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1、11 SuporSuporSuporSupor黑金刚黑金刚黑金刚黑金刚“ “超级耐铲看得见超级耐铲看得见超级耐铲看得见超级耐铲看得见” ” 上市传播计划上市传播计划上市传播计划上市传播计划 TOTO：苏泊尔集团苏泊尔集团 FROMFROM：梅高梅高 DATEDATE： 20002000年年6 6月月 22 目录目录目录目录 前言 产品分析 产品策略定位 产品概念定位 产品命名策略 产品上市整合行销传播策略 整体市场策略 阶段性市场策略 创意策略 入市期媒介策略 前言 产品分析 产品策略定位 产品概念定位 产品命名策略 产品上市整合行销传播策略 整体市场策略 阶段性市场策略 创意策略 入市期媒介
2、策略 33 前言前言前言前言 受苏泊尔的委托，梅高就苏泊尔黑金刚不粘锅2000 年上市计划进行整合行销传播策划。在经过反复论证和 苏泊尔市场部提供的策划草案的基础上，梅高谨提供本 方案以供双方讨论并指导工作小组实际的执行。 受苏泊尔的委托，梅高就苏泊尔黑金刚不粘锅2000 年上市计划进行整合行销传播策划。在经过反复论证和 苏泊尔市场部提供的策划草案的基础上，梅高谨提供本 方案以供双方讨论并指导工作小组实际的执行。 44 产品分析产品分析产品分析产品分析 产品利益点：超级耐铲，不怕用铁铲的不粘锅； 产品作用原理：使用美国杜邦公司最新出品的特富龙铁金刚涂层，大 大增加了产品的耐铲性，同时采用独特喷
3、涂技术提 高涂层的粘着性，促使耐铲次数高达十万次以上； 技术支持：杜邦公司特富龙铁金刚涂层，中国唯一授权使用； 产品对企业的作用：提升SUPOR品牌形象，开拓新的市场空间； 2000年目标销售量30万口。 产品利益点：超级耐铲，不怕用铁铲的不粘锅； 产品作用原理：使用美国杜邦公司最新出品的特富龙铁金刚涂层，大 大增加了产品的耐铲性，同时采用独特喷涂技术提 高涂层的粘着性，促使耐铲次数高达十万次以上； 技术支持：杜邦公司特富龙铁金刚涂层，中国唯一授权使用； 产品对企业的作用：提升SUPOR品牌形象，开拓新的市场空间； 2000年目标销售量30万口。 55 产品与市场产品与市场产品与市场产品与市场
4、 不粘锅在市场中已经存在多年，消费者对本类别产品 的功能利益点认识已经比较清楚； 不粘锅在市场中已经存在多年，消费者对本类别产品 的功能利益点认识已经比较清楚； 不粘锅具对现代家庭消费者而言，因其具有清洁、健康的产品特 性，是消费者实际需要的产品。 不粘锅具对现代家庭消费者而言，因其具有清洁、健康的产品特 性，是消费者实际需要的产品。 但是，原有不粘锅由于涂层的不稳定性，在使用过程中只能用木 铲，而且还容易脱落，造成消费者对本类别的产品具有一定的负 面印象。 但是，原有不粘锅由于涂层的不稳定性，在使用过程中只能用木 铲，而且还容易脱落，造成消费者对本类别的产品具有一定的负 面印象。 66 产品
5、与市场产品与市场产品与市场产品与市场 在革命性的不粘锅推出市场之前，旧型不粘锅的容 量正呈整体下滑的趋势！ 因 此 在革命性的不粘锅推出市场之前，旧型不粘锅的容 量正呈整体下滑的趋势！ 因 此 77 产品与消费者产品与消费者产品与消费者产品与消费者 食物粘锅是所有消费者普遍不愿遇到的； 锅具使用后容易清洁同样是所有消费者希望达到的效果； 新观念和新事物接受度较高的消费者对本产品同样会特别感 兴趣。如新婚家庭，城市白领家庭等 食物粘锅是所有消费者普遍不愿遇到的； 锅具使用后容易清洁同样是所有消费者希望达到的效果； 新观念和新事物接受度较高的消费者对本产品同样会特别感 兴趣。如新婚家庭，城市白领家
6、庭等 新型的不粘锅有市场需求的基础新型的不粘锅有市场需求的基础 因此因此 88 市场竞争状况市场竞争状况市场竞争状况市场竞争状况 中低档产品市场竞争激烈；中低档产品市场竞争激烈； 主要竞争范畴为产品类别之争；主要竞争范畴为产品类别之争； 主要的竞争对手为爱仕达硬魔、美亚、杜邦；主要的竞争对手为爱仕达硬魔、美亚、杜邦； 品牌知名度低 价格高、未做全面推广 价格高、铺货面窄、未做全面 推广 品牌知名度低 价格高、未做全面推广 价格高、铺货面窄、未做全面 推广 劣 势劣 势 卖点新颖、价格低、宣传可以 用铁铲 国际知名品牌、产品力强 国际品牌、形象柜推广、产品 造型实在 卖点新颖、价格低、宣传可以
7、用铁铲 国际知名品牌、产品力强 国际品牌、形象柜推广、产品 造型实在 优 势 ASD硬魔 杜邦 美亚 品 名优 势 ASD硬魔 杜邦 美亚 品 名 99 SWOTSWOTSWOTSWOT总结总结总结总结 优势： 1、产品质量可靠，具有实质性的不粘牢固 性； 2、产品是现有保鲜锅的替代型产品，是新一 代的产品； 3、铁金刚涂层的中国独家使用权，我们是唯 一的。 劣势： 1、苏泊尔的品牌指向集中在压力锅上， 对“苏泊尔不粘锅”缺乏品牌认同； 2、前期宣传中黑金刚和铁金刚的概念混 淆，消费者会显得无所适从。 威胁： 1、消费者对不粘锅的负面印象需要一个 改变的过程； 2、消费者的需要是否真的仅仅集中
8、在“更 不怕铲”上需要探讨。 机会： 1、消费者的消费需求很明显，本品能确 实满足其需求并解决传统的负面效应； 2、目前市场中还没有同类产品的领导品 牌出现； 3、ASD硬魔为本品树立了一个可重点攻击 的焦点谁真正能使用铁铲。 1010 产品策略定位产品策略定位产品策略定位产品策略定位 1111 产品概念分析产品概念分析产品概念分析产品概念分析 消费者固有的不粘锅观念消费者固有的不粘锅观念 消费者固有的不粘锅观念消费者固有的不粘锅观念消费者固有的不粘锅观念消费者固有的不粘锅观念 不粘锅是很 方便的锅， 因为它不粘 食物易清洁 不粘锅是很 方便的锅， 因为它不粘 食物易清洁 不粘锅是很 方便的锅
9、， 因为它不粘 食物易清洁 不粘锅是很 方便的锅， 因为它不粘 食物易清洁 不粘锅是不粘锅是“很精 贵的锅 很精 贵的锅”，因为 它只能用木铲， 否则涂层会脱 落。 ，因为 它只能用木铲， 否则涂层会脱 落。 不粘锅是不粘锅是“很精 贵的锅 很精 贵的锅”，因为 它只能用木铲， 否则涂层会脱 落。 ，因为 它只能用木铲， 否则涂层会脱 落。 不粘锅是生活水平 提高的象征，我用 它的话，会让我感 觉很现代、时尚。 不粘锅是生活水平 提高的象征，我用 它的话，会让我感 觉很现代、时尚。 不粘锅是生活水平 提高的象征，我用 它的话，会让我感 觉很现代、时尚。 不粘锅是生活水平 提高的象征，我用 它的
10、话，会让我感 觉很现代、时尚。 但 是 但 是 但 是 但 是 虽 然 如 此 虽 然 如 此 虽 然 如 此 虽 然 如 此 1212 产品概念分析产品概念分析产品概念分析产品概念分析 产品利益点回顾产品利益点回顾 产品利益点回顾产品利益点回顾 黑金刚是 比传统不 粘锅更耐 铲的不粘 锅， 黑金刚是 比传统不 粘锅更耐 铲的不粘 锅， 黑金刚是 新一代的 不粘锅， 黑金刚是 新一代的 不粘锅， 黑金刚是可以 取代传统不粘 锅和部分替代 传统炒锅的新 产品。 黑金刚是可以 取代传统不粘 锅和部分替代 传统炒锅的新 产品。 1313 产品概念分析产品概念分析产品概念分析产品概念分析 市场的现实市
11、场的现实 市场的现实市场的现实 不粘锅市场竞 争激烈，且主 要是中低档产 品竞争，给消 费者的整体印 象并不好。 不粘锅市场竞 争激烈，且主 要是中低档产 品竞争，给消 费者的整体印 象并不好。 不粘锅市场竞 争激烈，且主 要是中低档产 品竞争，给消 费者的整体印 象并不好。 不粘锅市场竞 争激烈，且主 要是中低档产 品竞争，给消 费者的整体印 象并不好。 消费者对传统 不粘锅 消费者对传统 不粘锅“涂层易 脱落 涂层易 脱落”的负面印 象始终存在， 不利于新型不 粘锅的推广 的负面印 象始终存在， 不利于新型不 粘锅的推广 消费者对传统 不粘锅 消费者对传统 不粘锅“涂层易 脱落 涂层易 脱
12、落”的负面印 象始终存在， 不利于新型不 粘锅的推广 的负面印 象始终存在， 不利于新型不 粘锅的推广 1414 产品概念分析产品概念分析产品概念分析产品概念分析 显然，我们的竞争方向是显然，我们的竞争方向是 以新一代锅具的形象出现，替代现有不粘锅以新一代锅具的形象出现，替代现有不粘锅以新一代锅具的形象出现，替代现有不粘锅以新一代锅具的形象出现，替代现有不粘锅 和部分替代传统炒锅！和部分替代传统炒锅！和部分替代传统炒锅！和部分替代传统炒锅！ 1515 产品概念定位产品概念定位产品概念定位产品概念定位 苏泊尔黑金刚不粘锅是苏泊尔黑金刚不粘锅是超级耐铲超级耐铲的的多用锅多用锅！ 概念定位概念定位
13、产品调性： 坚硬的、 方便的 产品调性： 坚硬的、 方便的 产品力支 持：是更坚 固的，不粘 的锅具 产品力支 持：是更坚 固的，不粘 的锅具 产品用途： 既可以煎、 也可以炒， 产品用途： 既可以煎、 也可以炒， 1616 产品概念的外延产品概念的外延产品概念的外延产品概念的外延 在全新的产品概念整合下，主导的产品应该是在全新的产品概念整合下，主导的产品应该是在全新的产品概念整合下，主导的产品应该是在全新的产品概念整合下，主导的产品应该是 黑黑黑黑金刚圆底炒锅金刚圆底炒锅金刚圆底炒锅金刚圆底炒锅 避免了避免了“不粘锅就是煎锅不粘锅就是煎锅”的思维定式，同时扩大了可竞争的空 间。 的思维定式，
14、同时扩大了可竞争的空 间。 避免了避免了“不粘锅就是煎锅不粘锅就是煎锅”的思维定式，同时扩大了可竞争的空 间。 的思维定式，同时扩大了可竞争的空 间。 因为它因为它 因为它因为它 1717 产品命名产品命名产品命名产品命名 命名策略：在产品名称中强化产品概念，树立产品鲜明 的个性形象。 命名原则：1、反映产品新一代锅的功能特点； 2、反映产品 命名策略：在产品名称中强化产品概念，树立产品鲜明 的个性形象。 命名原则：1、反映产品新一代锅的功能特点； 2、反映产品“超级耐铲超级耐铲”的产品概念；的产品概念； 1818 人性真实面 （ 与我有什么关系？） 人性真实面 （ 与我有什么关系？） 锅具不
15、粘是大家都需要的；锅具不粘是大家都需要的； 传统不粘锅传统不粘锅“太娇贵太娇贵”，需要 有改良产品； ，需要 有改良产品； 人性真实面 （ 与我有什么关系？） 人性真实面 （ 与我有什么关系？） 锅具不粘是大家都需要的；锅具不粘是大家都需要的； 传统不粘锅传统不粘锅“太娇贵太娇贵”，需要 有改良产品； ，需要 有改良产品； 情感真实面 （我为什么喜欢？） 情感真实面 （我为什么喜欢？） 既可以不粘，又可以既可以不粘，又可以“一个 锅铲随便用 一个 锅铲随便用”，很方便；，很方便； “新一代的锅新一代的锅”让我感觉比别 人更现代、时尚。 让我感觉比别 人更现代、时尚。 情感真实面 （我为什么喜欢
16、？） 情感真实面 （我为什么喜欢？） 既可以不粘，又可以既可以不粘，又可以“一个 锅铲随便用 一个 锅铲随便用”，很方便；，很方便； “新一代的锅新一代的锅”让我感觉比别 人更现代、时尚。 让我感觉比别 人更现代、时尚。 产品命名图解化产品命名图解化产品命名图解化产品命名图解化 ？ 产品物理属性（我为什么相信？）产品物理属性（我为什么相信？） 杜邦特富龙铁金刚涂层独家使用，国际信誉支持杜邦特富龙铁金刚涂层独家使用，国际信誉支持 产品物理属性（我为什么相信？）产品物理属性（我为什么相信？） 杜邦特富龙铁金刚涂层独家使用，国际信誉支持杜邦特富龙铁金刚涂层独家使用，国际信誉支持 1919 产品上市整合行销传播计划产品上市整合行销传播计划产品上市整合行销传播计划产品上市整合行销传播计划 2020 市场区域选择市场区域选择市场区域选择市场区域选择 1、重点销售市场： 上海、北京、广东、东三省、河南、福建、浙江、江苏 2、次要销售市场： 非重点的省会及单列城市 3、重点市场达成目标销售额的60-70% 1、重点销售市场：
