万科别墅项目前期策划报告

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1、万科在深圳成功的开发第五园，那种强 大的精神包围着我们，骨子里的中国情结， 文化里的气质，万科用建筑抒发了中国本质 文化的感觉。 今天，万科来到了苏州，面对这座千年 的古城，一草一木一巷一弄一屋一瓦都作为 苏州文化价值的见证，苏州园林建筑世界上 都著名，要比岭南四园更具名气，骨子里的 中国情结应该在这里延续，应该在这里寻找 中国建筑文化的血统，应该在这里打造一个 万科在深圳成功的开发第五园，那种强 大的精神包围着我们，骨子里的中国情结， 文化里的气质，万科用建筑抒发了中国本质 文化的感觉。 今天，万科来到了苏州，面对这座千年 的古城，一草一木一巷一弄一屋一瓦都作为 苏州文化价值的见证，苏州园林

2、建筑世界上 都著名，要比岭南四园更具名气，骨子里的 中国情结应该在这里延续，应该在这里寻找 中国建筑文化的血统，应该在这里打造一个 “第六园第六园”。 1、苏州别墅发展历史（、苏州别墅发展历史（P4） 3、别墅市场板块分析及空间发展趋 势（竞争板块的设置及排序）（ 、别墅市场板块分析及空间发展趋 势（竞争板块的设置及排序）（P9 P40） 4、价格走势、去化节奏及产品结构 （ 、价格走势、去化节奏及产品结构 （P41P44） 5、目前购买客户群体来源及置业动 机（ 、目前购买客户群体来源及置业动 机（P45P47） 6、未来供应量分析 （ 、未来供应量分析 （P48P51） 8、园区整体供应格

3、局 （ 、园区整体供应格局 （P54P57） 9、区域市场价格走势 （ 、区域市场价格走势 （P58P59） 10、园区别墅去化特点 （ 、园区别墅去化特点 （P60P61） 7、园区市场发展历程 （ 、园区市场发展历程 （P52P53） 11、园区别墅产品研究 （ 、园区别墅产品研究 （P62P65） 12、园区别墅购买群体分析 （ 、园区别墅购买群体分析 （P66P68） 13、湖东别墅市场现状（区域板块的 竞争对手）、所在区域的城市发展 （ 、湖东别墅市场现状（区域板块的 竞争对手）、所在区域的城市发展 （P69P75） 14、园区未来供应量分析 （ 、园区未来供应量分析 （P76P82

4、） 2、市场供应及销售分析（、市场供应及销售分析（P5 P8） 15、别墅产品接受度研究 （ 、别墅产品接受度研究 （P83P88） 上 篇 【项目研究背景说明项目研究背景说明项目研究背景说明项目研究背景说明】 为准确市场定位，我们对湖东苏园土挂（2006）04、05号地块项目进行了前期的市场调 研。根据该项调研性质，我们采用实地考察，依托苏州商品住宅市场（主要为别墅市场）相 关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标： 1、了解苏州市别墅市场发展历史及目前整体状况； 2、了解各个竞争区域市场的分布现状； 3、了解苏州市别墅市场产品类型的分布结构； 4、了解苏州别墅客户群体构成情

5、况； 5、了解苏州别墅市场的未来供应量； 6、掌握项目所处地块的基本特征； 7、掌握项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征； 8、明确项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在； 9、掌握各类目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知； 10、明确项目构建优势的市场机会及企业机会； 11、提出项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位、户型定位等）的若干思路； 12、提出项目在后期产品设计中的若干思路和建议。 【本报告相关说明本报告相关说明本报告相关说明本报告相关说明】 1、研究时间： 06.5.24截止 2、研究范围：苏州园区、市区（金阊区、沧浪区、平江区）、吴中区、相城区、

6、新区 3、数据来源：市场调研积累、苏州商品房销售网上管理系统 06年苏州商品房日均成交套数 59.8 71.25 97.9 141.86 160.5 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 1月2月3月4月5月 06年苏州商品房日均成交面积 7086.9 8669.97 11394.5 17699.47 20823.33 0 5000 10000 15000 20000 25000 1月2月3月4月5月 06年苏州商品房成交均价 5227.38 4905.57 5169.62 5205.62 5465.33 4600 4700 4800 4900 5000 5100

7、 5200 5300 5400 5500 5600 1月2月3月4月5月 06年苏州房地产市场发展状况研判年苏州房地产市场发展状况研判 今年苏州商品房的日均成交量在106.26 套。套。呈现稳步上升的发展势头； 成交面积日均13134.83平方米平方米，发展态 势与成交套数成正比； 今年成交均价保持在5200元元/平方米平方米，上 下浮动在200300元元/平方米平方米。波谷、波峰 出现在2月和月和5月月。反应了市场的冷暖变化。 预计整个市场将保持缓慢上升的发展势 头。 1、苏州别墅发展历史、苏州别墅发展历史 起步期起步期 初次发展期初次发展期 初次活跃期初次活跃期 稳步发展期稳步发展期 19

8、94年年 1999年年 2002年年 2005年年 外资企业进入苏州，高档外销别墅兴起外资企业进入苏州，高档外销别墅兴起 上海上海Townhouse流行，苏州联排、经济型 独栋别墅兴起 流行，苏州联排、经济型 独栋别墅兴起 经济快速发展，豪宅项目脱颖而出，苏州经济快速发展，豪宅项目脱颖而出，苏州 “一木三湖一木三湖”格局形成、中式园林别墅兴起格局形成、中式园林别墅兴起 外来大型开发商涌入，别墅市场呈现多元化趋 势，发展日趋稳健 外来大型开发商涌入，别墅市场呈现多元化趋 势，发展日趋稳健 白莲花园、御花园、 太湖湖畔山庄 白莲花园、御花园、 太湖湖畔山庄 独墅苑、美之国花园独墅苑、美之国花园 美

9、墅缘、莱茵花园、东 方春晓、太湖之星、 江枫园 美墅缘、莱茵花园、东 方春晓、太湖之星、 江枫园 中海半岛华府、招商依 云水岸、庭园 中海半岛华府、招商依 云水岸、庭园 发展时期发展时期时间时间阶段特点阶段特点代表楼盘代表楼盘 苏州别墅市场的发展分为四阶段四阶段，整体保持上扬的发展趋势上扬的发展趋势； 目前市场处于稳步发展期的中期稳步发展期的中期，在外来大型开发商的调动下，整体水平提升到了新的高度； 未来苏州别墅市场竞争将更加激烈，大型发展商的集团式开发将主导整个市场。大型发展商的集团式开发将主导整个市场。 2、市场供应及销售分析、市场供应及销售分析 0 200 400 600 800 苏州别

10、墅供应区域对比图 套2604477852716 市区园区吴中相城新区 整体供应量充足，供大于求的趋势日益明显整体供应量充足，供大于求的趋势日益明显：目 前苏州别墅的整体供应量为1769套。75来自05 06年推出的楼盘，各区域老盘基本退出市场，供应量 稀少。 区域供应比例失衡：区域供应比例失衡：吴中占总量的44.38，是 苏州别墅市场供应的主体区域。园区市场异军突起， 占据次要位置。市区、相城区所占比重相当，分别占 14.7、15.31。新区退出别墅市场的争夺，仅嘉 业阳光假日有少量联排产品供应。 0 200 400 600 800 1000 苏州各类型产品供应对比图 套513965291 独

11、栋联排叠加 联排产品（包括双拼）供应充足，目前占整体的联排产品（包括双拼）供应充足，目前占整体的 54.55，主要供给区域为吴中、市区、园区；供应产 品档次差异明显，高品质楼盘集中在园区湖东、古城 区、相城阳澄湖西区域。其它区域供应物业档次较 低； 独栋产品份额为独栋产品份额为28.99，比重相对有所上升。，比重相对有所上升。主 要供给区域为吴中区，数量高达436套，太湖区域的 山水豪宅支撑整体市场； 叠加别墅作为低端产品，供应较少。叠加别墅作为低端产品，供应较少。主要集中在园 区，代表楼盘为高尔夫花园、枫情水岸。 别 墅 价 格 区 间 分 布 图 10% 21% 69% 500万 以 上3

12、00 500万300万 以 下 目前整个大苏州市场在售及预热的别墅约为大苏州市场在售及预热的别墅约为53.07万方万方，其中总价在500万以上的案量 达到5.31万方，主力总价在300500万的供应量为11.14万方，总价在总价在300万以下的达到万以下的达到 36.62万方。万方。 从价格区间来看，从价格区间来看，300万以下的中低档物业仍是主体，万以下的中低档物业仍是主体，此类产品接受人群广，去化阻 力小。300500万、500万以上产品呈递减之势，因为这样的总价能承受的人群集中在富 裕阶层，客户层面狭窄。 类型去化分析类型去化分析 成 交 类 型 分 布 图 73% 27% 联排及其它

13、独栋 05年苏州市场的别墅去化量为年苏州市场的别墅去化量为639套，月成交量为套，月成交量为53.25套。套。06年年14月整体去化量为月整体去化量为338套， 月成交量为 套， 月成交量为84.5套，整个市场形势好于去年；套，整个市场形势好于去年； 整个苏州别墅产品中联排、叠加等自住型产品仍是市场热点，整个苏州别墅产品中联排、叠加等自住型产品仍是市场热点，近期特别值得关注的是市区、园区 高档联排的热销，代表楼盘有中海半岛华府、庭园、世家留园； 独栋产品由于供应量少、目标群体层面窄等原因，所占交易量比例较少，独栋产品由于供应量少、目标群体层面窄等原因，所占交易量比例较少，但由于产品面积大、总

14、价高，整体总销额与联排、叠加等总量相当； 3、别墅市场板块分析及空间发展趋势 （竞争板块的设置及排序） 、别墅市场板块分析及空间发展趋势 （竞争板块的设置及排序） 别墅市场板块分析别墅市场板块分析 市区：顶级人文豪宅普通自住别墅。市区：顶级人文豪宅普通自住别墅。代表有：真古城别墅、世家留园、拙政东园、城市庭院；新城区主要为自 住型普通别墅，代表有：博雅苑、大观名园、金帝城市别墅等； 吴中区：顶级山水豪宅普通自住别墅。吴中区：顶级山水豪宅普通自住别墅。太湖、木渎区域集中了大量顶级山水别墅：太湖天阙、太湖翠峰山庄、 天一墅、天邻风景、天伦随园等等，长桥、甪直板块主要是普通别墅，如雅典世家、金澄明珠

15、等； 园区：景观联排、叠加别墅为主，园区：景观联排、叠加别墅为主，目前在园区最为火爆的为高端联排别墅，代表楼盘：中海半岛华府、德邑、高 尔夫花园，而顶级独栋别墅、普通自住别墅仅部分尾盘在售； 相城：居住型别墅为主，相城：居住型别墅为主，代表为：招商依云水岸、天亚水景城、聆湖丽墅、丽晶星河； 新区：别墅稀缺，仅零星尾盘在售。新区：别墅稀缺，仅零星尾盘在售。代表为：嘉业阳光假日 未来发展趋势未来发展趋势 独栋别墅近几年逐渐向古城区、环太 湖、环阳澄湖、环金澄湖、环金鸡湖区域 集中。 独栋别墅近几年逐渐向古城区、环太 湖、环阳澄湖、环金澄湖、环金鸡湖区域 集中。 联排、叠加别墅逐渐向新城区转移， 包

16、括相城、园区湖东、吴中长桥以南、平 江沧浪金阊三大新城。 联排、叠加别墅逐渐向新城区转移， 包括相城、园区湖东、吴中长桥以南、平 江沧浪金阊三大新城。原因主要在于市区 土地日益稀缺，已经不太适合普通居住型 别墅的开发。 竞争重点区域竞争重点区域苏州市区别墅市场苏州市区别墅市场 古城区市场古城区市场 古城区的早期别墅多为大面积，带有庭廊、假山、水榭的江南园林风格的人文豪宅，楼盘多 为纯别墅项目。当前在售别墅的产品类型向小面积转变，供应量在逐渐减少。 古城区别墅档次相差较大，所以价格悬殊较大，当前联排别墅的价格在联排别墅的价格在9000-12000元元/之 间，独栋别墅的价格一般在 之 间，独栋别墅的价格一般在13000元元/以上，以上，拙政东园的价格高达30000元/。 典型楼盘 拙政东园 庭园 典型楼盘 拙政东园 庭园 新城区市场新城区市场 新城区的住宅市场起步比较晚，项目多为公寓产品与别墅产品混合型小区，产品主要为居住 型别墅， 项目多为公寓产品与别墅产品混合型小区，产品主要为居住 型别墅，