兴业银行-理财产品与服务营销发展新趋势

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1、理财产品与服务营销发展新趋势 兴业银行财富管理部兴业银行财富管理部 总经理总经理 王台贝王台贝 名词解释名词解释名词解释名词解释 负责的负责的 responsible=able to responseresponsible=able to response掌握服务需求掌握服务需求 名词解释名词解释名词解释名词解释 服务服务 服务服务= =接触点管理完善接触点管理完善 every contact pointevery contact point 掌握服务质量与流程掌握服务质量与流程掌握服务质量与流程掌握服务质量与流程 名词解释名词解释名词解释名词解释 满意度满意度 = =实际服务感受实际服务感受

2、 - - 预期服务感受预期服务感受 掌握服务效果掌握服务效果掌握服务效果掌握服务效果 E.K.Strong E.K.Strong 首先创造了许多首先创造了许多 新的销售观念，例如：特征和新的销售观念，例如：特征和 首先创造了许多首先创造了许多 新的销售观念，例如：特征和新的销售观念，例如：特征和 利益利益、收场白的技巧收场白的技巧、异议的异议的利益利益、收场白的技巧收场白的技巧、异议的异议的利益利益、收场白的技巧收场白的技巧、异议的异议的利益利益、收场白的技巧收场白的技巧、异议的异议的 处理方法、开放和封闭型的问处理方法、开放和封闭型的问 题等。题等。 处理方法、开放和封闭型的问处理方法、开放

3、和封闭型的问 题等。题等。 SituationSituation- -problemproblem- - implicationimplication- -needsneeds 尼尔尼尔 雷克汉姆在雷克汉姆在HuthwaiteHuthwaite公司的小组公司的小组 分析了分析了35,00035,000多个销售实例之后，历时多个销售实例之后，历时 1212年，提出了开创新纪元的年，提出了开创新纪元的SPINSPIN模式，模式，年提出了开创新纪元的年提出了开创新纪元的模式模式 即按背景问题、难点问题、暗示问题和即按背景问题、难点问题、暗示问题和 需求效益问题逐步引导客户到成交阶需求效益问题逐步引导

4、客户到成交阶 段。时至今日，这些发源于大量销售实段。时至今日，这些发源于大量销售实 践的理论框架对于从事销售的人士仍然践的理论框架对于从事销售的人士仍然 具有非常强的指导意义具有非常强的指导意义 贝瑞和普拉苏拉曼（贝瑞和普拉苏拉曼（19911991）认为，在产）认为，在产 品的核心利益来源中，有形的成份比无品的核心利益来源中，有形的成份比无 形的成份要多，那么这个产品就可以看形的成份要多，那么这个产品就可以看形的成份要多，那么这个产品就可以看形的成份要多，那么这个产品就可以看 作是一种作是一种“商品商品”（指有形产品）；如（指有形产品）；如 果无形的成份比有形的成份要多，那么果无形的成份比有形

5、的成份要多，那么 这个产品就可以看作是一种这个产品就可以看作是一种“服务服务”。 服务营销的研究形成了两大领域，即服服务营销的研究形成了两大领域，即服 务产品的营销和顾客服务营销。服务产务产品的营销和顾客服务营销。服务产 品营销的本质是研究如何促进作为产品品营销的本质是研究如何促进作为产品 的交易顾客服务营销的本质则是研究的交易顾客服务营销的本质则是研究的交易；顾客服务营销的本质则是研究的交易；顾客服务营销的本质则是研究 如何利用增值服务作为一种营销工具促如何利用增值服务作为一种营销工具促 进有形产品的交换。但是，无论是服务进有形产品的交换。但是，无论是服务 产品营销，还是顾客服务营销，服务营

6、产品营销，还是顾客服务营销，服务营 销的核心理念都是顾客满意和顾客忠销的核心理念都是顾客满意和顾客忠 诚诚 . . 服务营销的服务产品的营销服务营销的服务产品的营销 定期定额 定期定量定期定量 定期定值 创新概念的基金宝（自动获利/停损） 服务营销的顾客服务营销服务营销的顾客服务营销 贵宾服务与理财产品相接结合 按照客户购买金额大小给与不按照客户购买金额大小给与不 同的增值服务体系 4P+3P=7P4P+3P=7P 有形证据，人，流程标准有形证据，人，流程标准有形证据，人，流程标准有形证据，人，流程标准 由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于 产品营销

7、的特征：产品营销的特征： 由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于 产品营销的特征：产品营销的特征： 1.1.由于服务是无形的，顾客很难感知和判断由于服务是无形的，顾客很难感知和判断 其质量和效果他们将更多地根据服务设施其质量和效果他们将更多地根据服务设施其质量和效果，他们将更多地根据服务设施其质量和效果，他们将更多地根据服务设施 和环境等有形线索来进行判断。因此，有形和环境等有形线索来进行判断。因此，有形 展示成了服务营销的一个重要工具。展示成了服务营销的一个重要工具。 2.2.顾客直接参与服务的生产过程及其在这一顾客直接参与服务的生产过程及其在这一

8、过程中标准化的质量管理非常重要。过程中标准化的质量管理非常重要。 3.3.服务人员的专业与服务态度服务人员的专业与服务态度 顾客服务质量与决定它的顾客预期质量顾客服务质量与决定它的顾客预期质量 和体验质量三者之间的关系，可以用一和体验质量三者之间的关系，可以用一 个函数表示：个函数表示：SERVQUALSERVQUAL分数分数= =实际感实际感 受分数期望分数这是巴拉苏罗门受分数期望分数这是巴拉苏罗门受分数期望分数。这是巴拉苏罗门受分数期望分数。这是巴拉苏罗门 (Parasuraman)(Parasuraman)、西斯姆、西斯姆(Zei thamal)(Zei thamal)和和 贝瑞贝瑞(B

9、erry)(Berry)建立的服务质量管理模型。建立的服务质量管理模型。 该模型涉及顾客评价服务质量的五个标该模型涉及顾客评价服务质量的五个标 准准 ，即可感知性、可靠性、反应性、，即可感知性、可靠性、反应性、 保证性和移情性。保证性和移情性。 可感知性是指服务的有形部分，如服务可感知性是指服务的有形部分，如服务 设施、服务人员的外貌等，它们一方面设施、服务人员的外貌等，它们一方面 为顾客认知企业的无形服务提供了有形为顾客认知企业的无形服务提供了有形为顾客认知企业的无形服务提供了有形为顾客认知企业的无形服务提供了有形 线索，另一方面其本身又构成顾客服务线索，另一方面其本身又构成顾客服务 的内容

10、，直接影响顾客对服务质量的感的内容，直接影响顾客对服务质量的感 知。知。 可靠性是指企业独立准确地完成所承诺可靠性是指企业独立准确地完成所承诺 服务的能力。可靠性实际上是要求企业服务的能力。可靠性实际上是要求企业 在服务过程中信守承诺，避免出现差距。在服务过程中信守承诺，避免出现差距。在服务过程中信守承诺，避免出现差距在服务过程中信守承诺，避免出现差距 这是服务质量的核心，也是有效的服务这是服务质量的核心，也是有效的服务 营销的基础。营销的基础。 反应性是指愿意随时帮助顾客并提供快反应性是指愿意随时帮助顾客并提供快 捷、有效的服务。研究表明，在服务过捷、有效的服务。研究表明，在服务过 程中顾客

11、等候服务的时间是个关系顾客程中顾客等候服务的时间是个关系顾客程中顾客等候服务的时间是个关系顾客程中顾客等候服务的时间是个关系顾客 对服务的感知、企业形象和顾客满意度对服务的感知、企业形象和顾客满意度 的重要因素。的重要因素。 保证性是指服务人员的知识、友好态度保证性是指服务人员的知识、友好态度 以及激发顾客对企业的信心和信任感的以及激发顾客对企业的信心和信任感的 能力。当顾客同一位友好、知识丰富的能力。当顾客同一位友好、知识丰富的能力当顾客同位友好、知识丰富的能力当顾客同位友好、知识丰富的 服务人员打交道时，他会认为自己找对服务人员打交道时，他会认为自己找对 了公司，从而获得信心和安全感。了公

12、司，从而获得信心和安全感。 移情性是指公司站在顾客立场给予顾客移情性是指公司站在顾客立场给予顾客 关心和个人化服务，使整个服务过程富关心和个人化服务，使整个服务过程富 有有“人情味人情味”。有有人情味人情味 服务质量服务质量服务质量服务质量 鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可 分离性，服务质量必须经顾客认可，并被顾客所识别。分离性，服务质量必须经顾客认可，并被顾客所识别。 服务质量的内涵应包括以下内容：服务质量的内涵应包括以下内容： 服务质量是顾客感知的对象；服务质量是顾客感知的对象； 服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更服务质量既

13、要有客观方法加以制定和衡量，更 多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验； 服务质量发生在服务生产和交易过程之中；服务质量发生在服务生产和交易过程之中； 服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间 实现的；实现的； 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持 系统。系统。 卖木梳给和尚卖木梳给和尚卖木梳给和尚卖木梳给和尚 以以1010日为限，届时向我汇报销售成果。日为限，届时向我汇报销售成果。” 1010日到。日到。 负责人问甲：负责人问甲：“卖出多少把？卖出多少把？”答：答：“1 1

14、负责人问甲负责人问甲卖出多少把卖出多少把答答 把。把。”“”“怎么卖的？怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，甲讲述了历尽的辛苦， 游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭 和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚 一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一 动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是 买下一把。买下一把。 卖木梳给和尚卖木梳给和尚卖木梳给和尚卖木梳给和尚 负责人问乙：负责人问乙：“卖出多少把？卖出多少把？”答：答： “1010把。把。”“”“怎

15、么卖的？怎么卖的？”乙说他去了乙说他去了 一座名山古寺，由于山高风大，进香者一座名山古寺，由于山高风大，进香者座名山古寺，由于山高风大，进香者座名山古寺，由于山高风大，进香者 的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持 说：说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每蓬头垢面是对佛的不敬。应在每 座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳 理鬓发。理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山住持采纳了他的建议。那山 有十座庙，于是买下了有十座庙，于是买下了1010把木梳。把木梳。 卖木梳给和尚卖木梳给和尚卖木梳给和尚卖木梳给和尚 负责人问丙：负责人问丙：“卖出多

16、少把？卖出多少把？”答：答：“10001000 把。把。”负责人惊问：负责人惊问：“怎么卖的？怎么卖的？”丙说他丙说他 到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝 圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来凡来 进香参观者多有颗虔诚之心宝刹应有进香参观者多有颗虔诚之心宝刹应有进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有 所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励 其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群， 可刻上可刻上积善梳积善梳三个字，便可做赠品。三个字，便可做赠品。” 住持大喜，立即买下住持大喜，立即买下10001000把木梳。得到把木梳。得到“积积 善梳善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、的施主与香客也很是高兴，一传十、 十传百，朝圣者更多，香火更旺。