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1、亿城西山华府 2009年营销策略报告,2009-2-20,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,写在前面,15亿年度销售任务，如何按时完成？ 战略,战术并举，系统梳理年度策略。,报告目录,壹。背景，任务，要求 贰。核心困难VS核心优势 叁。核心策略 肆。销售五经推广四书,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,壹,先回顾,市场关键词,冬天下北京的小阳春,龙湖唐宁ONE与保利西山林语夹击,全球经济继续黯淡,1,2,3,背景 任务 要求,项目关键词,工程进度：实景逐步呈现，6月一期北区交房，12月东区交房等。,推广进度： 3
2、月“小升初”说明会、4月4套样板房和示范区开放， 4月小学落实、 9月人大附中开学等。,1,2,背景 任务 要求,销售关键词,已售200套 ： 约7.5亿,1,本月认购未签约14套， 签约11套 （时间截止2009年2月18日）,可售681套：约18亿；保留47套：约1.7亿,2,3,（以上两点，时间截止2009年2月8日）,背景 任务 要求,资料来源：销售部,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,成交客户关键词,1,海淀前四：西北旺、万柳、上地、中关村,关注前三：教育（中学和小学占一半） 、产品品质、亿城品牌,子女年龄：禧园57、珑园84在幼儿园和小学阶段,2,3,背景 任务 要求,资料来源
3、：策划部,团队关键词,1,2,投资商：亿城股份 ； 物业管理：亿城物业,销售：亿城 ； 整合传播：红鹤沟通（目前）,背景 任务 要求,3,营销顾问：成全机构,硬目标,销售指标：约15亿,成交目标：约 595套 东区： 222套VS 207套（约6.39亿） 北区： 187套VS 137套（约6.39亿） 公馆： 244套VS 235套（约1.68亿） 商业：28套VS 16套（约0.279亿）,来人目标：约11900组 注：目前来人到成交比1：20,背景 任务 要求,每日来人目标：约38组天 （目前来人量：约8组左右） 注：09年2月23日09年12月31日（约311天）,精品资料网（） 专业
4、提供企管培训资料,背景 任务 要求,背景 任务 要求,出货才是硬道理,贰,再聚焦,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,核心困难,双子星的互动与突围？,教育资源落实与增值？,联合公馆时间与形式？,困难A：一天约38组来人怎么来？,困难C：项目不缺大策略，执行如何做到位？,困难B：1：20的成交率如何提高？,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,第一张牌：实景品质。,第三张牌：高质价比。,第四张牌：华府业主。,第二张牌：教育资源。,优势,从“比较”中突显，从“竞争”中建立 ,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,西山华府 VS 唐宁ONE,西山华府 VS 西山林语,软肋1 入住时间： 2011年
5、交房（西山华府2009年交房）,西山华府与唐宁ONE“肉搏”,打唐宁ONE的软肋！,软肋2 得房率： 72 （西山华府87，同样户型套内面积多十几个平米）,软肋3 地下室：不送地下室（西山华府东区户户送地下室，“约730平方米”、 北区约70送地下室）,软肋5 容积率： 3.8高容积率 （西山华府只有1.5 ）,软肋4 物业费： 4.8元 （西山华府分2.8元 ，3.8元 ，4.2元 ）,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,机会1：小学落实，双学籍（小学附中）超越中关二小！,机会4：居住人群：纯居住VS居住与投资混杂！,西山华府“完全超越”唐宁ONE四大机会点！,机会2：一期业主口碑营造（入
6、住后的生活感受）！,机会3：170户型样板间 VS 户型大PK！,西山华府与唐宁ONE“肉搏”,西山华府 VS 唐宁ONE,总结,软肋1 入住时间晚 西山华府：（准）现房！,软肋2 得房率低 西山华府：同样户型多十几个平米！,软肋3 不送地下室 西山华府：住珑园，户户送地下室！,软肋4 物业费高 西山华府：分类收费，合理！,机会1：住华府，得双学籍（小学附中）！,机会4：纯居住VS居住与投资混杂！,机会2：华府情结！（业主口碑）,机会3：170 户型大PK！,先5软再4机！,软肋5 容积率高 西山华府：别墅级1.5！,软肋2 风水：风水差：离垃圾场约800米，临墓地！,西山华府与西山林语“肉搏
7、”,打西山林语的软肋！,软肋1 配套：没有完整的生活配套！,软肋3 教育：目前教育配套都没落地！,机会1：小学落实，双学籍（小学附中）再超越！,西山华府与西山林语“肉搏”,西山华府“错位超越”西山林语三大机会点！,机会2：一期业主口碑营造（入住后的生活感受）！,机会3：样板间实现再超越！,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,西山华府 VS 西山林语,总结,软肋1 配套 西山华府：同样机会，生活还是要方便！,软肋2 风水 西山华府：买别墅，风水很重要！,软肋3 教育 西山华府：孟母三迁，教育为先！,机会1：住华府，送双学籍（小学附中）！,机会2：华府情结！（业主口碑）,机会3：好户型，体验才知
8、道！,先3软再3机！,叁,定战略,策略从核心困难出发，以核心优势为基础。,专打软肋。,+,精准销售。,+,执行到位,38组/天,1:20,制度先行。,+,三合为一。,+,现场为王。,+,专打软肋。,+,精准销售。,+,利诱抓人。,+,VS,制度篇。,团队篇。,现场篇。,竞争篇。,销售篇。,推广篇。,制度篇。,结果导向，时间为线，专职专岗，奖罚明晰！,制度先行 三合为一 专打软肋 现场为王 利诱抓人 精准销售,一：日报制（从置业顾问到销售经理） 二：信息共享平台（从公众邮箱到0A系统） 三：会议纪要专员与跟踪 四：例会（销售与企划） 五：定期专题神仙会 六：客户体验专员与制度 七：主力竞品专员制
9、（每日动态与专题会诊） 八：集团支持（内部支持：物业、工程与销售、企划配合等； 外部支持：小学落实、教育培训俱乐部、 人大附中深度合作、商业配套等）,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,制度先行 三合为一 专打软肋 现场为王 利诱抓人 精准销售,三线合一：工程进度线，推广进度线，销售进度线 三方合一：开发商，营销顾问，广告公司 多开会议：工作例会，专题会议，神仙会议,团队篇。,制度靠人推动。习惯成自然。,制度先行 三合为一 专打软肋 现场为王 利诱抓人 精准销售,竞争篇。,唐宁ONE : 先5软再4机！ 西山林语：先3软再3机！ 形式：造舆论、改户外、做直投、 比产品、说性价、论整体。,点对
10、点，系统对系统。,制度先行 三合为一 专打软肋 现场为王 利诱抓人 精准销售,现场篇。,实景品质双撼原则 细节至上感动服务 客户体验销售整合 物业增值全员贴心 业主口碑华府日记,现场决定现金。,制度先行 三合为一 专打软肋 现场为王 利诱抓人 精准销售,推广篇。,推广四书,现场策略：无遗憾，有震撼！ 媒体策略：精，准，稳，狠！ 活动策略：文化圈层精！ 道具策略：功能性与针对性！,精品资料网（） 专业提供企管培训资料,制度先行 三合为一 专打软肋 现场为王 利诱抓人 精准销售,推广篇。,八大卖点,一. 现场实景，品质体验 二. 亿城品牌，华府品质 三. 人大附中，再签小学 四. 高质价比，高得房
11、率 五. 优质户型，奢适多能 六. 业主口碑，华府情结 七. 管家物业，跨界增值 八. 西山盛景，龙脉之地,制度先行 三合为一 专打软肋 现场为王 利诱抓人 精准销售,销售篇。,推盘策略：东北大战淡化公馆小步快跑 渠道策略：十大新渠勇于尝试百折不挠 价格策略：拉开差价灵活报价一房一价 促销策略：促销利诱特价房源逼定成交 管理策略：完善流程提高技巧强调规范,销售五经,肆,说战术,回顾一下我们的思考框架,定作战图,操盘原则,经营目标决定：回款第一,营销目标决定：整盘思维,推广策略决定：三线合一,市场环境决定：小步快跑,关于联合公馆的思考,上市时间与上市方式,上市时间：4月 VS 10月,上市方式：
12、搭售去化 VS 集中开盘 VS 中介分销,上市时间：4月 VS 10月,4月上市的弊： 1）现场支持不到位 2）品牌推广线困境 3）业主与客户误解 4）成交量可能不高 5）推广与产品矛盾,4月上市的利： 1）测试市场价格 2）去化公馆产品,销售怎么做？,销售五经 推广四书,推盘策略 渠道策略 价格策略 促销策略 管理策略,注：详见销售部推盘计划！,4月中旬示范区 与样板房开放活动,4月下旬开盘,6月中旬 一期禧园北区交房,9月初 人大附中开学,10月珑园 散户入住 与黄金周,12月下旬 珑园交房,9月开盘,3月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月联合公馆内部认购,4月,
13、8月开盘,11月开盘,A1,A2,A3,A4,A5,A6,A7,B1,B2,B3,B4,B5,01,02,03,04,05,06,07,08,09,12,10,11,13,14,15,16,X2,X3,会所,商业,（未定）,禧园北区187套 约8.7亿 均价2万左右 珑园222套 约7亿 均价1.88万左右 联合公馆244套 约1.8亿,西山华府目前整体可售房源,观山平层府邸 总套数：142套 已售：27套 保留：8套 可售：107套,平层官邸 总套数：124套 已售：45套 保留：12套 可售67套,望海阁 总套数：44套 已售：28套 保留：3套 可售：13套,珑园平层府邸 总套数：324
14、套 已售：88套 保留：14套 可售：222套,注：以上时间截至2009年2月13日,联合公馆 总套数：250套 已售：2套 保留：4套 可售：244套,A1,A2,A3,A4,A5,A6,A7,B1,B2,B3,B4,B5,01,02,03,04,05,06,07,08,09,12,10,11,13,14,15,16,X2,X3,会所,商业,（未定）,禧园北区187套 约8.7亿 均价2万左右 珑园222套 约7亿 均价1.88万左右 联合公馆244套 约1.8亿,西山华府目前可售房源,目前对外 售楼栋,4月上市房源： 可售135套 约4.7亿 （待商讨）,推盘策略 渠道策略 价格策略 促销
15、策略 管理策略,销售五经 推广四书,内部员工渠道。内部员工指标，折扣优惠。比如 总监以上。 合作单位渠道。合作乙方，房源抵扣付款。比如 施工单位。 成交业主渠道。老带新，新思路，系统化。比如 华府会。 中介代理渠道。利用客户资源，特殊房源。比如 联合公馆。 跨界合作渠道。相关行业领域，双赢操作。比如 画家村。 意见领袖渠道。资源型个人与团体，分销。比如 媒体老总。 企业团购渠道。政府，企业，团体，团购。比如 搜房购房团。 媒体团购渠道。报社，网站，电视，团购。比如 山西看房团。 特定小区渠道。广告，展示，活动，推介。比如 万城华府。 各类展会渠道。客群相符，周期相配，傍。比如 教育展。,楼市冬
16、天，十大创新渠道的可能性,平开缓步高走，一房一价一卖点。 价格必须视积客情况，开盘前确定。下列为定价方法的几种可能。,注：具体价格根据每阶段情况而定！,定价策略： 1)楼栋价差 2)楼层价差 3）户型价差 4）朝向价差 5）附加值价差 报价策略：时期、产品、价格区间 优惠策略：老带新、内部优惠、团购优惠,推盘策略 渠道策略 价格策略 促销策略 管理策略,销售五经 推广四书,特价房策略,一次性付款策略,银行白金卡点扣策略,7天签约逼定策略,四大促销阶段组合策略,销售五经 推广四书,推盘策略 渠道策略 价格策略 促销策略 管理策略,销售五经 推广四书,推盘策略 渠道策略 价格策略 促销策略 管理策略,接待统一 建议：,1.来电接听：独立销售热线，建议申请4008888888 专人接听 2.来人接待：专设同行接待日 销售人员迎接
