基于动态博弈模型的电子商务柠檬问题研究

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1、 第 53卷 第 10期 2009年 5月 息 0。数字化传递方式当然无法传递实物商品的实意 质量信息, 同时由于数字商品可复制性的特点, 对经验 性数字商品而言也无法传递其实意质量信息。所以, 当买方从一个在线网址观察商品时, 尽管有着强大的 信息传递与检索功能, 却没有接受商品实意质量信息 的快速方便的途径, 因此其传递实意质量信息的效率 较低。 2. 2 卖方信誉与质量信息发布 如果卖方已经在全球范围内建立起一定的信誉, 网上商店强大的信息传递功能将有助于企业的营销活 动。但对于尚未建立起全球信誉的卖方来说, 由于卖 方的进入障碍较低, 使得具有欺诈动机的 /卖方 0易于 改变身份或可能

2、同时具有多重身份, 这样, 基于长期交 易的信誉约束对交易方欺诈行为的制约作用就较弱。 具有欺诈动机的 /卖方 0进行 /欺诈 0的机会成本较低, 而且由于知道买方无法获取实意质量信息, 因而具有 欺诈动机的 /卖方 0比在传统市场中进行欺诈的动机 更强。 2. 3 买方评估能力的降低 在电子商务交易过程中, 只有卖方正确披露商品 信息、 买方能够获得这些信息并且有评估这些信息的 能力, 才能够认为他们之间的信息是对称的 3。如果 采用网上购物, 互联网强大的搜索和信息处理能力, 使 得买方获取信息的能力提高。但是买方评估信息的能 力会因为互联网本身的限制或特性而受到负面的影 响。这也会加剧买

3、方的信息不对称。 2. 4 买方的有限理性 网络平台为交易者提供了强大的信息搜寻功能, 买方可以在极短的时间内获得大量的象征质量信息。 活动者的信息处理能力是有限的, 现实中不存在全智 全能的完全理性。因而有限理性的买方进行购买决策 的过程中, 不可能将所有的信息即决策备选方案都检 查比较一遍。事实上, 在电子商务市场中象征质量信 息的超载与实意质量信息的缺乏致使买方无力对商品 质量的市场结构做出完全准确的判断, 这更增强了买 方感知质量的不确定性。 3 电子商务中交易行为的动态博弈分析 3. 1 条件假设 电子商务交易者在进行交易时, 其面临的决策环 境是复杂的, 为了便于分析, 在不影响结

4、论的前提下, 假设如下: 有质量好的商品和质量差的商品两种类 型, 对买方的价值分别为 V和 W; 买方只买质量好 的商品, 这样卖方不管是商品质量好坏都得当作质量 好卖, 价格为 P; 质量差的商品需要伪装成质量好的 商品, 成本为 C; 商品质量好和差的比例为 pg和 pb。 这样, 电子商务的交易过程可以用图 1中的扩展型来 表示 4: 图 1 单一价格电子商务交易 根据图 1中的得益简单分析可以知道, 如果 P C, V P W 时, 买卖双方积极的选择对自己都有一定 的风险性, 保守的选择则可能丧失获得潜在交易利益 的机会。因此, 当买方无法确定产品质量的情况下, 买 方的任一选择都

5、不可能是绝对的上策, 而卖方也因为 有花钱伪装仍卖不出去而受损的危险, 两种选择也没 有绝对的优劣, 双方的决策和博弈结果有许多种可 能性。 3 . 2 均衡的类型 既然上述的交易有许多可能的结果, 那么就需要 一些判断标准, 帮助我们分析单一价格电子商务交易 的结果和效率, 判断哪些结果是比较理想的。首先, 可 以根据效率差异将市场均衡分为下面 4种类型: # 市场完全失败: 没有任何商品成交; # 市场完全成功: 只有质量好的商品被卖出, 质 量差的商品退出市场; # 市场部分成功: 卖方将所有的商品不管好坏都 进入市场, 而买方不管好坏都买进; # 市场接近失败: 质量好的商品都进入市场

6、, 只 有部分质量差的商品进入市场。买方以一定的概率买 进 (即双方都采取混合策略 )。 3 . 3 模型的纯策略完美贝叶斯均衡 在具体的市场交易问题中出项上面哪一种情况, 主要取决与模型中买卖双方利益与风险的对比。 3. 3. 1 市场部分成功的合并均衡 假设 pb很小, 即 买方相信还是质量好商品占绝大多数, 并且质量差商 品伪装成本 C远小于 P。则下列策略组合和判断构成 市场部分成功的完美贝叶斯均衡: a卖方不管商品好坏选择卖; 141 0, 所以买方选择买是最优的。只要卖方 选择卖, 轮到他选择时必然会选择买。 卖方知道只要自己卖就一定卖得出, 则在好和差 商品时卖方的收益为 P和

7、( P- C),都大于 0, 因而他也 会选择卖。 根据市场类型的分类方法, 上述均衡属于市场部 分成功的均衡类型, 卖方的行为完全不能传递商品质 量的信息。在这样的市场中, 虽然大多数情况下商品 都是好的, 买卖双方能分享到贸易的利益, 但也有少数 时候买方受骗上当蒙受损失。 3. 3. 2 市场完全成功的分开均衡 假设 P 0, 因而选择买是最优的。 在商品质量好时, 卖方预期买方会买, 预期收益 P 0。商品质量不好时, 卖的收益为 P- C 0, 因而不 卖。这样, 上述策略组合是序列理性的。 3. 3. 3 市场完全失败的合并均衡 如果买方根据以 往的经验, 判断当卖方选择卖时一定质

8、量差的, 即买方 的判断是: p( g/s) = 0, p( b /s) = 1, 则下列策略组合和 判断构成一个最不理想的市场完全失败类型的完美贝 叶斯均衡: a卖方不卖; b买方不买; c买方的判断是 p( g/s) = 0, p( b /s) = 1。 证明: 买方买的预期收益为: 0* ( V- P) + 1*(W - P) = W - P C ; p ( g/s) ( V- P) + p( b /s) (W - P) C= 100, 差商品的卖主有卖的愿望。其次买方的期望 得益为 p( g/s) (V- P) + p( b /s) (W - P) = 0. 5*( 300 - 200

9、) + 0. 5( 0- 200) = - 50 0 因而选择卖。在商品差时卖方卖的期望收益为: 0. 5* 100+ 0. 5*( - 100) = 0 等于不卖时的收益, 因而混合策略通过了序贯理 性检验。 这种均衡当然不是一种理想的市场状况, 因为质 量差商品的卖方和所有买方参与市场的平均结果是不 盈也不亏, 好商品的卖方则只有一半的机会能卖掉商 品。在左右 4种市场类型中, 只有市场完全失败是比 这种均衡更差的。 3 . 4 市场类型归纳 归纳上面对单一价格电子商务交易博弈模型的讨 论, 可以得出一个完整的分析结论, 把他归纳为下面的 图 2。 在 C= P处画上一条虚线, 这样就可以

10、把坐标分成 142 第 53卷 第 10期 2009年 5月 图 2 单一价格电子商务交易的解 几个区域, 在右边 C P处的整个区域里, 都属于可以 实现市场完全成功均衡的。在参数满足落在该区域的 要求时, 只要有交易利益存在, 只有好商品才会出售。 买方可以放心买下全部出售的商品。在左上方区域, 则可实现市场部分成功的均衡。此时不管商品质量好 坏都在出售并被买走。在左下方区域, 可以通过混合 策略实现一个市场接近失败的均衡, 如不采取混合策 略则只能实行市场完全失败的最差的均衡。 4 结论与建议 4. 1 结 论 根据上面的分析可以看出, 在信息不对称的市场 中, 买卖双方利益和代价的不同

11、情况会导致不同性质、 不同效率的市场均衡, 其中只有市场完全成功是理想 和有效率的, 其他几种均衡则都不理想。减少出现上 述三种低效率均衡的机会, 防止 / 柠檬原理 0和 /逆向 选择 0效应的产生, 对进一步提高电子商务活动的经济 效率有重要的意义, 符合包括消费者和诚实卖方在内 的全社会的根本利益。 实现上述目标有很多办法。从根本上解决这个问 题的有效方法是消除信息的不对称性。消费者对想购 买的商品做更多的调查, 了解其相关知识和生产过程, 从而提高识别商品优劣真伪的能力。这也可以理解为 提高假冒伪劣卖家伪装成本的方法, 因为当消费者的 识别能力提高时, 欺骗他们的难度就更大, 做到让消

12、费 者无法识别需要的伪装成本必然更高。但是这意味着 消费者必须花大量时间、 精力和金钱, 这就是获取信息 的成本, 相对于交易商品的价值来说这种成本往往是 非常高的。因此, 即使上述消除信息不对称性的方法 能从根本上解决问题, 也并不一定具有实用性。 当然实用的方法还是有的。从前面模型可以看 出, 实现较理想的市场均衡有两个关键性的条件。第 一个条件是拥有劣质商品的卖方, 伪装成本一定要存 在而且要较高。如果该成本高到超出商品的价格, 则 劣质品撤出市场, 实现最理想的完全成功的均衡。如 果第一个条件无法满足, 则如果能满足第二个条件, 即 买方买商品的消费者剩余平均来说大于上当受骗蒙受 的损

13、失, 也即总的来说劣质品在市场上的比例不是很 大, 而且万一买到劣质品损失也不至于太惨重, 那么市 场还能实现部分成功类型的均衡。两个条件是有密切 联系的, 当伪装成本很低的时候, 销售伪劣商品的卖方 能获得更多的利润, 从而市场上优质商品的比例肯定 较低, 第二个条件很难满足。因此第一个条件是决定 市场类型最关键的。 在这里, 需要将伪装成本 C做广义的理解, 理解为 卖方的全部代价, 既包括交易之前的清洁、 整修等包装 费用, 也包括事后被追究责任或索赔等要付出的代价, 这样就掌握了调控伪装成本的更多有效手段。 诚实经营的厂商也是假冒伪劣厂商的主要受害 者, 可以通过一些其他的手段来保护自

14、己。主要手段 是对消费者提供各种形式的质量承诺, 包括对自己销 售的商品实行包退、 包换、 包赔制度, 承诺双倍赔偿甚 至 /假一罚十 0等。 4 . 2 建 议 4. 2. 1 政府实施规制 建立健全电子商务诚信交易 的相关法律体系, 规范电子商务交易行为, 提高违法行 为的被查处概率, 加大对违法行为的处罚力度, 对销售 劣质商品的商家从严从重处罚。只有处罚力度足够 大, 才会使销售劣质商品的商家无利可图。 建立健全企业与个人的诚信评价机制与诚信档 案。建立起以政府为背景跨部门 (包括银行、 工商管 理、 公安、 税务 ) 协同的企业和个人的信用评价机制与 监管体系, 实现跨部门、 跨行业

15、、 跨地区的信用信息互 联互通; 同时, 应以立法的形式尽快建立所有企业和个 人的诚信档案, 并对诚信档案的记录与移交、 管理与评 估、 披露与使用以及评估机构与被评估级别单位的责 任与权益做出明确的规定。 4. 2. 2 中介的建设 中介是 /支持生产者和消费者之 间的市场交换, 通过集成交易, 创造规模经济和范围经 济而提高交换过程的组织。 0总体来说, 中介的作用在 于降低市场中的交易成本。买方要了解商品质量, 需 要专业技术知识, 获取专业技术知识需要花费知识、 时 间和精力, 需要投资; 另外如果要获取经验商品质量, 还需要试用。中介可以将买方相同的需求集成, 作为 一个整体同卖方谈

16、判, 以获得更好的价格优惠和质量 保证。消费者还可以通过一些搜索中介较容易地找到 商品价格。这些价格信息中介和搜索中介的存在, 增 加了不同厂商之间互联网价格的透明度。由于中介重 143 电子商务 # LIBRARY AND INFORM ATION SERV ICE# 复参与交易及其对自身信誉的考虑, 中介有激励和动 力来对卖方的身份、 诚信程度进行审核, 至少能够实施 一定程度的最低质量标准以及身份核实。 网络中介的主要措施包括: 产品的分级、 评价和 检查; 电子合同的约束与惩罚。每个卖家都和中介 签订电子合同, 它规定了参与人的责任和结算款项等 具体内容, 并且还详细规定了电子合同的实施过程; 培养成员对中介的信任。 4. 2. 3 优质企业实施信号传递 高质量商品的卖主 通过向消费者提供一系列保证: 质量保证书、 包换、 包 修理以及保证质量的假一赔二等, 向消费者发出商品 质量信号。此外, 商品长期形成的优质名牌, 也属于企 业向消费者发送的市场信