北京移动飞信业务专题分析报告

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1、,来自. 中国最大的资料库下载,中国移动通信集团北京有限公司 数据业务中心 个人产品部二零零七年八月,北京移动飞信业务专题分析报告,目 录,关键发现 专题分析思路 关键发现 主要分析 飞信用户群体定位分析 飞信用户使用行为分析 飞信用户产品认知分析 飞信市场活动效果分析 建议 附录,目 录,关键发现 专题分析思路 关键发现 主要分析 飞信用户群体定位分析 飞信用户使用行为分析 飞信用户产品认知分析 飞信市场活动效果分析 建议 附录,专题分析背景及思路,背景：飞信作为公司的一项全新业务，具有极高的战略意义。按照集团公司布置要求，并结合北京公司自身认识，我们对飞信业务进行了深入的专题分析 思路：在

2、专题分析中，逐步摸索出一个基本的分析思路，以客户为中心，建立深度认知客户的四步分析框架。,以客户为中心，建立深度认知客户的四步分析框架,Success factors,认识客户,吸引客户,洞察客户,倾听客户,1）认识客户,认识客户：重点是进行飞信客户群体特征分析，清晰地认识了解当前已发展的飞信用户究竟是谁？ 一方面，了解“我”和“他”之间的区别： 1、了解飞信用户和其他业务用户之间的背景特征各是什么？差异在哪？是否和我们目标客户群体一致？期望为能够快速准确地找到未来目标客户服务 2、了解他们各自对常见的增值业务有什么喜好？为制定捆绑销售和交叉销售提供依据 3、我们重点选择了4类客户进行对比分析

3、：飞信用户、移动QQ新增用户、WAP活跃用户、全体普通用户。 另一方面，了解“我们”内部之间的区别： 1、了解飞信内部各个不同特征的细分人群之间细微的背景特征差异（主要按照客户活跃来划分，还比较粗浅。未来将按照客户行为价值来进行客户细分，进行深入研究） ，特别是活跃用户和主动注销者，一个代表着未来的希望，一个代表着当前的不足，分析这两者的差异，为制定适合客户生命周期各个细分人群的政策提供依据 2、我们重点选择6类细分人群进行了对比分析：飞信到达用户、活跃用户、PC活跃用户、手机活跃用户、短信活跃用户和主动退订用户,2）洞察客户,洞察客户：重点是对各类用户使用飞信的行为进行深度分析，了解用户是如

4、何使用飞信的，有什么鲜明的使用习惯特征？ 了解客户飞信使用行为，可以为技术支撑、网络保障，以及产品发展、营销策划等方面提供一些帮助，也是为了更深入地认识客户、洞察客户 我们重点选择了几类客户进行对比 1、飞信普通用户和飞信重度活跃用户进行对比，寻找两者之间的差距，为制定更好地客户培养提升计划提供依据 2、飞信重度活跃用户和退订用户，寻找两者之间的差距，了解培养一个忠诚客户基本门槛,3）倾听客户,倾听客户：主动倾听收集客户的真实想法，重点是倾听客户对飞信业务的真实感知，倾听客户如何知道飞信、获取飞信，如何评价飞信功能，对飞信有什么样的期望？等等 真实倾听客户心声，需要收集客户第一手资料，这些数据

5、主要从市场调研和客户投诉获知 客户的体验和反馈是改进产品和营销最重要的资料之一,4）吸引客户,吸引客户：通过分析已经做过的市场营销活动的真实效果，了解如何更好去贴近客户、发展客户，让客户接收飞信产品与业务，真正把优质客户吸引到飞信业务上。 介绍07年度北京飞信营销总体计划 跟踪6月份“飞信校园行”营销活动的具体效果并和活动前用户发展状况做对比,目 录,关键发现 专题分析思路 关键发现 主要分析 飞信用户群体定位分析 飞信用户使用行为分析 飞信用户产品认知分析 飞信市场活动效果分析 建议 附录,现有飞信到达用户未形成明显群体特征： 短信依赖程度较高 对新业务消费能力远低于新增移动QQ用户和WAP

6、用户，还需要进一步培养 年龄层次以2330岁为主体，介于新增移动QQ用户和WAP用户之间，用户年龄层次有向25岁以上用户偏重的发展趋势 北京飞信用户更多来自入网时间1年以上的移动老用户，这和目前营销策略有关 飞信活跃用户逐渐形成有一定特色的群体： 飞信活跃用户对短信依赖度大，语音业务消费能力相对偏低 飞信细分活跃用户在性别、年龄、入网时长、移动品牌等方面其特征均雷同 飞信主动退定用户对短信业务的依赖度整体偏低，其中存在部分对新业务消费能力极高的用户,关键发现飞信用户人群特征,主动注销飞行用户的突出特点： 好友数极少 大部分用户尝试体验飞信客户端次数不超过5次，飞信短信次数不超过10次,飞信用户

7、活跃程度与其飞信好友数量有强相关联系： 飞信重度PC活跃用户的平均好友数量强于重度手机活跃用户和重度短信活跃用户 若使飞信用户成为真正意义上的重度活跃用户（连续活跃的重度用户），其飞信好友数量不应低于10人 目前整体飞信用户使用行为受假日因素影响较明显：其中PC重度活跃用户行为逐渐出现不受假日影响的趋势，其对飞信的依赖性程度逐渐加强；而手机活跃用户和短信活跃用户则呈现出受假日影响较大的特性,关键发现飞信用户使用行为特征,飞信营销活动作用延续性效果不明显 营销活动对于提高飞信用户活跃可以起到一定短期内促进作用 活动结束后用户活跃恢复到活动前的常态 活动期间退定量增加，存在为了参加活动而短暂活跃，

8、活动结束就退出的可能性 飞信活动针对人群效果还需要提升 针对校园的活动，用户新增年龄以2530岁用户为主，比目标人群年龄稍有偏高，同时通过市场调研，也发现手机客户端在大三以上学生中有较高接受度 通过对营销活动持续跟踪发现，营销活动对客户认知有大幅度提升，6月校园客户对飞信认知度比三月份提高50%，使用率也比三月有较大提升,关键发现飞信活动对用户的影响,目 录,关键发现 专题分析思路 关键发现 主要分析 飞信用户群体定位分析 飞信用户使用行为分析 飞信用户产品认知分析 飞信市场活动效果分析 建议 附录,目 录,关键发现 专题分析思路 关键发现 主要分析 飞信用户群体定位分析 飞信用户使用行为分析

9、 飞信用户产品认知分析 飞信市场活动效果分析 建议 附录,主要发现,飞信用户群体性别比例为：男性用户64，女性用户36； 飞信用户群体年龄层集中在2330岁，占总用户51，比移动QQ新增用户年龄层分布偏成熟； 飞信用户群体移动品牌分布：动感地带用户48、神州行用户41、全球通用户11； 飞信用户群体中在网时长老用户占有率高：3年以上老用户占32%，1年以上用户占70%； 飞信用户群体ARPU值为99.91元，新业务ARPU值为11.45元，新业务ARPU值远低于移动QQ新增用户和WAP用户； 飞信用户群体月均短信量为340条，远高于移动普通用户水平，为短信重度使用群体； 飞信用户群体目前对漫游

10、业务，以及对彩铃、彩信、WAP、GPRS、BlackBerry、PushMail等增值业务没有显示特殊需求和偏好 PC、手机和短信各类型活跃用户基本都属于语音ARPU值较低，短信量较大的用户，其中PC活跃和短信活跃用户的月均短信量超过300条 飞信细分群体中PC活跃用户相对来说年龄层次偏年轻； 手机活跃用户相对来说在网时长较长，老用户更多一些； 主动退定用户群体年龄偏大，短信业务需求度很低，同时存在大量新业务ARPU值很高的用户；,1.1飞信用户群体性别特征,飞信用户群体中性别比例分布现状：男性64，女性36 飞信用户的女性比重略强于移动用户、新增移动QQ用户、WAP用户,N=3076,N=6

11、6,N=2825,N=27976,1.2飞信用户群体年龄特征,各类用户年龄层次分布比例图,飞信用户群体年龄层次集中在2330岁，该年龄层覆盖51飞信用户，飞信用户年龄层次介于移动QQ新增用户和WAP用户之间 移动QQ新增用户集中在25岁以下，在四大用户群体中最趋于年轻化 注：用户年龄数据的获得，来自于用户开户使用身份证信息（神州行和动感地带用户的年龄数据不全）,1.3飞信用户群体移动品牌特征,飞信用户目前移动品牌使用情况：动感地带用户48、神州行用户41、全球通用户11 飞信用户中动感地带用户比例最高，全球通用户的比例与移动用户中全球通用户比例雷同 移动QQ新增用户集中于动感地带用户，全球通用

12、户极少,N=98724,N=8068,N=298,N=19030,1.4飞信用户群体在网时长特征,飞信用户在网时长现状为：3年以上老用户占32%，1年以上用户占70% 飞信用户在网时长分布与WAP用户的在网时长分布比较相似 新增移动QQ用户在网时长1年内用户达到58，说明当前新加入移动QQ用户以新用户为主,1.5飞信用户群体消费特征ARPU值,飞信用户人均月APRU值为99.91元，与移动QQ新增用户月均ARPU值接近，比普通用户ARPU值要高 从人均ARPU值分布上看，飞信用户的高端用户（ARPU大于200元）人群落后于移动QQ新增用户和WAP用户，主要ARPU集中在100元以内的用户,N=

13、19027,N=98553,N=295,N=12032,1.5飞信用户群体消费特征新业务ARPU值,飞信用户新业务ARPU低于5元的群体占据40 飞信用户新业务人均ARPU仅为11.45元，不到移动QQ新增用户和WAP用户新业务消费能力的一半 飞信用户新业务ARPU值在20元以上的较高端用户仅占30，远低于移动QQ新增用户和WAP用户,N=4800,N=54027,N=174,N=8244,1.5飞信用户群体消费特征短信量,飞信用户月均短信量达到340条，明显高于移动QQ新增用户，略低于WAP用户 飞信用户月短信量100条以上的用户占比达到了57，重度短信依赖用户成为飞信用户主体；同时存在22

14、月短信量低于20条的用户 移动QQ新增用户，存在41%的用户月短信需求量少于20条,N=11314,N=88438,N=11801,N=12035,1.5飞信用户群体消费特征漫游（国际、国内）,飞信用户漫游业务使用比例（包括国际、国内漫游），与移动普通用户使用比例雷同，不存在特殊性 四大群体中仅WAP用户的漫游比例较高，体现该群体的移动性较强，属于移动用户中的高端用户群体,N=20000,N=100000,N=298,N=8068,1.6飞信用户群体增值业务特征GPRS,是否开通GPRS套餐,是否使用GPRS业务,GPRS流量分布,飞信用户使用GPRS业务的比例仅有17，远低于移动QQ新增用户

15、和WAP用户 飞信用户GPRS套餐开通情况以及GPRS流量分布情况与移动QQ新增用户类似，WAP用户GPRS套餐开通率最高,N=20000,N=100000,N=298,N=8068,N=20000,N=100000,N=298,N=8068,N=24523,N=2180,N=127,N=6462,1.6飞信用户群体增值业务特征梦网短信,飞信用户使用梦网短信的程度较低，和移动普通用户类似 飞信用户不如移动QQ新增用户使用梦网短信的比例高,N=82542,N=11441,N=286,N=6028,1.6飞信用户群体增值业务特征彩铃,在彩铃使用和彩铃下载的行为上，飞信用户彩铃使用率和彩铃下载行为均

16、略强于普通移动用户，初步反映了飞信对彩铃有一定的促进作用，飞信用户对彩铃的需求也相对旺盛一些,是否彩铃用户,是否彩铃下载,N=20000,N=100000,N=6562,N=38615,1.6飞信用户群体增值业务特征彩信,是否彩信用户,彩信发送数量,彩信的使用程度，飞信用户比普通移动用户的需求略少一些 彩信发送量上,飞信用户比普通移动用户月发送10条以上的高端用户稍多一些,1.6飞信用户群体增值业务特征 WAP、BlackBerry和PushMail,N=100000,N=20000,N=298,是否WAP用户,是否申请BlackBerry,是否申请PushMail,N=100000,N=20000,N=298,N=8072,N=100000,N=20000,N=298,N=8072,WAP业务使用中移动QQ新增用户显示比较活跃 几大类用户目前对BlackBerry、 PushMail的使用率均近乎为0 此三大类新业务目前在飞信群体用户中的使用率都很低,2.1飞信细分用户群体性别特征,N=100000,N=23077,N=1085