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1、SHA-4307-90099-06-18.ppt,Roland Berger & Partners International Management Consultants Barcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur Lisbon London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shang
2、hai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich,青岛啤酒能否领导21世纪的中国啤酒市场青岛啤酒股份有限公司1999年11月02日,SHA-4307-90099-06-18.ppt,This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties
3、 except with the explicit prior consent of Roland Berger & Partners.,目录页码,A.中国啤酒行业的特点和发展趋势3 B.青岛啤酒经营现状和面临的问17 B1. 青岛啤酒经营现状 B2. 青岛啤酒面临新的挑战 C. 青岛啤酒的未来经营战略设想35 D. 罗兰贝格能够帮助青岛啤酒建立长久的竞争优势49,SHA-4307-90099-06-18.ppt,A. 中国啤酒行业的特点和发展趋势,SHA-4307-90099-06-18.ppt,中国啤酒行业作为发展最快的酒类工业，正经历着新的变化 机遇和挑战并存,中国啤酒行业的特点和未来发
4、展趋势,市场容量,细分市场,市场分布,竞争格局,销售模式,产品类型,中国即将成为世界第一大啤酒生产国，但市场容量增长趋缓 相对低的人均消费量预示着还有巨大的增长潜力,低档啤酒为当前的市场主体，但中高档啤酒比例迅速提升，在下世纪将逐步成为市场消费的主体,由沿海到内地呈现“东强西弱”的局面，呈现“阶梯分布” 市场呈现分散和割据状态,产业集中度很低，正逐步提高 合资品牌占据高档市场，而国内企业集中于中低档市场竞争；竞争日益激烈 行业亏损面不断扩大,国内主导企业运用大规模兼并、收购、实施由“产地销”到“销产地”的转变 销售方式从单一代理制向运用直销等多种方式转变,瓶装啤酒为市场的主体，但听装和生啤所占
5、比例将逐步上升,Source: 罗兰.贝格分析,SHA-4307-90099-06-18.ppt,在经历了持续20年的高增长后，中国即将取代美国成为第一大啤酒生产国，但市场总体增长速度趋缓,1979,1982,1984,1986,1988,1990,1991,1992,1993,1994,1995,1996,1997,1998,1999*,5.2,11.7,22.4,41.9,66.3,69.2,83.8,100.5,120,142,156,169,189,199,217,+24%每年增长,历年啤酒产量(单位：10万吨),* 估计 注：美国啤酒产量1998年为2300万吨,Source: 中国
6、酿酒工业协会啤酒分会，啤酒专刊,SHA-4307-90099-06-18.ppt,相对于其它国家，中国的人均啤酒消费量仍然很低，市场仍然有巨大增长潜力,各国人均啤酒消费量,中国人均消费趋势,注：国家制定的产业目标为2010年啤酒产量超过3200万吨,捷克,德国,美国,日本,台湾,菲律宾,中国大陆,巴西,160,140,89,55,54,26,20,15,(单位：公斤),(单位：公斤),1979,1985,1988,1991,1994,1996,1998,2010,公斤,0.5,3.1,6.2,7.3,10,13,15,2123,Source: 啤酒专刊,SHA-4307-90099-06-18
7、.ppt,中高档啤酒市场比重不断上升，将逐步成为下一世纪的市场消费主体,原因描述,居民消费水平的逐步提高 合资品牌投入的加大 国内著名品牌重点开拓中高档市场 产业结构调整，部分地方企业被淘汰或被兼并、收购 国家产业政策的指导 不断降低等行业平均利润水平，促使许多企业改变产品结构 消费群体呈个性化，差异化特点,细分市场变化趋势,5%,15%,80%,15% - 20%,30% - 40%, 50%,优质高档啤酒,中档大众啤酒,低档大众啤酒,1998,2005,1997万吨,2300万吨 *,* 预测,Source: 证券投资，啤酒专刊，罗兰.贝格分析,SHA-4307-90099-06-18.p
8、pt,啤酒市场的分布与经济实力的分布大体吻合：由东到西，呈阶梯地带分布,人均生产总值(单位：元),呈现“东强西弱”的局面,啤酒消费总量(单位：万吨),百万吨省个数,产量10万吨以上企业个数,东部地区(12个省),中部地区(9个省),西部地区(8个省),9522,5252,4031,1323,632,224,7,3,0,27,11,4,地区,指标,(单位：公斤),西部地区,中部地区,东部地区,全国平均水平,7.9,14.7,22.3,15.2,呈现“阶梯分布”,Source: 中国酒，罗兰.贝格分析,SHA-4307-90099-06-18.ppt,数量众多，规模小而分散的生产布局以及其它因素使
9、啤酒市场的分布呈现分散和割据的特点,大部分啤酒生产企业规模小而且分散，只能据守本地市场，无能力拓展其它地区市场 啤酒消费仍然存在“当地生产，当地消费”的习惯 部分地区存在严重的地方保护主义，阻碍外地品牌的进入 出于啤酒保鲜和运输损耗的考虑，对外省扩张市场存在一定的难度 各地消费习惯的差异,存在800多个品牌 除了少数合资和国内著名品牌外，大部分厂家均为集中在产地或省内销售，对周边地区采用渗透战术 有实力的企业开拓外省市市场时，遇到较大的阻力，经常引起激烈的价格战或受到来自政府部门的压力 啤酒生产厂商在自己的产地拥有很高的市场占有率，例如： - 燕京 85%(北京市场) - 青岛 80%(青岛市
10、场) - 金威 85% (深圳市场),Source: 啤酒专刊，罗兰.贝格分析,SHA-4307-90099-06-18.ppt,目前中国的啤酒企业普遍缺乏规模效益，总体来讲产业集中度很低,78.6%,4.1%,3.1%,2.3%,2.1%,1.8%,1.75%,1.62%,1.58%,1.57%,1.51%,燕京,青岛,珠江,蓝剑,金星,重庆,华润雪花,哈尔滨,金龙泉,东西湖,440,60,25,15,2,540,=5万吨,5-10万吨,10-20万吨,20-50万吨,50万吨,总计,Source: 罗兰.贝格分析计算，啤酒专刊,SHA-4307-90099-06-18.ppt,传统啤酒生产
11、企业数量的减少及前几家大啤酒汤市场份额的增强说明产业集中度正逐步提高,啤酒生产企业数量,前10家啤酒汤市场份额,* 预测,1996,1997,1998,2000 *,2010 *,589,550,540,350-400,60-80,大企业收购并重组(主要指省内，区域内),全国范围战略性兼并重组),前店后厂式啤酒商,？,1996,1997,1998,2000 *,2010 *,16.2%,17.8%,21.4%,30%,60%-80%,Source: 轻工总会啤酒专刊，罗兰.贝格分析预测,SHA-4307-90099-06-18.ppt,合资品牌占据高档市场，国内厂家集中于中低档市场激励竞争面临
12、分化,绝大部分产品定位于高档市场,占据了高档市场80%-90%的市场份额 约30%等外资企业亏损，但仅有少数撤资,部分厂家降低价位以求夺取中档市场 个别品牌将成为全国性品牌,百威，蓝带等,少数产品定位在高档市场 多数产品定位于中低档市场,销售范围覆盖全国 发展迅速总体销售、盈利水平上升较快 产量不断扩大，发展了一系列收购，兼并地方企业的活动,逐渐成为全国性领导品牌 谋求建立全国优势，重点开拓中的档市场，力保高档市场的份额 少数企业进行多元化扩张,燕京，青岛，珠江,定位于中低档市场,两极分化严重 基本以省内及周边销售为主，向周边省份渗透,少数企业有望挤入大型集团行列 大部分企业将走兼并联合的道路
13、 少数企业退化成地方性品牌,金狮，金威,定位于低档市场,区域性销售为主 大部分企处于亏损状态，无力开拓外地市场,大部分企业将被兼并，收购或与大集团联合 部分企业往特色化，精益化方向发展,国人，获鹿，功勋,产品定位,市场表现,发展趋势,代表企业,合资或独资啤酒企业,国内大型啤酒企业,具有实力的中型企业,地方性小企业,Source: 罗兰.贝格分析，轻工总会啤酒专刊,SHA-4307-90099-06-18.ppt,近年来中国啤酒行业的亏损面不断扩大,亏损原因概述,产业结构部合理，规模小而分散，无法进行集约化管理 原材料价格上涨，成本不断升高 为争夺市场经常发生激励的“价格战”，开拓各厂家的利润空
14、间不断下降，市场的费用也不断上升 国际啤酒行业投入不多，取消了认税还贷的优惠政策，造成资金紧缺 重复建设，供过于求，地方企业在地方政府的保护下割据一方，造成流通不畅，资金无法优化配置,啤酒行业亏损企业比例,1995,1996,1997,1998,34.33%,33.47%,37.07%,38.5%,Source: 轻工总会啤酒专刊,SHA-4307-90099-06-18.ppt,国内大型企业处于拓展市场和增强生产能力的需要，纷纷采用多种方式实施由“产地销”向“销地产”的转变,青岛啤酒,燕京啤酒,重庆啤酒,提出“一统鲁啤”，已合并和托管了7家省内企业，包括崂山啤酒 在省外西安，扬州，安徽等地兼
15、并或投资了9家啤酒厂,建立江西吉安燕京啤酒公司 托管湖南湘乡啤酒,收购攀枝花啤酒厂 投资兴建西昌啤酒厂 控股宜昌啤酒有限公司,收购沈阳雪花啤酒厂 收购大连渤海啤酒厂 收购四川绵阳亚太啤酒厂 控股自贡月华啤酒厂 投资建设成都华润啤酒厂,“产地销”,“销地产”,从产地向当地和外省市进行销售，逐步拓展市场,在销售的重要地区设立生产基地，当地生产，在当地和周边区域销售,华润雪花 集团,Source: 中国商业报告库，罗兰.贝格分析,SHA-4307-90099-06-18.ppt,越来越多的合资企业合国内大型集团投入巨资建立直接销售网络来代替传统的“代理制”销售模式,外资或合资企业,国内大型企业,中型
16、企业,地方性企业,代理销售,合同销售,直接销售,销售方式,企业建立, *,* 仅有少部分资金实力较强的中型企业建立自己的销售网络,各类型企业的销售方式,实例,Source: 罗兰.贝格分析，轻工总会啤酒专刊,SHA-4307-90099-06-18.ppt,根据欧美国际啤酒业发展的状况可以判断，中国瓶装啤酒为主的结构将会有巨大的变化，听装所占比例将有较大上升,英国,瑞典,爱尔兰,奥地利,德国,希腊,意大利,西班牙,葡萄牙,比利时,中国 *,西欧 *,美国,73.4,15.6,60.7,1.3,56.7,23.3,17.4,3.2,15.9,3.3,15.5,23.3,11.9,66.7,9,26.6,6.2,12.1,5.3,6.3,3,95.5,14.4,11.3,67.4,27.4,部分国家不同包装啤酒比例(1997),瓶装,听装,*)： 1996年数据(包括可回收瓶装) *)：不包括荷兰,Sou
