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1、BJS-05876-016-01-01.PPT1 中国电信品牌战略中国电信品牌战略中国电信品牌战略中国电信品牌战略 (演讲稿演讲稿演讲稿演讲稿) 中国电信中国电信中国电信中国电信 FEB 25th, 2004 BJS-05876-016-01-01.PPT2 管理摘要管理摘要管理摘要管理摘要 中国电信需要从提升企业品牌形象中国电信需要从提升企业品牌形象中国电信需要从提升企业品牌形象中国电信需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构清晰品牌架构清晰品牌架构清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的完善品牌
2、管理体系三方面入手来提高品牌体系的 竞争力竞争力竞争力竞争力 在企业品牌形象方面在企业品牌形象方面在企业品牌形象方面在企业品牌形象方面，中国电信需要从传统的中国电信需要从传统的中国电信需要从传统的中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务电信运经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务电信运经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务电信运经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务电信运 营商形象营商形象营商形象营商形象， 、 、 、 和和和和 将是五个核心品牌形象元素将是五个核心品牌形象元素将是五个核心品牌形象元素将是五个核心品牌形象元素 为了实现目标定位为了实现目标定位为了实现
3、目标定位为了实现目标定位，中国电信需要从巩固既有可靠与质量优势中国电信需要从巩固既有可靠与质量优势中国电信需要从巩固既有可靠与质量优势中国电信需要从巩固既有可靠与质量优势、并提升服务形象入手并提升服务形象入手并提升服务形象入手并提升服务形象入手，再进一步通过再进一步通过再进一步通过再进一步通过 业务和产品的不断创新来建立在创新业务和产品的不断创新来建立在创新业务和产品的不断创新来建立在创新业务和产品的不断创新来建立在创新/ / / /科技和效率上的形象科技和效率上的形象科技和效率上的形象科技和效率上的形象 在品牌架构方面在品牌架构方面在品牌架构方面在品牌架构方面，中国电信将在未来中国电信将在未
4、来中国电信将在未来中国电信将在未来12年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内 的混合型品牌架构的混合型品牌架构的混合型品牌架构的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务套餐的建立和推广在未来并借助公众客户跨业务套餐的建立和推广在未来并借助公众客户跨业务套餐的建立和推广在未来并借助公众客户跨业务套餐的建立和推广在未来35年内逐步转变为全面客户导年内逐步转变为全面客户导年内逐步转变为全面客户导年内逐步转变为全面客户导 向的品牌架构向的
5、品牌架构向的品牌架构向的品牌架构 业务品牌的设立将集中在宽带互联和移动业务品牌的设立将集中在宽带互联和移动业务品牌的设立将集中在宽带互联和移动业务品牌的设立将集中在宽带互联和移动3 3 3 3G G G G等战略业务领域等战略业务领域等战略业务领域等战略业务领域；而传统业务则更多地通过提升后的企业而传统业务则更多地通过提升后的企业而传统业务则更多地通过提升后的企业而传统业务则更多地通过提升后的企业 品牌来直接覆盖品牌来直接覆盖品牌来直接覆盖品牌来直接覆盖。而从企业市场推广来看而从企业市场推广来看而从企业市场推广来看而从企业市场推广来看，其统一的客户品牌将同时覆盖大客和商客市场其统一的客户品牌将
6、同时覆盖大客和商客市场其统一的客户品牌将同时覆盖大客和商客市场其统一的客户品牌将同时覆盖大客和商客市场，但通过两但通过两但通过两但通过两 个差异化的解决方案平台来针对他们不同的产品需求个差异化的解决方案平台来针对他们不同的产品需求个差异化的解决方案平台来针对他们不同的产品需求个差异化的解决方案平台来针对他们不同的产品需求 为了保障品牌战略的顺利实施为了保障品牌战略的顺利实施为了保障品牌战略的顺利实施为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配在品牌管理体系
7、方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统通过统通过统通过统 一广告服务平台的设立来发挥规模效应一广告服务平台的设立来发挥规模效应一广告服务平台的设立来发挥规模效应一广告服务平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核激励机制并且建立相应的预算体系和考核激励机制并且建立相应的预算体系和考核激励机制并且建立相应的预算体系和考核激励机制 BJS-05876-016-01-01.PPT3 内容内容内容内容页码页码页码页码 A. 中国电信品牌战略项目的目的和意义中国电信品牌战略项目的目的和意义中国电信品牌战略项目的目的和意义中国电信品牌战略项目的目的和意义4 B. 中国电信品牌战略的核心
8、内容中国电信品牌战略的核心内容中国电信品牌战略的核心内容中国电信品牌战略的核心内容14 C. 品牌战略对品牌管理体系的要求品牌战略对品牌管理体系的要求品牌战略对品牌管理体系的要求品牌战略对品牌管理体系的要求40 BJS-05876-016-01-01.PPT4 A. 中国电信品牌战略项目的目的和意义中国电信品牌战略项目的目的和意义中国电信品牌战略项目的目的和意义中国电信品牌战略项目的目的和意义 BJS-05876-016-01-01.PPT5 制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先战略制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先战略制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先
9、战略制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先战略，提高中国电提高中国电提高中国电提高中国电 信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措 国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理 移动领域的品牌竞争日趋激烈移动领域的品牌竞争日趋激烈移动领域的品牌竞争日趋激烈移动领域的品牌竞争日趋激烈 中国移动通过“移动通讯专家”形象，巩固 已有的市场，并塑造众多客户品牌 中国联通塑造“新一代的
10、移动运营商”的形 象，并建立“联通新时空”以攻占年轻市场 固话运营商也开始注重品牌建设工作固话运营商也开始注重品牌建设工作固话运营商也开始注重品牌建设工作固话运营商也开始注重品牌建设工作 中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的企业 形象，并加强品牌体系的梳理和建设 品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势 成熟电信市场的竞争越来越多的表现为成熟电信市场的竞争越来越多的表现为成熟电信市场的竞争越来越多的表现为成熟电信市场的竞争越来越多的表现为 电信运营商间的品牌竞争电信运营商间的品牌竞争电信运营商间的品牌
11、竞争电信运营商间的品牌竞争 产品、技术和价格等都已经无法构成竞 争的差异化因素 - 电信产品“商品化”趋势 - 技术快速升级换代，缺乏独占性 - 价格竞争白热化 品牌竞争成为电信竞争的高级形式 国际电信运营商都非常注重品牌建设和国际电信运营商都非常注重品牌建设和国际电信运营商都非常注重品牌建设和国际电信运营商都非常注重品牌建设和 管理工作管理工作管理工作管理工作，并取得市场回报并取得市场回报并取得市场回报并取得市场回报 领先国际运营商努力加强品牌建设，如 Vodafone,德国电信, AT&T “坚持用户至上 ，用心服务， 努力创造服务 先机，实现企实现企实现企实现企 业品牌领先业品牌领先业品
12、牌领先业品牌领先 ” 品牌建设的品牌建设的品牌建设的品牌建设的 目的目的目的目的 BJS-05876-016-01-01.PPT6 然而目前中国电信在企业品牌建设然而目前中国电信在企业品牌建设然而目前中国电信在企业品牌建设然而目前中国电信在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需改品牌架构及品牌管理体系方面亟需改品牌架构及品牌管理体系方面亟需改品牌架构及品牌管理体系方面亟需改 进进进进 企业品牌面临企业品牌面临企业品牌面临企业品牌面临 “老化老化老化老化”的危险的危险的危险的危险 品牌管理体系品牌管理体系品牌管理体系品牌管理体系 严重缺失严重缺失严重缺失严重缺失 品牌架构体系混品牌架构体系
13、混品牌架构体系混品牌架构体系混 乱乱乱乱，缺乏协同效应缺乏协同效应缺乏协同效应缺乏协同效应 中国电信品牌体系中国电信品牌体系中国电信品牌体系中国电信品牌体系 现有问题现有问题现有问题现有问题 1 23 BJS-05876-016-01-01.PPT7 企业品牌存在的问题企业品牌存在的问题企业品牌存在的问题企业品牌存在的问题: 定位不清定位不清定位不清定位不清，虽然在虽然在虽然在虽然在和和和和上具有优势上具有优势上具有优势上具有优势， 但但但但 在在在在和和和和上存在不足上存在不足上存在不足上存在不足 数据来源： 消费者定性研究；罗兰贝格 E + R CN 自然自然 明智购物明智购物 可靠可靠
14、定制化定制化 刺激/乐趣刺激/乐趣 全面成本全面成本 (高尚)(高尚) 简约简约 新潮/酷新潮/酷 自由自在自由自在 活力活力 安逸安逸 质量质量 服务服务 归属感归属感 激情激情 古典古典 效率效率 创新/科技创新/科技 进取进取 传统感性价值区传统感性价值区传统感性价值区传统感性价值区现代感性价值区现代感性价值区现代感性价值区现代感性价值区简约型价值区简约型价值区简约型价值区简约型价值区 传统理性价值区传统理性价值区传统理性价值区传统理性价值区现代理性价值区现代理性价值区现代理性价值区现代理性价值区价格敏感区价格敏感区价格敏感区价格敏感区 可靠可靠可靠可靠 “它在市场上业务比较稳固稳固稳固
15、稳固，比较成熟。” “十分注重承诺注重承诺注重承诺注重承诺，说到做到。” “实力实力实力实力比较强，历史久历史久历史久历史久。” 质量质量质量质量 “中国电信网络覆盖广网络覆盖广网络覆盖广网络覆盖广、容量大、技术先进、高速安全。” “网络好，线路好，管的事情挺多，质量可靠质量可靠质量可靠质量可靠，专业性 强。” 服务服务服务服务 “给人距离较远，不够亲和力不够亲和力不够亲和力不够亲和力，不够友好。” “缺乏活力与亲和力，保守官僚保守官僚保守官僚保守官僚，决策速度太慢。” “老牌国营企业，弊端多，转型艰难，时间脱得长，服务 有待进一步提升。” 创新创新创新创新/科技科技科技科技 “缺乏创新缺乏创
16、新缺乏创新缺乏创新的思路、产品、技术。” “总体认为比较陈旧，不够创新，不像中国移动那样有很 多优惠和新产品新产品新产品新产品、新技术新技术新技术新技术。” 消费者陈述消费者陈述消费者陈述消费者陈述 公众和企业市场都公众和企业市场都公众和企业市场都公众和企业市场都 认可的企业形象认可的企业形象认可的企业形象认可的企业形象 主要来自公众市主要来自公众市主要来自公众市主要来自公众市 场的负面评价场的负面评价场的负面评价场的负面评价 1 正面评价正面评价正面评价正面评价负面评价负面评价负面评价负面评价 BJS-05876-016-01-01.PPT8 未来战略业务的发展需要中国电信具备创新未来战略业务的发展需要中国电信具备创新未来战略业务的发展需要中国电信具备创新未来战略业务的发展需要中国电
