建立自主品牌的博弈分析

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1、 - 1 - 建立自主品牌的博弈分析建立自主品牌的博弈分析 黄婷 武汉理工大学管理学院，武汉（430070） 摘摘 要：要：当前，我国很多制造企业在代工和自主品牌建立的权衡中采取代工的运营模式，使 得自主品牌成为制约中国企业和国家经济发展的主要障碍。 本文从我国的生产模式的现状出 发，对代工生产方式和建立自主品牌进行了比较，用博弈论的研究思路进行分析，得出一个 重要的理性结论： 我国企业必须建立自主品牌， 最后本文讨论了我国发展自主品牌的基本对 策。 关键词：关键词：自主品牌，代工生产方式，博弈 1. 引言引言 改革开放二十多年来， 我国各地区特别是沿海发达地区制造业的成长是基于外商直接投 资

2、的加工贸易。 这种代工生产的成长模式， 虽然可以使我国企业接收和学习先进国家企业的 知识与技术并逐渐建立自身的技术和能力， 从而使我国一些企业成为代工大厂， 拥有世界一 流的运营规模、制造技术和产品设计能力。但是，作为代工企业，仅具有对产业低端的加工 能力，缺乏技术创新，缺乏具有自主知识产权的知名品牌，经济来源和销售渠道严重依赖海 外供货商和进口商，仅赚取低廉的加工费，被迫走长期资源消耗型的发展道路。要改变这一 现状，只有建立自主品牌。 2. 自主品牌的涵义自主品牌的涵义 自主品牌由于在我国研究起步时间还比较短，很多学者对其从不同的方面下过定义， 但是并没有形成一个学术界公认的定义。 本文为了

3、研究的方便， 认为自主品牌是相对于代工 而言的， 因此可以把自主品牌理解为企业以自己拥有所有权的品牌来生产和销售产品。 而代 工生产方式也就是贴牌生产方式， 是指一种委托生产加工关系， 品牌拥有者不直接生产产品， 而是利用其掌握的优势品牌、核心技术、创新设计、市场销售渠道等，委托专业的代工厂商 进行生产，然后再将产品冠以自己的品牌在市场上进行销售。 据有关数据显示，目前我国有 170 多类产品的产量居世界第一位，但在世界品牌实验室 发布的 2005 年度世界品牌 500 强排行榜中，我国只有 4 个品牌入围。2005 年我国出口 总额达到 7500 亿美元，但出口企业中拥有自主品牌的只有 20

4、%，自主品牌出口约占全国出 口总额的 1%。由此可见，很多制造企业在代工和自主品牌的权衡中选择了代工生产方式。 本文将代工生产方式和自主品牌的优缺点进行了比较（如表 1）1。可以看出，代工的生产 方式虽然短时间内对企业有利， 比如较低的生产成本和较低的营销成本等可以缓解企业初期 的资金不足等困难。 但是它也具有致命的缺点， 激烈的价格竞争和缺乏市场认定将使企业很 难在市场上长期立足，如果企业要想长远的发展，必须走发展自主品牌的道路2 。 本文将从博弈论的角度出发分析我国企业选择代工和自主品牌的利弊，并站在制造企 业的立场得出对企业发展最为有利的策略：建立并发展自主品牌。 - 2 - 表 1 建

5、立自主品牌和不建立自主品牌（代工）优缺点的比较 优点 缺点 代工 1、 较低的生产成本 2、 较低的营销成本 3、 较低的法律成本 4、 弹性品质和数量控制 1、 激烈的价格竞争 2、 缺乏市场认定 3、 产品附加值低 4、 对发包企业依赖性大 自主品牌 1、 较好的认知和知名度 2、 较好的产品差异化机会 3、 可能的品牌忠诚度 4、 可能的溢价 1、 较高的生产成本 2、 较高的营销成本 3、 较高的法律成本 3. 建立自主品牌博弈特点分析建立自主品牌博弈特点分析 对于一个企业而言， 他对建立自主品牌和不建立自主品牌即代工的优缺点， 以及建立自 主品牌所可能带来的收益和支出有完全的了解。

6、由于和自己处于同等地位的其他企业建立自 主品牌和不建立自主品牌的结果和自己的结果是一样的， 可以看出他对其他参与人的得益情 况也是完全了解的，所有参与人具有共同知识，因此，该博弈是“完全信息”博弈。 企业为了维持自身的发展， 必须要进行生产活动， 这时企业就面临选择代工生产或建立 自主品牌的决策， 并且不同企业之间可以可以同时对这个决策进行选择。 所以这个博弈是“静 态”博弈。 基于以上两点，可确定该博弈为“完全信息静态博弈”。 同一行业内的企业成员必然是 大于或等于两个，现任取两个企业进行分析，可知：作为独立经济体的企业，他们为了追求 各自经济利益的最大化，他们的行为是理性的，但是由于行业内

7、缺乏有效管理，各企业之间 并没有一个彼此都认同和接受的规范和协议。 这种非合作关系为下面建立博弈模型和进行博 弈分析提供了基础。 3.1 博弈分析博弈分析 对每一个参与人（企业），均有两种行动可以选择：建立自主品牌或者不建立自主品牌 即代工生产。下面对这种情况下的参与人的得益进行分析：当参与人都选择不建立品牌（代 工）的行动时，参与人的得益均为 a；当一个参与人选择代工的行动，而另一个参与人选择 建立自主品牌的行动时，选择代工行动的参与人的得益为 b，选择建立自主品牌行动的参与 人的得益为 c；当都选择建立自主品牌的行动时，参与人的收得益都为 d。 以下对参与人收益 a,b,c,d 的大小进行

8、比较说明：当某一参与人采取建立自主品牌行动 时，其得益 c 必然大于他采取代工行动时的得益 a,即 ca，同时他所增加的得益(c-a)正是品 牌所带来的效益。 在一个参与人采取建立自主品牌行动， 另一个参与人采取代工行动的情况 下， 由于采取代工行动的企业竞争对手的减少， 其代工得益 b 必然大于两者都采取代工行动 时的得益 a,即有 ba。当两个参与人都采取建立自主品牌行动时，他们所得到的得益 d，必 然大于两者都采取代工行动时的得益 a。因此，da。当一个参与人采取建立自主品牌行动 而另一个参与人采取不建立自主品牌的行动时， 采取建立自主品牌行动的参与人由于缺乏品 牌竞争对手并且可能导致一

9、定程度上处于垄断地位， 其得益 c 是最大的， 可以得出结论： cd。 所以参与人得益 a,b,c,d 的大小关系为： cdba， 据此， 可建立参与人之间的博弈模型。 （如 - 3 - 表 2） 表 2 建立自主品牌博弈模型 甲 建立自主品牌 不建立自主品牌 建立自主品牌 乙 不建立自主品牌 对表 2 的分析如下：该博弈存在唯一的纯战略纳什均衡是（建立自主品牌，建立自主品 牌），其相应的得益向量是（d,d）。同时这也是可以给双方带来最高收益的行动组合，是 一个稳定的结果。 3.2 博弈分析的结论博弈分析的结论 本文从博弈论的角度分析了企业建立自主品牌的原因和必然性， 可以看出： 一个企业从

10、理性思维出发，为了追求自身的最大利益，不管其竞争对手选择代工还是建立自主品牌，其 最佳的选择都是建立自主品牌； 对于整个行业而言， 由于行业内的企业双方都建立自主品牌 是可以给双方带来最高得益的稳定的行动组合， 因此在一个行业内所有企业都可以建立和发 展自己的自主品牌并可以实现全行业的得益最大化，有利于企业和整个行业的发展。 4. 结论结论 随着我国经济的持续快速发展，人民生活水平的提高，消费者在进行购物决策时，品牌 成为越来越重要的参考因素。 这为我国建立和发展自主品牌提供良好的经济基础和条件。 同 时我国政府也越来越重视自主品牌的建设问题，如我国商务部等八个部委局于 2005 年 6 月

11、联合发布了关于扶持出口名牌发展的指导意见；2005 年 12 月，商务部召开全国自主出 口品牌建设工作会议，研究加快推进自主品牌建设的有关问题；党的十六届五中全会指出： “十一五期间，必须提高自主创新能力”，并强调要“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌， 国际竞争力较强的优秀企业。”这些经济因素和政治环境，对我国建立和发展自主品牌提出 了要求并创造了前所未有的好机会。 但是由于我国企业家品牌意识淡薄、 企业创新能力有限 以及政府缺乏对自主品牌的有效保护等因素的影响， 我国自主品牌的建设还比较落后并存在 一些严重的问题3。为了解决我国自主品牌建设中存在的问题，可以从以下三个方面入手来 建立和发展

12、自主品牌： （一） 对于个人而言，我们应该关注中国的自主品牌，树立民族意识和爱国精神，克服中 国传统的崇洋媚外、认为国外的东西好的观点；选择商品的时候，在质量等方面条件一致的 情况下，应该选择中国品牌。这方面我们可以向韩国、日本等国家学习。 （二）对于企业而言，首先应该提高企业尤其是企业家建立自主品牌的意识，只有企业家具 有了创造自主品牌的精神和动力， 企业才会朝自主品牌的方向努力； 其次企业自身要加强自 主创新能力，尤其是提高微笑曲线两端的能力-研究开发和销售，摆脱对外商的依赖。 （三） 对于政府而言，可以为我国发展自主品牌发挥积极的作用，体现在以下几个方面： 鼓励代工企业的技术创新，为发展

13、自主品牌创造条件；培育促进品牌成长的市场环境；为代 工企业创建自主品牌培养人才， 当企业自身没有足够的理论和经验打造品牌时， 就可以借助 这些专业人才来为企业成功的打造品牌；优化代工企业的融资渠道等等。 d d c b b c a a - 4 - 参考文献参考文献 1 汪涛.影响中国企业自主品牌决策的因素分析J.中国软科学，2006，10 2 许基南.基于产业链分析的代工企业自主品牌战略研究J.企业管理研究，2007，5 3 费明胜,邹良明.论自主品牌及其发展对策J.商业时代，2007，17 Game analysis of establishing independent brand Hua

14、ng Ting Wuhan university of technology administration school，Wuhan（430070） Abstract At present, many Chinas manufacturing enterprises choose OEM in the balance of OEM and independent brands, which is becoming the main obstacle of the development of national economy. This paper start from the present

15、 mode of production in China, comparing OEM with independent brand, and analysis it by game theory, obtained an important rational conclusion: Chinas enterprises must build our own brand; at last, this paper discusses the basic countermeasures of the development of Chinas independent brands. Keywords：independent brand，OEM，game theory