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1、,O,C,Over The Counter,O,C,),O,C,(,O,C,O,C,O,C,O,C,O,C,OTC 销售代表综合培训,OTC 背景和基础信息 OTC代表基本工作技巧,需要补充和调整,OTC背景和基础信息,药品分类管理 OTC药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展,OTC背景和基础信息,药品分类管理 OTC药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展,药品分类管理,处方药Rx 非处方药OTC,介于Rx和OTC之间的第三类药物?,Rx代表处方药的起源?,古埃及太阳神荷露斯(Horus)的眼睛,一张催吐剂的处方,1780,什么是OTC药品,WHO: 对无需医
2、疗咨询的症状提供快速有效的缓解手段 缓和医疗服务日益增长的压力 向农村和边远地区人口提供更多的保健机会,各主要国家确立OTC分类的时间,美国,日本 英国,德国 加拿大,中国,WHO推荐,药品分类管理的意义,保证人民用药安全有效 医疗卫生事业的发展 医疗卫生制度改革 人民自我保健意识 医药工业发展 与国际通行规则接轨,处方药与非处方药分类管理知识100问,非处方药并不能明显降低政府医疗费用,药品价格: 营销费用:医生 vs 媒体 消费心理: 是否报销:国家医疗保险目录 非处方产品增加的销售来源于何处?,OTC的历史 (美国),1906联邦食品和药物法案(FFDA),州际贸易禁止的.掺入次级品和贴
3、错标签的药品 1914Harrison麻醉品法案,麻醉品容器需要有印花封条 1937万能磺胺事件,以二甘醇(抗冻剂)为溶剂的抗生素,107人死亡 1938 食物、药品和化妆品法案(FDCA),“不需医生处方的药品” 1951Humphrey-Durham修正案,处方药类别/ 非处方药物 1962孕妇镇静剂(反应停)事件 1962Kefauver- Harris 修正案,药物有效性和安全性资料 1972-1983OTC药品遴选/规范 1991FDA组建OTC评审办公室/ 非处方药顾问委员会,OTC背景和基础信息,药品分类管理 OTC药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展,OTC
4、药品特点,安全 有效 使用 价格 疾病容易诊断 Rogaine, Upjohn (1987),治疗某种秃顶 副作用容易控制,OTC的五大类产品,维生素类Vitamin 解热镇痛类Pain killer 感冒止咳类Cold/ Cough 消化系统类Gastrointestine 皮肤用药Skin,OTC业务代表实战宝典,VCGSP,OTC的五大类产品,全球,亚欧:OTC业务代表实战宝典 中国01上半年:SDA南方医药经济研究所, 2001,OTC药品的销售与哪些因素有关?,医药知识 保健意识/地区差异 生活方式 疾病模式 医疗制度改革 经济,价格 广告宣传/促销:品牌 效果 包装/装潢 零售网点
5、 药店售货员 .,非处方药外观,非处方药物外观 非处方药专有标志 甲类/乙类:标志及销售规定 忠告语言:“请仔细阅读说明书并按说明书使用或在药师指导下购买和使用!” 双重身份,OTC背景和基础信息,药品分类管理 OTC药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展,我国OTC基本现状,政府法规,企业,终端,消费者,逐步完善的法律法规,1997-01中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定:”国家建立并完善处方药与非处方药分类管理制度“ 1999-06-28处方药与非处方药分类管理办法, 2000-1-1实行 1999-6-11第一批国家非处方药目录 1999-11-19非处方药专有标志
6、及管理规定 1999-12-28处方药、非处方药流通管理暂行规定 1999-11-25药品不良反应监测管理办法 2000-4-23药品零售连锁企业有关规定 2000-7-1药品经营质量管理规范 2001-12药品管理法 其他关于实施处方药与非处方药分类管理制度的意见 非处方药审批管理规定,OTC目录统计,合计第1批第2批甲乙 西药40019520513669 中药16643721292934358 合计206456714971070427,我国卫生医疗机构数目(2001?),医院/卫生院 66,935 县及县以上医院 15,413 三甲(?)1,000 门诊部/所 226,588 药店 120
7、,000,我国药店基本情况,总数:12万 400家连锁店,7800家分店 广州 4000;北京1300;上海2000(?);深圳1400;天津700;长沙300;石家庄210;南京500. 特点: 小:70%为中小型药店(50m2, 10万/月) 低:低价,毛利25%;竞争激烈,5年流通领域宏伟计划,1至5个面向国内外市场、多元化经营、年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团 40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿元以上的大型医药流通企业集团 建立10个在国内外知名的医药零售连锁企业,每个企业拥有分店达1000个以上 建立一批区域性医药零售连锁企业,每个企业拥有分店
8、达到100个左右,制药企业,现有数量:3700(?),将可能进一步减少 中西药在零售领域各占半边天 涌现一大批成功的中药企业和品牌,我国三大类药品零售比例(2001),SDA南方医药经济研究所, 2001,化学药:46%,保健品:15%,中成药:39%,消费者越来越习惯于OTC,经济发展 自我健康意识 药店 电视广告,OTC背景和基础信息,药品分类管理 OTC药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展,全球OTC市场的发展概况(1998),亿美元,我国OTC市场发展趋势,亿元,9091 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 0405,我国OTC市场
9、发展潜力预测,亿元2001年年增长率2030年 (1) GDP90,0007.0%640,283 (2) 医药工业总产值2,06811.1%49,132 (3) (2)/(1)%2.3%4.2%8.0% (4) OTC20712.6%7,271 (5) (4)/(2)%10.0%1.4%15.0%,我国OTC市场发展趋势,亿元,OTC 销售代表综合培训,OTC 背景和基础信息 OTC代表基本工作技巧,需要补充和调整 培训结束之后OTC代表自己制定工作职责,我国OTC销售代表的产生,经济体制药厂产品经销商终端患者 计划经济国营普通包销统购医院无选择 市场经济80s合资新药商务代表医院代表 90s
10、品牌面向药店电视广告 OTC代表,医院代表 vs OTC代表,医院代表OTC代表 背景知识医学 覆盖面100 拜访对象点面 时间周期性长短 大环境限制,OTC代表的核心任务,铺货 时间 广泛 陈列 显眼:消费者 方便:售货员 店员培训,OTC销售代表需要掌握哪些技巧?,一个城市/地区需要多少OTC代表?OK 怎样制定跑街计划?OK 药店人员结构?OK 药品陈列原则 基本销售技巧?OK 团销技巧?OK,怎样计算一个OTC代表覆盖多少药店?一个地区需要多少OTC代表?,假设 药店级别比例拜访频率 A20%1/周 B30%1/2周 C50%1/4周 每周拜访天数:4天,另外半天为机动 每天拜访时间:
11、8小时 平均每个药店时间:30分钟(包括交通),一个OTC代表覆盖多少药店?,公式: c 各级别店数 x 次/周期=次/天 x 天/周期 A 0.2Nx4+0.3Nx2+0.5Nx1=8/0.5 x4 x4 N=134,每个OTC代表大概可以覆盖80-120家药店。,一个地区需要多少OTC代表?,公式: c 各级别店数 x 次/周期=次/周期-代表 x 代表数目 A 50 x4+150 x2+300 x1=12x16xN N=4.17,跑街,OTC代表的专有名词 优化的药店拜访路线 每半小时拜访一家药店的时间压力,为什么制定跑街路线?,确保拜访到所有的客户 节省时间 让上司知道自己的行踪 每月
12、回顾和分析工作重点及工作量 每个OTC代表都必须首先制定跑街路线,怎样制定跑街路线?,本地区药店普查 药店档案表格 药店地理分布图,计算每天需拜访的药店数目 三分法:跑街计划表 优化,药店普查,为辖区药店设立档案 二手信息 一手普查 意义: 跑街计划 动态档案,公用共享 统计分析 数据库营销 公司财产,药店档案及变更记录表,店名编号:省市-序列-级别 详细地址邮编 电话email 人员手机人员手机 zxxxyyy xxxxbbb xxxxbbb 地段:1闹市 2普通街道 3小区/郊区 柜台数营业额 药店分级:1 A 2B 3C 档案变更记录 日期变更内容 记录者,周问题/目标计划填表人 1 2
13、 3 4 . 50,正面,背面(记录1年),药店分级,柜台数ACC 分级(?)ABC,甲店乙店丙店 地段ABC 营业额,ABC,药店地理分布图,本地区地图缩小为A4 描出地图轮廓 按具体地址在药店上标识,不同标志区别药店级别,计算每天需要拜访的药店数目,药店级别比例拜访频率 A71/周 B121/2周 C181/4周 每周拜访天数:4天,三分法,适用:A(1/1)/B(1/2)/C(1/4)+4天/周 就A级店划分4个区域 在每个A级区域,以B为中心均分该区域 按照上述方法再分一次,a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,b1,b2,b3,a1,a2
14、,a3,a4,a5,a6,a7,b1,b2,b3,c1,c2,c3,c4,线路优化,a1,a2,b1,b2,b3,c1,c2,c3,c4,每天拜访药店的数目是否平衡? 药店位置,怎样的路线最节省时间? 目标店员的上岗时间?,这样制定跑街计划,本地区药店普查 药店档案表格 药店地理分布图 计算每天需拜访的药店数目 三分法:跑街计划表 优化,药店店堂,门脸 / 橱窗 前柜台 / 后柜台 柜台分组 药品分类,药店人员结构,店经理,药师,药房,质检,柜组长,财务,柜组长,副经理,销售额 利润,本组人员 产品,影响购买决策,采购计划,采购,销售活动与药店人员,药品陈列,引导购买 提醒 方便推荐,商品陈列
15、的因素,恰当的时间 恰当的位置 恰当的标价 恰当的产品 恰当的陈列,SLIDE,Season Location Information Drug Exhibit,商品陈列的五大原则,1 容易拿到或者看到的位置: 面向消费者入店的路线方向 营业员后方柜台:视线与肩膀之间的高度 营业员前方柜台:柜台上面第一层 不以被其他摆设物遮挡 最贴近玻璃的地方 在同类产品之间摆放在中间的位置,2 扩大或增加产品的陈列位置,柜台上面 收银台附近 货架尾、头转弯处专柜 走道边落地陈列,3 增大产品陈列面,陈列面倍数销售增加 215 330 460 5100,3 增大产品陈列面,陈列面:产品正面,包括商标、品名 三
16、个以上的陈列面 放置稳定,不易翻倒,4 产品系列集中放置,5 配合各类POP促销宣传,思考题,医院代表和OTC代表的主要差别何在? OTC销售代表的三大核心任务是什么? 店员培训会议的最终目的是什么? 一个OTC代表可以覆盖的药店数目与哪些参数有关? 药店分级的三个参数是什么? 制定跑街计划有哪几个步骤? 商品陈列的5个因素是什么? 商品陈列有哪5个原则?,OTC代表拜访技巧,P=(K+S) x A Performance=(Knowledge+Skill) x Attitude K知识:最基本产品知识照产品经理说的做 A态度:应该是行为照OTC代表行为规定和工作计划执行 S技巧:核心的基本技巧,优秀代表和普通代表的差别,优秀代表普通代表 技巧种类 应用频率,完 全 一 样 经常,OTC代表拜访技巧,拜访前的专业准备 OTC代表拜访技巧,OTC代表拜访技巧,拜访前的专业准备 OTC代表拜访技巧,拜访前专业准备有助于:,增强信心 了解客户现状,迅速掌握讨论范围 拜访时可掌握与客户对话的