中国梦想秀冠名活动平台平台用户参与近期投票NO.1共15580票，NO.3下降为9460票,同类节目数据对比（形象）,1、在没有官微的情况下，加多宝中国好声音共发布原创话题189条，对比思妍丽冠名的声动亚洲，只有125条微博发布推广,2、2012年7月至9月，微博搜索加多宝中国好声音的全部结果共112,064条；思妍丽声动亚洲仅41,200条结果。,3、节目档期期间，加多宝中国好声音和思妍丽声动亚洲关联微博238,960条，其中大部分粉丝表示不如加多宝好声音做得好。,回顾总结：加多宝收获什么？,
6、从多维度看收获,回顾总结：加多宝收获什么？,从品牌层面看收获,回顾总结：赋予13年的项目启示,关键词：传承、改进、创新,传承：依然重视视频的力量，辅以全网扩散的营销方式,改进：加大对图片搜索、信息搜索和互动的力量。对灿星资源、学员、导师的利用；微博、微信等社会化媒体的应用力度,创新：图片创新、手机wap接入、电商平台。推广端和营销端的结合。 线下活动、手机参与、二维码应用等；以及电商平台影响力的利用,赋予的启示将在13年项目中得到实现,展望2013新时期、新形势,惯性挑战： 新导师、新学员、新赛制对于节目收视有影响？,噪音影响： 我是歌手、中国最强音、中国偶像、超级男声对节目收视的影响？,资源
7、垄断： 网络视频版权一家独享，对网络端覆盖的影响？,竞争应对： 13年加多宝面临新竞争品牌的新挑战，如何更好地利用好声音的价值和资源？,存在风险，将在内容营销及媒介购买策略中得到解决,目标确立原则13年形势分析,竞争环境分析,2013，世界选秀节目鼻祖美国偶像将登陆东方卫视改名为中国偶像；加之湖南卫视引进X音素版权的中国最强音，当今欧美最火爆的三档音乐选秀节目全面进驻中国，形成三足鼎立之势。,中国偶像,中国最强音,中国好声音,三足鼎立,竞争态势（广药）,湖南卫视战略合作伙伴 冠名央视开门大吉 乡村爱情6产品植入,跨年演唱会 我想上春晚 让爱吉时回家活动 2013元宵节传祝福活动,目标 基于12
8、年回顾，13年新形势进行目标设定,策略 执行 KPI评估 服务团队,2013年好声音传播目标,通过对第一季好声音项目回顾分析，结合13年加多宝好声音营销需求，进行目标的设定区隔、标签、统一、销售,达成目标的KPI承诺,2013加多宝好声音KPI评估,媒介投放KPI： 总曝光达210亿次 总点击达2750万次 CPC：0.8元 CPM：1.1元,用户参与KPI： 平台总浏览1亿 总参与4000万,形象及口碑KPI： 官方微博发布1000条，粉丝增加到25万，（80%原创），微博总曝光量6000万 论坛发布600条 新闻发布600条 创意设计260版 （每周更换一组素材，每次提供10版创意）,目标
9、 执行 KPI评估 服务团队,项目策略,项目策略,策略之品牌策略,策略缘起对12年项目回顾启示的亮点予以发扬、不足予以改进、空白予以创新。,1、跨屏媒体服务理念，pcpad手机 （电视作为源头、PC、手机多屏共同为营销发力） 2、电子商务作为一个重要入口,1、活动平台易参与、高参与。 2、社会化媒体的管理和运用，保证自发传播和参与运营管理,1、灿星信息的充分使用，主动披露引发关注； 2、多主题设计创意，数量质量双提升 3、图片效果在搜索中的加大运用,入口策略,3个关注屏幕,电视电脑手机三屏联动 全面包围公众关注渠道,TV 金牌冠名节目,MP(Mobile Phone) 第一时间手机端 参与活动
10、,网络活动 互动平台,TV PC 收看电视节目的观众到网上参与互动活动 PC TV 网络平台上的互动游戏吸引网友去关注电视内容,TV MP收看电视节目的观众通过手机端参与互动活动 MP TV 手机端短信竞猜推广及互动游戏吸引网友主动关注电视内容,PC MP 网络互动平台的相关功能通过手机实现参与 MP PC 手机参与互动活动的记录在网络平台上同步,参与策略,活动的平台和手段多元化、多参与方式（用户可参与官网活动，手机平台活动，电商兑奖，线下活动）,参与手机平台活动，投票、兑奖、评论及分享,参与官网作品上传、投票、分享，互动游戏，抽奖等,增加近20场线下活动参与,京东商城的资源支持,广告,形象策
11、略（内容）,加大灿星合作力度，节目资源利用最大化借力导师、学员资源，进行故事炒作、视频拍摄、植入和传播；引发网友节目热度事件及话题扩散，有效形成良好口碑，并利于进行二次传播。,策略之媒介策略,目标用户行为,影响对策,推广渠道 解决方案,媒介策略推导模型,传递知名度 重点打曝光,活动趣味性高 推广手段推陈出新,简单易参与 奖品诱惑,收集用户信息 留住用户,门户硬广+视频硬广 +无线硬广,门户创新形式+病毒视频 +社会化媒体（含无线端）,门户分站+视频专题 无线营销（含微信）,口碑营销 微博分享,淘宝指数：搜索加多宝的用户年龄分布,淘宝指数：加多宝的用户消费层级,中国好声音人群年龄覆盖,中国好声音
12、人群个人月收入,年龄对比,收入对比,中国好声音人群属性,加多宝人群属性,数据来源：艾瑞数据分析工具iVadioTracker 2012年8月数据,数据来源：淘宝指数-“加多宝”分析- 2012.09.1到2013.2.21数据,目标受众来源分析,目标受众媒体行为分析,本次推广的目标受众,目标人群在门户网站的浏览习惯排序,目标人群在在线视频网站的浏览习惯,从目标人群与媒体匹配度来看，迅雷看看和腾讯视频匹配度较高，优酷紧随其后,从目标人群与媒体匹配度来看，无线网站：手机新浪网的匹配度最高， PC端匹配度最高的是腾讯,中国好声音用户首次了解节目的途径,互联网广告：网络广告对纯互联网用户影响力很较大
13、口碑传播：选秀节目类电视节目，很容易成为熟人之间的讨论话题，因此口碑传播也成了重要的信息获取渠道 社会化媒体：社会化媒体作为口碑传播的载体之一，其对信息的告知也起到了比较重要的作用,用户后续获取中国好声音信息的途径,搜索引擎：用户持续关注中国好声音最直接的方式，也就成为最长使用的方式。 互联网广告：广告的大量曝光，是最直接最有效的影响用户的途径 社会化媒体：口碑相传也是获得信息的重要载体，微博尤其值得关注,目标受众的信息获取途径,数据来源：艾瑞网数据研究中心-从数据视角看中国好声音-2012年9月,从目标人群匹配度、媒体绝对人群数、用户粘性、和用户活跃度来看：腾讯均远远高于其他门户网站 媒体历
14、史数据中，网易的各项数据性价比均较高,门户网站媒体评估表,通过媒体自身第三方数据和以往投放的第三方数据来看，门户网站覆盖量在前十的媒体表现如下：,数据来源：艾瑞IUT2013年2月数据 加多宝2012年投放历史数据,目标人群匹配度较高：腾讯、迅雷看看 媒体绝对人群数量较高：优酷 媒体用户粘性较高：爱奇艺、乐视 媒体用户活跃度较高：优酷、PPTV,媒体曝光成本较低：迅雷 媒体点击成本较低：乐视、迅雷 综合折扣率较低：迅雷、爱奇艺,视频网站媒体评估表,通过媒体自身第三方数据和以往投放的第三方数据来看，视频媒体覆盖量在前十的网站表现如下：,数据来源：艾瑞IUT2013年2月数据 加多宝2012年投放
15、历史数据,搜索引擎,社会化媒体,硬广投放,媒体专题,微博,新浪,媒体分站,搜狐视频,百度,媒介投放关注点,腾讯,通过以上多重分析，在 本次媒体合作中，以下关键词可以重点关注,媒介投放关注点,1、微博运营和推广作为重点，贯穿项目始终 2、节目播出期间，以中国好声音独家播出平台搜狐视频作为重点合作媒体3、关键时间点利用门户优势产品主打曝光，配合移动端作为亮点支撑 4、关注搜索引擎，以低成本获得更高回报,投放时间策略长线营销 重点突出 贯穿全年,后续口碑打造,海选50强,10强产生,节目播出,4-5月官微运营为主,微博推广为辅，配合部分硬广,5-7月微博及媒体分站运营为主,7-9月硬广、专题、微博推
16、广、搜索引擎、视频节目冠名全面大规模推广,10月份以后微博口碑传播为主,我是歌手,中国最强音 中国偶像,中国好声音 超级男声,中国好声音后续,不同推广周期对应重点推广资源,目标 策略 KPI评估 服务团队,执行建议,执行规划表,征集唱饮好声音,选拔直通好声音,决战加多宝好声音,活动阶段,网络主平台,（2013.4.10-2013.5.15）,（2013.5.16-2013.7.5）,（2013.7.6-2013.9.30）,minisite、手机站、媒体专区、硬广、手机推送、微博、微信、论坛及百度多渠道推广和入口，消费者随时随地分享和参与,微博转发拉票，新闻实时动态，病毒视频营销、EPR炒作选手表现、总决赛颁奖直播持续影响,50进10强网友票选，产生10强将参加好声音电视录制及选拨,周期,手段,全程活动罐体码验证及电商兑换平台（含手机二维码扫描兑奖及投票）,网友上传作品，通过投票选出50强，投票可累计积分兑奖,网络平台
