《罗兰贝格：长安微车总体渠道策略和渠道调整方案－研讨会》由会员分享，可在线阅读，更多相关《罗兰贝格：长安微车总体渠道策略和渠道调整方案－研讨会（114页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1 12-6-changan-x 长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长安微车总体渠道策略和渠道调整方案 研讨会 重庆长安汽车集团有限公司重庆长安汽车集团有限公司 重庆, 2001.12.11 Project name or document title | Date (month day, year) 2 12-6-changan-x 目录页码目录页码 A.汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析 B.长安总体营销目标和资源对渠道建设的要求长安总体营销目标和资源对渠道建设的要求? C.长安微车渠道总体发展策略长安微车渠道总体发展策略 D.长安
2、微车渠道建设规划（至长安微车渠道建设规划（至2005年）年）? E.长安微车渠道调整方案长安微车渠道调整方案? This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of R
3、oland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. 3 12-6-changan-x 长安微车渠道模块项目主要包括四个方面内容长安微车渠道模块项目主要包括四个方面内容 渠道模块项目流程渠道模块项目流程 行业趋势分析 竞争对手渠道变化分析 渠道审计 企业发展目标和资源 外 部 分 析 内 部 分 析 制定总体渠 道发展策略 制定渠道 发展规划 渠道调整 渠道建设 行业趋势分析 竞争对手渠道变化分析 渠道审计 企业发展目标和资源 外 部 分 析 内 部 分 析 制定总体渠 道发展策略 制定渠道 发展规划 渠道调整 渠道
4、建设 4 12-6-changan-x A. 汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析 5 12-6-changan-x 目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型 以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如美国以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如美国 1 由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国 2 介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商也有通过厂家出资 由经销商进行销售的流通模式，如日本 介于上述两种流通模式之间，既有通过独立
5、经销商也有通过厂家出资 由经销商进行销售的流通模式，如日本 3 6 12-6-changan-x 美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式 美国汽车销售渠道模式美国汽车销售渠道模式 特点描述特点描述 特点描述特点描述 汽车生产厂 地 区 销 售 分 公 司 地 区 销 售 分 公 司 地 区 销 售 分 公 司 在生产厂和零售商之间没有批发这一层次 规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店 或专卖店 生产厂和零售商之间建立比较稳定的合作关系 生产厂不直接参与零售 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售
6、 商 7 12-6-changan-x 英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之间选择区域独家分销商作为厂 家在当地的利益代表 英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之间选择区域独家分销商作为厂 家在当地的利益代表 英国汽车销售渠道模式英国汽车销售渠道模式 特点描述特点描述 特点描述特点描述 汽车生产厂 区 域 分 销 商 区 域 分 销 商 区 域 分 销 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 费 者 利用不具备零售功能的区域独家分销商代表厂家 在当地组织销售，将汽车批发给零售商 分销商和主要功能是管理车辆从生产厂家到销售 网络和运输
7、过程，管理负责销售的零售商网络， 为零倍商和消费者提供售后支援工作 零售商以合同形式代为分销商在特定地区的销售 网络 8 12-6-changan-x 韩国汽车生产厂家采取了典型的厂家直接销售模式韩国汽车生产厂家采取了典型的厂家直接销售模式 韩国汽车销售渠道模式韩国汽车销售渠道模式 特点描述特点描述 特点描述特点描述 汽车生产厂 厂 家 直 销 网 厂 家 直 销 网 厂 家 直 销 网 厂 家 直 销 网 消 费 者 70年代主要采取零售商销售渠道，但进入80年代 后，由于厂家产量及规模不断扩大，开始改为由 厂家全部出资的直销网络 消费者以为厂家的直销方式没有回扣，价格便宜 ，所以在韩国取得
8、了成功 9 12-6-changan-x 与欧美相比，日本汽车生产厂家在销售体制中占有支配地位与欧美相比，日本汽车生产厂家在销售体制中占有支配地位 日本汽车销售渠道模式日本汽车销售渠道模式 特点描述特点描述 特点描述特点描述 汽车生产厂 独 立 经 销 商 厂家 出资 的直 销商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 费 者 消 费 者 消 费 者 消 费 者 据日本汽车零售商联合会分析，由厂家出资的零 售商约占41.4% 厂家出资的零售商分为两种类型，一是以东京、 大阪为代表的重要战略市场，由于地价昂贵，投 资庞大，零售店经营成本高，一般由厂家出资成 立零售商；二是有些零售商面
9、临经营困难，厂家 不愿丢掉该市场，所以出资帮其度过难关，最终 使其代为厂家出资零售商 渠道覆盖范围广，经营规模大，网点多 10 12-6-changan-x 只有交易中拥有领导地位或份额 很小的生产制造商才会在直销中面临较小的渠道冲突风 险 只有交易中拥有领导地位或份额 很小的生产制造商才会在直销中面临较小的渠道冲突风 险 自销交易中销售风险取决于市场地位自销交易中销售风险取决于市场地位 类型特征类型特征 交易交易/竞争中的市场地位竞争中的市场地位 I II III IIIIII 高 品牌形象差 市场进入 激烈的市场竞争 ?自销作为一种进入市场的机会 货架摊位的激烈竞争 众多的替代品选择 ?交
10、易中风险很大 市场领导者，最高的市场竞争地位 “知名品牌” ?交易中风险小，有自销可能性 自销交易中自销交易中 销售亏损的风险销售亏损的风险 低 低中高 资料来源: 罗兰贝格 11 12-6-changan-x 所以在竞争比较激烈的行业中，厂家很少采用直接销售的形式，对直销对象也有非常 严格的限制 所以在竞争比较激烈的行业中，厂家很少采用直接销售的形式，对直销对象也有非常 严格的限制 举例举例 德国大众的销售渠道德国大众的销售渠道IBM的销售渠道的销售渠道 德国大众汽车集团销售部 一级网点经销商 二级网点服务站 消费者消费者1） IBM IBM直销 公司 IBM销售 公司 计算机 专营商店 中
11、间经销商代理商 直销用户经销商用户 邮购 电话订购 小型企业 个人职业 用户 向大中形 企业用户 销售 各种零 售店 特许专 卖店 某些行 业的批 量较大 的用户 需求量较 小的中间 商及企业 用户 零售直销 1）限于社会名流，政府和本公司职员 12 12-6-changan-x 总体上，国外汽车流通体系可以归纳成六个比较明显的特点总体上，国外汽车流通体系可以归纳成六个比较明显的特点 国外汽车销售渠道特点国外汽车销售渠道特点 1 以生产厂家为中心销 售渠道体系，强调对 渠道的控制 开始出现直销店和兼 销店并存的趋势 渠道较短，一般由两 个环节（一级网点、 二级网点）组成 26 在大多数情况下实
12、行 市场责任区域分工制 ，保护分销商和零售 商的利益 零售商的销售和服务 功能一体化 分销商和零售商职能 界定严格，分销商负 责批发业务，零售商 负责终端销售 35 4 13 12-6-changan-x 目前这种以垂直型合同式为主的经销商体系开始逐步向一些战略性渠道选择模式转移目前这种以垂直型合同式为主的经销商体系开始逐步向一些战略性渠道选择模式转移 可能的战略性选择可能的战略性选择 服务服务 饰件饰件 零部件零部件/维修维修 二手车二手车 高 低 纵向整合纵向整合 直销店 合同式经销体系 超级非汽车零售商 网上营销 卫星理念 网上中介 新车新车 高低 横向整合横向整合 目前重点 资料来源：
13、罗兰.贝格 14 12-6-changan-x 是否能实现这种战略性选择取决于汽车品牌的不同定位是否能实现这种战略性选择取决于汽车品牌的不同定位 与品牌特征相关联的战略性选择与品牌特征相关联的战略性选择 溢价品牌大众品牌价值品牌溢价品牌大众品牌价值品牌 卖点：产品自身价值 价格竞争力 低网络密度 典型例子：现代、大宇 卖点：高端品牌价值 服务要求高 较高的网络密度 典型例子：宝马 卖点：品牌价值 高网络密度 典型例子：欧宝、福特 特征 分销 战略 重点 战略 选择 特征 分销 战略 重点 战略 选择 客户关系控制 品牌形象表达 市场渗透 提高分销效率 市场进入/提高销售 资料来源：罗兰.贝格
14、15 12-6-changan-x 飞亚特引入中心控制概念加强对分销渠道的控制飞亚特引入中心控制概念加强对分销渠道的控制 分销体系的里程碑分销体系的里程碑主要进程主要进程 通过选定市场建立自己的直销点实行中心控制概 念 拥有不动产所有权 运营公司中占有10%的资本份额 从630个A类经销商中选取370个代为战略型零售 伙伴 负责整个市场 在市场中控制所有销售和服务网点 其它经销商降为B类客户 06/98:终止与所有经销商的合同关系 04/99:发出与选定零售商建立的战略型伙伴关系 意向书 06/99:完成关于改善网络设施的具体方法的谈判 12/00:完成网络调整和改善工作 16 12-6-ch
15、angan-x 电子商务将为客户提供终身增值服务电子商务将为客户提供终身增值服务 电子商务的特征电子商务的特征 售后 售前 售中 售后 售前 售中 信息（技术数据、构成、价格） 特定市场的营销 建立数据库要求客户的需求 车型辆结构 成本专用/融资 试驾 定货 改变规格 网上付款 支货日期 提供创新的服务 与经销商的沟通（服务要求信 息提供，如时间、维修状态、 费用等） 忠诚度控制忠诚度控制 直接与客户接触 客户获得增值利益 资料来源: 罗兰贝格 17 12-6-changan-x 更多的消费者将使用互联网获取信息或购车更多的消费者将使用互联网获取信息或购车 有互联网接入的车主有互联网接入的车主
16、 通过互联网售新车的重要程度通过互联网售新车的重要程度 通过互联网售新车的重要程度通过互联网售新车的重要程度 “互联网，作为一种新车销售渠道在未来将会互联网，作为一种新车销售渠道在未来将会 ” 7 20 36 33 43 20 14 27 整车厂零售商整车厂零售商 “成为一种主要渠道” (互联网销售2030%) “ 将会非常重要”(1020%) “ 将会重要”(510%) “ 将会不重要”(15% 增长增长15% 2001年年2002年年2003年年2004年年 确保微车市场领先者地位确保微车市场领先者地位 与竞争对手相对市场份额进一步扩大与竞争对手相对市场份额进一步扩大 34 12-6-changan-x 同时要求实现产品结构的快速切换，长安之星将成为2002年销售的主档产品同时要求实现产品结构的快速切换，长安之星将成为2002年销售的主档产品 销量增长及产品结构的快速转换销量增长及产品结构的快速转换2002年长安汽车价位转换年长
