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1、小红书福利社运营模式分享今年上海的 TechCrunch 峰会上，小红书创始人毛文超应邀到场，和 B 轮领投方 GGV 纪源资本管理合伙人童士豪接受了动点科技高级编辑牛千的访问，现场分享了自己的创业经验，解析了小红书是如何成功的将小红书福利社社区和电商相结合，发展成为新一代的社区电商。以下是毛文超现场演讲的主要内容摘要：小红书能成功运营小红书福利社的经验是什么？牛千：我知道跨境电商是一个挺重要的领域，国内有巨头在做，也有不少创业公司出现，包括资本也很追捧。小红书也在这个领域做出了自己的特色，你先介绍下小红书吧。毛文超：在座女生可能对我们小红书比较熟悉，我们口号叫“找到国外的好东西”。简单来说，
2、就是帮助中国 85 后、90 后对自己生活有品质要求的用户找到他们想要的东西。我们小红书是一个新时代的社区电商，关注的如何提升用户的生活品质。牛千：其实小红书在 2014 年初刚上线，我们当时有过一次交流，发现小红书福利社社区用户活跃度还是蛮高的，小红书里面这些用户是些什么样的人？他们在社区里面可以怎么玩？或者小红书福利社社区里面的乐趣是什么？毛文超：这是我经常被问到一个问题，到底社区该怎么玩，或者到底一个社区是怎么做起来的。现在为止，我们小红书福利社社区的用户分成几种人，有的是分享他们到国外买好东西的经验，有的去国外旅游之前会来逛逛然后做心愿单，有的是在国内也会分享海淘经验。当然，更多的人是
3、在社区里面互动，包括点赞、评论，以及分享他们喜欢的内容到朋友圈。我觉得每个社区最后能够走到多远，或者它能创造什么价值，最重要的是两件事：第一个是它的种子用户是谁，这个奠定了社区的基因；第二件事是核心规则，作为一个社区管理者，我们小红书福利社鼓励什么样的行为，不鼓励什么样的行为，这个决定了社区能走多远。我们小红书福利社最早一批的核心用户，在我看来，是 85 后、90 后这样一代对生活品质有要求的意见领袖。因为我们最早提供的是一个海外购物攻略。相信在座很多人都会出国旅游，而购物肯定是必不可少的环节，这个是整个中国的大环境。事实上，你们都是这方面的意见领袖。所以我们小红书很快积累了这样一批用户，并开
4、始发酵。我们在玩法上比较鼓励去中心化的方式，每个人都能发挥自己的意见，这个事情对小红书福利社活跃度贡献很大，每个人都有机会把好内容带给大家，而不是说我是台下用户，等着台上几个人给我灌输观点。小红书这种纯 UGC 的形式非常符合口碑营销时代的需求，也是小红书福利社社区能一直保持高活跃度，高信任度，最终也代表了高转化率的重要原因。如何从社区升级为社区型电商？牛千：我上小红书就想买一个什么东西，我就想直接看到这个东西多少钱，在哪里可以买到，像我这样的用户，我不太喜欢在小红书福利社社区里面去逛，你们有没有这方面的计划，把社区用户分享的很好的内容把它更好的结构化，把它带给更多的普通用户？毛文超：女性用户
5、分为两类，特别爱购物的，和比较爱购物的。对于后者，用户特点是既有发现的需求，却没有太多的时间闲逛，需要快速找到自己喜欢的东西，这其实占用户的主流。对于这类用户，我们就需要尽可能的去懂她，知道她是谁，可能会喜欢什么，也就是“个性化”。我们小红书从去年 8 月份开始，已经开始默默的通过标签结构化社区里的所有 UGC 内容，我们小红书福利社社区里面现在有 40 多万的标签，这是我们为沉淀下来的几百万条真实用户分享的海外商品口碑贴上的索引。同时我们也记录和储存了用户所有的使用行为，比如喜欢一个笔记，加入一个心愿单，点击了哪条笔记，关注了哪个用户和哪类标签等等。小红书接下来的战略重点就是通过这些数据让用
6、户发现的效率更高。小红书的盈利模式是什么？牛千：小红书还有最重要一个变化，社区大家都会讨论它的盈利模式是什么样？你们是去年 12 月份上线的电商平台福利社，你们可以在小红书福利社里面买到国外好的东西。可以讲一下福利社的模式，它的情况是什么样的？毛文超：小红书福利社是顺应用户的需求而上线的。社区上线以后，我们先后做了很多调查，怎么做才能更好，用户更喜欢。从头到尾，排在第一的用户抱怨是，“看到这么多原来不知道的国外好东西，怎么买？”所以，我们在去年 12月份正式上线购物这个功能。过去半年中我们做了很多部署，包括跟海外的品牌商直接的战略合作、大型供应商的开发，供应链的搭建。截止 5 月份，小红书在广告零投入的情况下完成了 2 个多亿的销售额，购买转化率，复购率都极高，充分体现了社区高粘性用户在电商接入后的极高购买力。包括正在进行的周年庆，我们 24 小时的销量已经超过了整个 5 月份。
