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1、东昌东昌东昌东昌金街坊营销推广总案金街坊营销推广总案金街坊营销推广总案金街坊营销推广总案目目 录录PART1PART1、产品分析、产品分析、产品分析、产品分析PART2PART2 、招商计划、招商计划、招商计划、招商计划PART3PART3 、营销执行、营销执行、营销执行、营销执行PART4PART4 、广告推广、广告推广、广告推广、广告推广PART 1产品分析产品分析优势优势地处政务新区核心财富圈，项目紧临城市主干道、政务广场、玉龙公园、商机围绕。强大消费群体：政务人员、玉龙公馆、周边社区及县城区群体。准现铺即买即赚：黄金旺铺均已准现房，即买即收益，相对与期房来说更具竞争力。升值潜力巨大：区
2、域发展势头强劲，板块升值空间巨大。临街临财富：整个商铺成L布局紧临街道，不仅能满足社区住宅业主的日常生活消费，更能辐射到含城客户的消费力。从体量来看本次首推只推出24套商铺，排除市场不利因素，资金回笼压力相对较小。劣势劣势项目周边尚未形成整体商业氛围。部分存在面积较大，100平米以上较多，还有少量170平米的大面积，总价较高。本案周围商铺供应量过多，面临商业过剩威胁，经营和投资户信心不足，持币观望心态严重。产品产品产品产品分析分析分析分析强大消费群体临街临财富准现铺即买即赚政务财富核心升值潜力巨大产品卖点产品卖点产品卖点产品卖点期期 段段首推首推加推加推加推加推楼栋楼栋4#楼5#楼总量1#楼2
3、#楼3#楼总量10#楼11#楼12#楼总量体体 量量13套11套24套-主力主力面积面积100-160平米-均价均价7500元/平米-总面总面积积3084.85平米总销总销售额售额2313.6375万元万元-产品产品产品产品分析分析分析分析产品价格说明产品价格说明产品价格说明产品价格说明排除市场竞争等不利因素，本案商业应有价值入下表：产品产品产品产品分析分析分析分析根据实际调研结果，周边重点竞争项目销售均价较低，且去化较慢建议建议: :在实际销售均价下降在实际销售均价下降10%10%左右左右首期产品明细首期产品明细首期产品明细首期产品明细期期期期 段段段段一期一期一期一期总量总量总量总量楼栋楼
4、栋楼栋楼栋4#楼5#楼2栋体体体体 量量量量13套11套24套层层层层 数数数数2层层高层高层高层高2.9 4.3米面积区间面积区间面积区间面积区间45.937 178.804平米主力面积区间主力面积区间主力面积区间主力面积区间100-160平米总面积总面积总面积总面积3084.85平米产品产品产品产品分析分析分析分析PART 2招商计划1 1 1 1、市场招商总策略、市场招商总策略、市场招商总策略、市场招商总策略 目标目标考虑到实际工程进度及招商、商铺销售等工作，招商先行，最迟2011年12月底之前，完成主力店进驻意向签约。原则原则招商过程中确保按既定的功能分区进行招商，以保障整个商业街内的
5、商户稳定持久经营，并可以保证租金收益招商招商招商招商策略策略策略策略招商先行，销售紧跟招商先行，销售紧跟放水养鱼，持续运营放水养鱼，持续运营主力店招商先行、销售紧跟，招商与销售全面互动；主力店和大户招商提前确定，小商户控制跟进；“主力店先行，造市先造势，引而不发，挤压市场”原则；严格把关，先紧后松；招商招商招商招商策略策略策略策略2 2 2 2、租金策略、标准、租金策略、标准、租金策略、标准、租金策略、标准租金策略租金策略以“放水养鱼，培育市场”的目的，实行“免租期”和“主力店租金免半”的租金策略，以达到吸引品牌商家的进驻及快速招商的目的。为了达到快速招商的目的，吸引目标商户快速落定，商铺应实
6、行差异化租金策略，先到先得，先到先挑好位置，在实际操作中对区域内的一些核心龙头铺位实行控制，以便留给一些有影响力的商家。以上租金为首年租金，每年需进行3的递增招商人员，招商经理及主管领导逐级拥有优惠幅度，申请办法视客户实际情况而定店家主力店中型店（加推招商）小型店（加推招商）费用15元/平/月25元/平/月3040元/平/月租金标准租金标准租金租金租金租金标准标准标准标准品类业态分类租金租金递增主力店超市、百货15元/建议每年3%银行40元/建议每年3%独立品牌店咖啡、服装、珠宝等品牌旗舰店25元/35年合同中档散户饰品、服装等3040元/13年合同3 3 3 3、租金明细、租金明细、租金明细
7、、租金明细租金租金租金租金标准标准标准标准商户类型商户类型行业龙头企业行业龙头企业普通行业大户普通行业大户资格审查标准资格审查标准1、品牌：国内二、三线品牌。2、面积：除餐饮外，需求面积在150m以上。3、行业影响力：行业内龙头商户具有较大影响力，能带动大量其他商户入场。4、合作态度积极配合项目推进过程中的各项工作与活动。1、品牌：国内三、四线品牌。2、面积：除餐饮外，需求面积在100m以上。3、行业影响力：行业内具有较大影响力商户，能带动部分其他商户入场。4、合作态度积极支持本项目的推进与发展。租金优惠政策租金优惠政策在普通优惠政策基础上租金可再享受特别优惠在普通优惠政策基础上租金可再享受特
8、别优惠优惠促租措施优惠促租措施：1、根据不同的业态给予不同的免租期 2、增加商户装修期优惠（装修期不在免租期内）3、送广告宣传牌使用权4、以客带客招商招商招商招商标准标准标准标准跟踪回访跟踪回访主动出击主动出击商家到访商家到访进一步协商进一步协商推广宣传推广宣传签约进驻签约进驻招商招商招商招商流程流程流程流程1 1、宣传推广。、宣传推广。造势：在项目正式入市之前，短期强力的宣传造势，可迅速积累人气；推广活动之间的衔接，把握节奏，周期不宜过长；招商可把握组团节奏，以形成商铺供不应求的局面。造势手法：硬性广告输出，户外广告、单页、电视滚动字幕广告等2 2、主动出击、主动出击。收集目标客户联系方式。
9、收集品牌商家名录，直接沟通。电话联系商家，寻求合作意向；上门拜访，亲赴品牌机构，或者地区代理商，洽谈合作事宜。3 3、商家到访。、商家到访。通过初期接触，邀请有意向进驻的品牌，委派代表，亲赴项目，进行实地考察。招商推介会：邀请所有目标商户，举行现场招商推介，烘托气氛，完成签约。（视招商难度而定）4 4、进步协商。、进步协商。与商户进行实质性谈判，就租金、优惠政策、经营方式、合同条款等事项沟通谈判5 5、签约进驻。、签约进驻。与达成合作意向的商户，举行签约仪式，通过媒体报道炒作，扩大社会影响力，为项目后续招商做好铺垫。高调签约仪式：项目与品牌客户签约仪式，高调举行签约仪式，以起到带动其他品牌进驻
10、，拉升项目人气的作用。（活动营销配合媒体报道）招商招商招商招商流程流程流程流程资料及物料准备现场考察期11月月12月月初步接触期品牌推广期意向客户协议签订招商招商招商招商阶段阶段阶段阶段1月月1.1.1.1.招商执行计划招商执行计划招商执行计划招商执行计划工作内容工作内容完成时间完成时间负责人负责人市场深度调研工作11月2012月5招商部现场招商办公室布置11月2512月1招商部，销售部招商合同文本的制定12月112月5 招商部宣传推广资料现场包装招商单页及定稿12月112月10招商部商户邀请、招商资料派送12月5 12月29销售部公开招商、签约仪式12月31（周六）招商工作人员招商招商招商招
11、商计划计划计划计划阶段阶段前期积累前期积累强力招商强力招商时间安排时间安排11年11月15日11年11月25日11年11月26日11年12月31日工作重点工作重点广泛积累商家，市场深度调研，跟进重点（主力店）客户如银行、餐饮、大型超市集中引进代表性商家（大型面积），餐饮、商务休闲会所、客户二次挖掘完成任务完成任务积累各类适合商家完成主力店招商负责人员负责人员全体招商人员全体招商人员2 2 2 2、重要时间节点：招商工作时间节点、重要时间节点：招商工作时间节点、重要时间节点：招商工作时间节点、重要时间节点：招商工作时间节点招商招商招商招商时间时间时间时间招商预热阶段时间时间2011.11月下旬工
12、作内容工作内容 1、本地主力店商户意向排查 2、确定大户和次主力店意向 3、对外地商户的初步联系推广内容推广内容 形象宣传： 1、倡导商业升级换代，树立行业标杆 2、项目地理、交通、规划优势信息宣传 3、主力店进驻炒作推广策略推广策略 1、硬广深化项目形象，推出项目优势 2、主力店进驻意向宣传营销活动营销活动 1、邀请本地及外地知名商家参与 2、接受诚意预定包装策略包装策略 招商部现场（招商流程、招商物料的完备）具体招商阶段演示：招商预热阶段具体招商阶段演示：招商预热阶段招商招商招商招商阶段阶段阶段阶段正式招商阶段正式招商阶段正式招商阶段时间2011年11月下旬2011年12月底工作内容1、与
13、主力店签订意向进驻协议2、次主力店和知名品牌店洽谈推广内容1、诚意预定火爆2、招商政策3、主力店签订仪式新闻发布推广策略1、保持市场的持续热度2、传递诚意登记火爆信息3、大型零售商业、银行新闻发布达成目标热点不断，主力店、次主力店签订正式协议，为实现销售开盘火爆场面奠定基础招商招商招商招商阶段阶段阶段阶段加推招商加推招商时间2012年1月工作内容1、与次主力店和知名品牌店签订正式租赁合同2、小商户招商全面开始推广内容信息宣传:1、正式招商信息2、招商火爆信息推广策略1、传递招商主力商家进驻信息2、网站新闻发布推广方式1、硬广发布2、软性文章炒作3、事件营销包装策略招商部现场包装、条幅悬挂、户外
14、广告牌更换达成目标迅速引爆市场实现招商目标，主力店、次主力店、主题店及各特色店60%60%70%70%签定协议招商招商招商招商阶段阶段阶段阶段PART 3销售执行销售模式销售模式特特 性性分割直接销售分割直接销售难以引进品牌主力店和商户，不利于项目档次及业态的整体控制以及可持续经营。返租销售返租销售难以引进品牌主力店和商户，不利于经营的可持续发展，且受法规限制，也越来越不被市场接受。整体销售整体销售销售压力较大，且客户议价能力强，不利于利润的最大化实现带租约销售带租约销售商户、投资者与发展商形成利益公共体，有利于统一经营，但由于市场需要培育期，前期的低租金难以实现商业价值的最大化。销售模式销售
15、模式分割直接销售分割直接销售返租销售返租销售整体销售整体销售带租约销售带租约销售销售销售销售销售模式模式模式模式 鉴于本案首推仅24套商铺体量较小、周边目前尚未成市、商业氛围不浓的特点，建议本项目的销售策略，主要采用纯销售纯销售销售模式，快速出货，回笼资金。 为了销售气氛的营造，同时考虑连铺购买客户的需求，不至于将商铺全部卖散。同时也考虑到为后期大型业态和特殊客户需求的入住。建议进行必要的销控，根据认筹情况，留出部分商铺，可以根据客户反应及需要适时放出。销售模式建议：销售模式建议：模式：模式：商业采用直接纯销售，售予品牌自营者和战略性投资者。商业采用直接纯销售，售予品牌自营者和战略性投资者。
16、销售销售销售销售模式模式模式模式营销阶段营销阶段时间时间要点要点市场预热期市场预热期（预订登记）（预订登记）11年11月2512月2日早期展示并接受预订，结合户外广告、单页派发、人际传播等渠道形成较强的宣传之势，引起目标客户群的关注。认筹期认筹期11年12月312月30利用一个月时间进行内部认购，消化首批客户。同时以项目的各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合现场展示，打动消费者，激发购买欲望，积累首批客户资源。公开发售期公开发售期11年12月3112年2月28正式公开发售，继续累计客户，争取最大限度转化客户，在市场造成开盘轰动效应，为后续推广造势。加推强销期加推强销期12年2月-4
17、月以旺销带动对犹疑型客户诉求，应总结开盘阶段的经验和不足进行必要的调整，利用灵活多变的促销措施，顺势加推，以“压轴珍藏”为主题告知目标客户把握良机。三个时间节点：三个时间节点：节点1：11年11月25日周二，首期商铺开始接受咨询登记节点2：11年12月03日周六，首期商铺开始认筹节点3：11年12月31日周六，首期商铺正式开盘销售销售销售销售阶段阶段阶段阶段营销阶段营销预热期时间11年11月2512月2日宣传策略品牌塑造、重点传递招商信息，销售信息为辅，造市先造势宣传方式1、通过围墙、楼体广告、进行形象宣传2、商户深度访谈3、项目的相关资料包装策略1、售楼处形象包装2、围墙顶上广告牌、现场导示
18、系统公关促销主力店、大户进驻意向签约达成目标1、整体形象出街，市场记忆形成，销售进场，招商筹备完成。2、综合体概念深入人心，项目知名度高涨，积累了相当的客户资源，为项目内部认购打下了坚实基础。营销预热期营销预热期销售销售销售销售阶段阶段阶段阶段营销阶段内部认购期时间11年12月312月30宣传策略形象宣传与卖点宣传并重传递内部认购及招商预订信息宣传方式1、通过户外广告、车身广告、条幅、单页传递认筹信息2、利用手机短信点对点服务吸引目标客户3、派发纪念礼品达成目标认筹率超过百分之百，大客户已预定25%的商业量，为开盘打下坚实基础价格策略价格低开高走，内部认购优惠措施出台内部认购期内部认购期销售销
19、售销售销售阶段阶段阶段阶段公开销售期公开销售期销售阶段公开销售期时间11年12月3112年6月宣传策略1、展开全方位立体广告宣传2、重点宣传由形象全面转入卖点和开盘信息3、活动营销作为项目正式推出的切入点宣传方式1、各主流媒体密集投放，软硬炒作2、定点派送宣传折页3、大面积手机短信发布4、通过围墙、楼体、交通干道的户外广告牌进行形象宣传5、车身广告（出租车、公交车、农班车）、条幅等公关促销1、举办特色的开盘仪式2、体验营销：时尚生活体验月达成目标去化量70%销售销售销售销售阶段阶段阶段阶段销售阶段加推强销期时间2012年7月-12月宣传策略1、全方位立体广告宣传2、硬性广告宣传3、核心卖点的宣
20、导宣传方式1、各媒体密集投放2、软硬炒作3、选定的传播工具全面启动4、力求覆盖面广、渗透力强包装策略加强现场的包装，营造的热烈商业气氛达成目标去化量80%价格策略价格整体上调5-8，同时给予一定优惠加推强销期加推强销期销售销售销售销售阶段阶段阶段阶段销售阶段尾盘阶段时间2013年1月-5月宣传策略1、低宣传费用2、重点利用户外、楼体广告进行宣传3、媒体广告主要集中在入伙前12周投放4、重点对入伙信息、热销成绩进行综合宣传5、借已入驻的知名客户进行宣传包装策略售楼处装修：内部广告板、背景墙部分更换商业主题达成目标完成可售面积的90价格策略有更优惠的销售措施，价格下调2-3%。尾盘冲刺期尾盘冲刺期
21、销售销售销售销售阶段阶段阶段阶段商业销售线销售筹备诚意客户登记内部认购销售开盘强销销售持续销售持续招商线招商筹备主力店招商启动品牌大客户主力店大户签约散户招商开始持续至年底散户招商招商、营销节奏总控制招商、营销节奏总控制销售销售销售销售节奏节奏节奏节奏主力店和知名商家签约主力店和知名商家签约活动目的：通过签约新闻发布会，提高项目商业的受关注程度，为商业的 招商开盘和销售开盘造势活动主题：主力店、大品牌签约新闻发布会。活动形式：发展商主办，由相关媒体协助举办。活动时间：2011年12月事件事件事件事件营销营销营销营销 开启体验式生活新时代开启体验式生活新时代 商业开盘前后，在广场进型街头文化表演
22、，让客户感受全新的商业理念， 勾画未来美好的商业前景。体验体验体验体验营销营销营销营销阶段折扣销售率内部认购0.980%开盘期当日0.989%开盘后一周内0.999%开盘后第二周19.5%强销期1月份1.0217.5%1.0417.5%加推强销期1.0620%尾盘期0.9717.5%低开高走，小幅快调，持续走高，挤压市场低开高走，小幅快调，持续走高，挤压市场价格价格价格价格策略策略策略策略应对市场逆势形势，启动新颖有诱惑力的力度让利优惠辅助销售，推波助澜。本案销售时采用“即推广，即收定，排足号，即开盘”的方式，短时间的推广预热后直接收定，收定认筹期间只出示优惠政策，但不定房源、不公布价格。此期
23、间下客户能享受认筹优惠，等客户积累到一定程度以后集中开盘，开盘当天举办一定的暖场优惠，促进成交。一次性付款：一次性付款：9898折，按揭付款折，按揭付款9999折。折。来现场的客户送礼。来现场的客户送礼。基本优惠促销：基本优惠促销：营销营销营销营销优惠优惠优惠优惠认筹优惠：认筹优惠：为了促进意向客户尽快进场缴纳诚意金，将采取不同号段不同优惠的策略， 认筹客户缴纳诚意金10000元，按照认筹先后号码顺序，分别给予不同优惠：第一组段：第一组段：第一组段：第一组段：1-20号缴纳认筹金客户，享受开盘当日购商铺优惠房款8888元。第二组段：第二组段：第二组段：第二组段：20号以后缴纳认筹金客户，享受开
24、盘当日购商铺优惠房款6666元。备注：现场有礼，认筹活动费用包括小礼品预算1万元。营销营销营销营销优惠优惠优惠优惠为了保证开盘人气的旺盛，提高认筹客户的转化率，确保本案开盘成功，建议采用一定的活动来刺激、推动客户成交。客户现场抽奖活动，抽取各项奖项另外为了维持人气，可以考虑在销售现场搭设舞台，用文艺演出的形式吸引人气加现场抽奖，与场内外互动。开盘当天予以2%优惠，第一周予以1%优惠，第二周予以恢复原价，第三、四周予以2%上调。开盘主题活动预2万元。开盘优惠：开盘优惠：营销营销营销营销优惠优惠优惠优惠强销期优惠：强销期优惠：价格策略：价格整体上调5-8，同时给予一套优惠；每星期精选商铺：将项目中
25、综合素质较差的商铺在原价的基础上进行一定幅度的优惠，推出一口价单位，每星期一至两套，该商铺不享受其它优惠措施。营销营销营销营销优惠优惠优惠优惠根据当时市场形势可做调整根据当时市场形势可做调整1 1、购购铺铺易易，低低首首付付的的使使用用：允许首期采用分期付款的方式，一次支付只需要首期款的50，剩余金额由开发商提供两年无息分期付款优惠。2 2、团团购购活活动动：对于中小面积且难以去化的商铺，举办团购活动，设立团购优惠。3 3、优惠购铺秒秒金：、优惠购铺秒秒金：划定一个促销期限，在期限内购买非精选单位商铺，可享受38889888元不等的优惠金额，通过促销的配合，买家越早就能够获得越多的优惠，能够促
26、进意向性买家能够尽快成交。具体为：12名，优惠9888元34名，优惠7888元56名，优惠5888元6名之后，优惠3888元促销期限建议一到两个星期为佳。尾盘优惠尾盘优惠营销营销营销营销优惠优惠优惠优惠PART 4广告推广为有效控制媒介成本，提高媒介推广的效果为有效控制媒介成本，提高媒介推广的效果: :首先应控制媒介类型，其次要在媒体选择时明确次要、重要媒体,借助网站等大众媒介广为宣传，同时对于中小面积商铺也可举办团购活动，设立团购优惠，运用小众媒介渠道，最大化动用人员营销挖掘意向客户。媒介组合策略媒介组合策略广告广告广告广告策略策略策略策略节点节点投放媒体投放媒体主题主题费用（元）费用（元）
27、预约登记预约登记DM车身（出租车、公交车、农班车）即将发售DM:10000元车身：50000元开始认筹开始认筹DM车身开始认筹公开发售公开发售DM车身盛大开盘加推加推DM车身臻品加推推广媒介推广媒介广告广告广告广告执行执行执行执行户外及现场包装户外及现场包装节点节点时间时间媒介媒介内容安排内容安排价格价格接受接受登记登记11月2512月2日网站（暂定）利用网站资源(合房网、团购网)发布及时信息2万/2个月户外楼体、规划展板在推售商铺楼体悬挂喷绘画面, 现场条幅发布销售信息，在商铺门面上张贴海报等约10000元案场物料商铺单页等销售信息资料约1000元DM共计2000份商铺卖点及公开信息-开始开
28、始认筹认筹12月312月30网站、户外楼体、条幅商铺门楣、规划展板延续上阶段10000元案场物料增加认筹喜庆现场包装DM派发一次:4000份商铺卖点及推售信息-车身广告（包括加推）商铺推售信息。-公开公开发售发售12月312012年6月网站、户外楼体、现场物料延续上阶段，增加开盘现场包装10000元DM派发一次：4000份延续-车身广告（包括加推）延续-广告广告广告广告执行执行执行执行节点节点投放日期投放日期数量主题主题区域费用（元）费用（元）预约登记预约登记11年11月25日10万即将发售含山本地客户为主、周边县、巢湖、马鞍山投资客25000开始认筹开始认筹11年12月1日10万开始认筹11
29、年12月3日10万开始认筹公开发售公开发售11年12月24日10万即将公开11年12月30日10万全城公开短信计划短信计划广告广告广告广告执行执行执行执行项目项目车身户外画面条幅短信认筹开盘物料单页合计（元）预算预算500002000025000300001000013.5万费用总预算费用总预算费用费用费用费用预算预算预算预算区域区域项目名称项目名称位置位置商铺价格（元商铺价格（元/ /）项目情况项目情况老城区楚园春天华阳路上，县中医院对面联体联体9000-106889000-10688商铺小户型51m2,单价10688元，大户型109m2,单价9000多（仅剩一套），现铺180m2租金每年3
30、万，层高3.8m, 住宅大户型120m2,单价4298元金冠华阳路与太湖山路交口联体联体4158-66004158-6600商铺沿街6600元左右（仅4套），内街4158元每平，车库29884158元，住宅3500元左右联邦都市家园华阳路与环峰路交口，县中心大转盘处联体联体1200012000尾盘现铺，现有商家有动漫城，大型超市等，均价12000元左右，上下连体，户型120m2140m2,一楼层高3.9m,二楼层高3.6m(仅剩两套)政务区盛世华庭褒禅山路以北，仙踪路西侧，含山中学旁单单1 1层层8000-96008000-9600在售3#、4#商铺（沿仙踪路）单价80009000元，7#、8
31、#商铺（沿褒禅山路）单价90009600元，层高4.2m,，送同等面积地下储藏室送同等面积地下储藏室玉府华庭褒禅山路以南，仙踪路西侧，县医院，体育中心旁一期：一期：52885288（联体）（联体）二期：二期：预计预计60006000一期商铺户型90m2，单价5288元，共25套（仅剩一套），上下连体，二期商铺沿内街户型3040m2，为单一层，价格未定即将开盘，目前已在通知客户，住宅均价4200元左右凤凰城褒禅山路以南，太湖山路西侧，县人民法院旁一期：一期：63006300（联体）（联体）二期：未定二期：未定一期商铺沿内街均价6300元，二期预计元月份开盘，目前价格未定，住宅均价4500元状元府褒禅山路以南，状元路西侧联体联体预计均价：预计均价：60006000商铺户型面积100150m2，价格预计6000元左右，层高一楼3.8m,二楼4.8m,住宅均价4000元左右横山国际文化广场昭关路南侧未定未定项目刚动工，售楼部在建，业态定位为餐饮，酒吧迪厅，动漫电玩，影院，住宅，办公锦绣华城太湖山路与褒禅山路交口联体联体62006200B区单层30120m2,三年前已售完，价格50006150元,A区连体120150m2,均价6200元(一层8000多，二层4000多)，一楼层高3.5m,二楼层高3.4m附件：含山商业项目调研附件：含山商业项目调研THE END
