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1、营销组织变革的三板斧 营销组织变革的三板斧 论文作者:江猛 第一个角度 :变革产品线产品是企业推向市场的有力武器 江猛老师在全国各地服务众多企业的营销团队, 众多民营企业的老总市场 会非常自信的说:我们的产品非常好,技术好,产品包装好,性能好,价格实 惠,等等。一问他市场销售情况如何?他们就开始一筹莫展,开始抱怨竞争对 手模仿他们,用低价格抢占他们的市场等等。试想一下,我们产品好,为什么 没有销售好,因此营销组织的变革的第一个角度需要从下面开始着手: 一:增加产品系列:企业的产品我给他们总结四个级别: A: 昨日黄花过去销售非常好的产品,现在销量在下滑。 B: 明日之星现在销售暂时不好,但是未
2、来非常有潜力。 C: 冷门产品-已经过时的产品,随着时代的发展即将被取代。 D: 如日中天-现在卖的非常火的产品。 我们生活中这样的企业,这样的产品非常之多,江猛老师走访全国各地, 见到了中都这样的企业,有一次,在唐山接触到一个企业,他是专业生产自行 陈,汽车轮胎的内胎的,现在国家正在鼓励无内胎产品的生产和销售,我们现 在开的汽车都是无内胎,所以他这个产品属于昨日黄花。 再举例:我们过去照相会用什么大家会想到柯达胶卷,这家公司做了 130 年,市场份额占比非常高,过去八十年都是摇摇领先,就在 2012 年出现了 危机,这个危机的发生和他的产品线有必然的联系,我们现在照相已经不用胶 卷了,但是他
3、们还在保守残缺,这是我们众多的民一个企业不得不吸取的一个 教训。 我们每一个企业,要明白你的产品的寿命周期,及时调整和研发新产品. 二:升级产品- 提升产品核心技术才是正道; 现在的消费者比较关注产品的品牌,质量,和服务,我们作为企业必须在 这方面下功夫,产品质量保证不了,所有的销售都是短暂的; 所以我们要学习格力和海信集团的这种研发能力; 举例:格力:掌握核心科技,格力一直在研发上面做了大量的投入,不断 的创造新的奇迹,这也是他这些年能够屹立空调行业领跑者的核心法宝。 海信电器集团:我们也很少看到他们在电视上面打广告,他们一直崇尚的 是口碑营销,企业想获得良好的口碑,就必须在产品的技术实力上
4、下功夫。 有时间我们为了最求利润的最大化,偷工减料,降低成本,这些短期的利 润,会为未来的市场带来很大的隐患,这样后果将会不堪设想,任何一家企 业,不尊重消费者,都是昙花一现。 三:提供产品方面的技术交流培训: 尤其是很多工业品企业,产品销售出去,更重要的是给客户一系列的技术 指导,这样才可以让客户对产品满意,提供系统化的技术培训是必然的。 举例:华为公司我们都知道,他们做的非常棒,他们也是一家技术型企 业,因此我们必须向他们学习他们的技术指导和培训,甚至定期给客户做技术 指导培训工作,指导客户的使用。 四:工艺流程的改进:良好的产品必须有良好的生产流水线,和一流的设 备。 我们中国的很多产品
5、,大部分都是一些小问题,小毛病,这些小毛病和员 工操作有关系,同时和生产设备落后有关系,我们要向德国人学习,他们再生 产制造业的一丝不苟,执着细致的作风,值得我们学习。 五:产品的个性化设计,产品的包装:我们产品的创新可以从产品的技 术,生产工艺等内在方面下功夫,同时我们也要在产品的外在包装方面下功 夫,切忌过度包装。 我们国内有很多这样的企业:产品生产出来之后,赤裸裸的推向市场,产 品看起来没有卖相,所以好马配好鞍,好产品也要在个性化设计和外在包装上 面看起来像一个好产品。 我们经常看到一些个性化的产品,他们从设计风格,设计造型上面很个 性,有特色,这些产品就是满足不同客户的需求。因为消费者
6、的口味不一样。 六:开发新产品:新产品是一个企业永恒的话题,不管你是做什么产品 的,这个是必须的,没有这些一切将无从谈起,同时我们要在方面舍得投资 人力,物力,财力等等的投资,过度营销也是负载,新产品是我们行军打仗的 粮草。三军没有粮草,甚是可怕。 第二个角度:提升产品相关的服务: 一:改善付款方式: 付款方式,是众多企业一直关注的焦点,现在的企业竞争激烈,产品同质 化严重,企业惯用价格战, 因此利润下滑, 再加上欠款,可想而知,很多企 业被债务拖得步履维艰,一些企业也因此倒闭。 我们有原来的先货后款,到现在的先款后货,这是一个质的改变,我们必 须有所调整和过度,没有良好的现金流,就没有企业的
7、永续经营。 案例分析:董明珠的铁腕解决欠款问题: 拖欠货款是中国零售批发行业普遍存在的现象,这让很多经销商头疼,不 信邪的董明珠一年里就把全部问题解决了。她的做法很简单,也很霸道:凡拖 欠货款的经销商一律停止发货,补足款后,先交钱再提货。不过这说起来容 易,做起来难,她这下捅了马蜂窝,大大小小的经销商纷纷向格力老总朱江洪 告状,有的甚至宣称:“有她没我。”董明珠没有服软,针锋相对的说: “那 就有我没他。”朱江洪劝董明珠:“是不是可以补完款,先发货再收钱?”董明 珠微微一笑说:“好啊。”结果款一到账,货却把住不发。董明珠说:“要货? 先拿钱来。”董明珠振振有词:“就算别人全这样,我格力也偏偏不
8、。”即使 100 次撞墙头破血流,董明珠也要撞 10l 次。欠款这堵破墙一定要倒。 董明珠的强硬带来的效果是:1997 年、1998 年格力没有 l 分钱的应收账 款,也没有 l 分钱三角债。此后,大家都相信董姐,不划款,你拿不到一个货; 只要划款过去,从不拖欠货的。董姐办事,服气,放心! 二:提高产品质量: 产品的质量,我们一直在强调,一直再说。因此我们必须痛下决心,改革 产品质量。 三:缩短交货的周期; 前一段有这样一位学员:听完我的课程之后,在微信问我一个问题:一位 客户由于没有及时交过,客户直接打电话找到了老板,并且很生气,问我怎么 办? 我后来回他一句话:耐心听客户的牢骚,这样的事情
9、以后少发生。 客户都喜欢交货周期短一些,及时一些,这是客户的期望值,我们在这方 面提升,就无形中提升客户的满意度和回头率。 第三个角度:提升销售代表的专业度 一: 提升客户服务的等级; 客户开发固然重要,我们开发客户虽然不能给客户划分三六九等,但是我 们可以把已经成交的客户进行划分,进行不同级别的客户服务。 1:我们进行客户分类基本原理(有效客户): a:客户消费能力; b:对其他竞争对手的品牌依赖度的; c:有强烈的需求度和他的消费身份匹配; d:对公司的文化,公司的产品认同; e:要有现金支付能力; f:法律允许的条件; g:与产品匹配定位的人群; 2:同时准客户也可以划分三类: 第一个有
10、效客户 第二个无效客户 第三个风险客户 3:已开发成交客户分类 a:榜样级:客户见证 b:英雄级: c:贵宾级: d:VIP 级: e:新手级 f:小白兔级 g:革命客户级:有意见的客户。 h:休眠客户: 二 : 提升职业化的能力,以便给客户更好的建议; 营销团队的职业化,专业化也非常重要,有很多客户不买产品,课程是产 品的问题,但是也有一部分是因为销售人员不会销售,专业度不够导致客户离 开的。这样的案例在全国各地非常多,有很多时候我们不知不觉的客户就离开 了我们,我们销售人员的沟通能力显得越来越重要了。 举例:我在这里给大家一些建议,我们营销人员要必须具备如下能力: 销售技巧,专业知识,行业
11、知识,沟通能力,服务能力,价格谈判能力, 销售礼仪等等。都是非常重要的基本功。 三 : 提供辅导与培训: 这一点非常重要,磨刀不误砍柴工,营销团队也是一样,一批没有经过专 业训练的销售团队,撒向市场,等于安排了一批杀手,后果不堪设想,因此必 须为他们做系列的持续的培训,我们看看这些大企业我们就明白了,海尔公司 有海尔大学,阿里巴巴有淘宝大学,华为有华为商学院,李嘉诚老师自己创办 的长江商学院,等等,众多企业已经证实,企业员工培训要不断的持续进行- 才能保证持续的原动力。 四 : 提升沟通能力,加强客户关系 客户开发很难,维护老客户是否容易呢?不容易,我们千万不要做狗熊掰 棒子的事情, 丢了一个又一个。公司要有持续的沟通机制,服务客户的流程, 及时响应客户的要求,这样才可以不断的让老客户回头,让新客户进来。 服务是客户回头的最好方式。