广告经济学思考与分析范文（共3篇）

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1、广告经济学思考与分析论文（共 3 篇）广告经济学思考与分析论文（共 3 篇） 第 1 篇：电影植入式广告的经济学分析 1 植入式广 告的定义和特点 植入式广告又称隐形广告、软广告，是指将产品或者品牌以及具有代 表性的视觉符合甚至服务内容策略性地融入到电视剧、电影或者电视节目中，通过场景的 反复再现，使观众留下对产品或品牌的印象，继而达到营销的目标。“植入”不是直白的 “置人”，而是与电影、电视剧、节目情节内容的结合，使其成为情节内容不可或缺的部 分。 与传统广告相比，植入式广告有非常明显的特点。首先，与内容的高度相关性更 符合关注的收视心里。从某种意义上说，植入式广告具有强翩性，不能像显性广告

2、那样通 过切换频道避开。但是植人式广告已经成为节目不可或缺的一部分，观众在感知、接受自 己感兴趣的内容的同时，不知不觉地接受了其中的广告信息，进而产生一定的认知反应、 情感反应与行为反应，达到良好的传播效果。其次，传播手段的隐蔽性规避了政策的限制。 植人式广告并不是独立的广告片，一般也不占据特定的广告时段，虽然其目的也是进行商 品或品牌的宣传推销，但是它与电影、电视剧、节目是一个整体，因此，植入式广告可以 规避种种对于广告内容、时长、数量等进行限制的政策。 2 我国电影植入式广告的现 状 中国电影盈利模式单一，在向市场经济转化过程中不可避免的遇到了资金问题，这 便加强了中国电影生产的商业化运作

3、的紧迫性。电影发展无可选择地走上了商业化发展的 道路。而植入广告则成为首选，为中国电影的拍摄降低了投资风险，也降低了优秀人才借 中小投资进入电影行业的门槛，并成为帮助我国电影投资方回笼资金、降低风险的有效手 段。特别是在 2009 贺岁档，植入式广告润物细无声，与每部现实题材的贺岁影片都有所 接触，在某些大片中的比例愈演愈烈。如电影非诚勿扰已经靠植入广告收回了一般投 资。从微观上来说，植入广告能够促成中国电影产业化的早日实现。投拍高成本、大制作 的影片，资金问题曾困扰着我国电影人，而植入式广告的出现在一定程度上缓解了这一压 力。可以说，电影植入式广告为商业电影的盈利打开另一扇大门，甚至是起决定

4、作用的大 门。 3 植入式广告的经济学分析 随着电影广告市场的扩大，特别是植入广告市场 的迅速增长，电影成为一种新媒体，一个综合性渠道、平台，此时的电影资本回收模式已 经发生了很大的变化。作为消费者，我们应当支持在电影中植入广告的这种行为。因为这 样可以将成本的回收从消费者转移给广告商，可以降低消费者的负担，让消费者用更少的 消费欣赏到更高质量的电影。通过植入式广告，使得电影的制作成本在放映前得到大部分 的回收，以至于在电影放映期间对于回收成本就更加容易，对于票价的要求就不会那么高。 而有了这些广告费用，可以提高电影演员的待遇，以使其可以投人更多的热情演绎更好的 电影。而对于广告商在电影放映的

5、时候自然就可以给自己的产品做广告，提高其知名度。 所以，在电影中植入广告，对于各方都是有好处的，可以达到互赢的目的。 4 我国植 入式广告发展存在的问题 4.1 植入运作创意水平有待提高 目前，我国的植入式广 告发展尚处在起步阶段，其中虽不乏成功的植入式广告营销的案例，但整体运作水平仍有 待提高。集中体现在： 首先，有些“隐性”植入不隐性，过于直露，缺乏创意。 其次，广告扎堆现象严重，对受众正常的娱乐存在干扰。 4.2 大多是知名品牌运用植 入式广告。中小品牌竟争无力 对于知名品牌来说，他们的品牌认知度高，其品牌内涵 早已为广大消费者所熟知，运用植入式广告在消费者娱乐的间隙适时出现，可以达到良

6、好 的加强记忆、提醒消费者购买的作用。相比之下，中小品牌知名度较低，消费者不熟悉， 即使露脸，往往可能没有引起消费者的注意，广告效果就大大降低了。 4.3 缺乏相配 套的运作机制 从市场交易机制来讲，国内的植入式广告运作通常是广告主直接与导演、 制片人来商议广告赞助事宜，二者的交流和合作都很随便，而且这种交易是建立在关系基 础上的，竞争机制缺乏，致使不公平竞争现象时有发生。 4.4 缺乏相配套的价值评估 体系和管理模式 目前，植入式广告发展的最大问题在于如何评估其价值只有建立起完 整的价值评估体系，才能量化植入式广告的价值，帮助广告主更加科学精确地使用这种新 型的营销手段，同时也能完善植入式广

7、告的产业链，促进其健康发展。另外，植人性广告 是一种软性广告，很多电视台目前的植人性广告并没有列入全台广告刨收的统计，而是被 节目制作部门秘而不宣地悄悄地“内化”了，甚至成为一种不成文的潜规则。因此电视台 有必要出台相关的规定，对植入式广告的价格制定、广告资金流向和营销人员的经营行为 等方面做出严格规范，从而杜绝漏洞，让植入式广告走上正常的管理轨道。 作者；张 丽娜 第 2 篇：关于虚假医疗广告的经济学思考 广告是在信息不对称的条件下，厂商为降低 厂商和消费者之间有关产品或服务的信息不对称而作出的经济行为。广告也是企业对产品 和企业自身形象的一种无形资产投资，由此所形成的信誉、产品形象在一定程

8、度上导致了 更高的产品价格，企业因此能获得更多的利润。 成功的广告可以形成市场效应，可 使企业因产品差别化而形成进入壁垒，提高了市场集中度，阻止了新企业的进入，因而在 一定条件下，广告支出与企业高盈利之间存在正相关关系。随着经济的发展，广告发展速 度非常快，厂商用于广告支出的费用越来越多.以我国医疗广告为例，据国家工商行政管 理总局广告监督司统计，2003 年的药品广告比 2002 年增长了 34.16%，年投放额达到 127， 48 亿元，占广告总额的 11.81%。 在充分肯定广告的积极效应的同时，我们应该看到 广告的不正常或不正当的运作，其产生的效应是消极的。由于广告能带来盈利，一些不法

9、 商家凭借带有欺骗性质的广告宣传获取暴利，大量虚假广告开始充斥市场。尤其是在医疗 产品市场上。 药品和医疗服务属于“经验品”和“信任品”，“经验品”是指只能在 使用之后才能确认其特征的产品。“信任品”是指一些即使在消费后也难以确定其质量的 商品。在厂商与消费者之间的信息不对称的条件下，虚假医疗广告的存在和泛滥，导致市 场的失灵和社会福利的损失，既损害了广大消费者的利益、扰乱了市场秩序、浪费了社会 资源，同时，又损害了人民的健康甚至威胁人民的生命安全。因此，在对虚假医疗广告存 在和泛滥的原因进行深入经济分析基础上，建立合理的广告监管体系，对虚假医疗广告的 治理具有十分重要的意义。 虚假广告的产生

10、有两个前提条件：一是必要条件，即企业 与消费者之间的信息不对称；二是充分条件，即企业认为做虚假广告可获得更大的利润， 甚至比做真实广告更加有利可图。 一、在药品和医疗服务市场上，买卖双方的信息严 重的不对称 由于医疗服务属于“经验品”，对于这类产品消费者要获得产品的质量信 息，从全社会的角度来说，至少要部分消费者先做出尝试，其他消费者才能从他们身上获 取产品质量的信息，即消费者与厂商之间关于产品质量信息不对称的矛盾的解决是以部分 消费者的尝试经验为基础的。 由于医疗服务还具有“信任品”的特征，这类产品即使 消费者消费了，短时期内也难以判断其真实效果，即消费者要验证产品质量是否符合广告 的宣传，

11、需要一段时间，甚至有些产品的质量永远也无法验证，因此，此类产品存在严重 的信息不对称。验证这些产品的广告真假又十分困难，需要相应的专业知识，普通老百姓 是不具备的，虚假医疗广告都吹得天花乱坠，使那些“病急乱投医”的患者更易出现轻信 和盲从。 二、追求自身利润的最大化是虚假医疗广告的内在驱动力 实现利润的最 大化是理性决策的厂商在生产中追求的目标，为此，厂商必须遵循最大利润原则，即边际 收益等于边际成本。但是在“有限理性经济人”的利己性条件下，对利润的最大化的追求 会使个别厂商的道德观念、经济行为发生扭曲、变异。 1.企业最优的广告量的决定。 企业投放广告的目的是使消费者增加对其产品的需求，使企

12、业的产量增加和产品价格提高， 进而增加企业的利润。那么企业对某一产品投入多少广告量，才能实现利润最大化？ 一般情况下，企业最优的广告量由广告的边际收益等于广告的边际成本决定。如果企业面 临的是广告的边际收益大于广告的边际成本的情况，企业增加广告的投放是有利可图的； 否则，如果广告的边际收益小于广告的边际成本，企业减少广告的投放是有利的。在药品 和医疗服务产品市场上，因药品和医疗服务产品的特殊性，其广告的边际收益往往大于广 告的边际成本。 同时，药品和医疗服务属于“经验品”和“信任品”，对于这一类商 品由于买卖双方的信息严重的不对称，消费者即使花费很高搜寻信息的成本，也很难确定 这些商品的质量，

13、在这种无奈的情况下，消费者会转而依靠各种各样的信息渠道，比如， 商标、信誉、品牌。作为竞争手段的广告，不仅起到了传递商品信息的作用，而且企业通 过不断的投放广告，使消费者在心目中形成了对其产品的商标、信誉、品牌的偏好，从而 增加了对其产品的需求，大大的增加企业的利润。 因此，一旦一些不法商家利用医药 产品市场的特点，凭借带有欺骗性质的误导广告宣传，推销劣质产品，因虚假医疗广告的 边际收益大于广告的边际成本，不法商家就会获取暴利，再加上药品和医疗服务属于“信 任品”，其特点是，其效果用后也难以检验，虚假广告也因此存在着很大的获利空间。因 为发布虚假广告的净收益往往大于发布真实广告的净收益，而虚假

14、医疗广告的风险成本较 小，这就形成了虚假医疗广告投放的内在驱动力，这也是导致虚假医疗广告屡禁不止的一 个重要原因。 2.企业使用广告的强度 著名经济学家多夫曼和斯坦纳指出，影响广 告边际收益大小的因素有两个：(1)需求曲线对广告费用的敏感度。(2)需求的价格弹性。 为了实现利润最大化，企业要使广告强度等于其商品的广告需求弹性与价格需求弹性之比。 也就是说，需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小，则广告费用与销售额之间的比率 越大。从商品特性来看，药品和医疗服务的价格弹性非常小。同时，药品和医疗服务的属 于信任品，其使用的效果难以检验，在信息不对称的情况下，消费者只好依靠广告这类信 息渠道，所以

15、它属于对广告费用比较敏感的产品。 在其他条件相同的情况下，需求曲 线对广告费用越敏感，广告费用的边际收益就越大，企业做的广告也就越多。另外，从需 求的价格弹性角度来看，需求的价格弹性越小，广告边际收益越大。正是由于医疗广告能 为厂商带来较大的利润，一些不法商家利用了药品和医疗服务产品的特殊性，凭借带有欺 骗性质的广告宣传获取暴利，大量虚假医疗广告开始充斥市场。 三、健全相关法律法 规，加大执法力度，加强政府对虚假医药广告的监管 由于虚假医药广告误导等方面的 原因，我国每年大约有 250 万人吃错药，虚假医疗广告的危害极大。国家有关部门制定了 一系列相关制度、法规，采取了多项行动严厉打击欺骗和误

16、导消费者虚假违法广告。但是， 虚假医疗广告仍屡禁不止。我认为应该在以下几个方面加大工作力度： 1.打击虚假广 告需要一个强有力的制度和法规来约束生产者和广告制作者的行为，应该加快我国广告业 的法制化进程，希望尽快出台一部能够适应我国市场经济发展需要的新广告法，同时， 通过完善委托代理制度，建立和完善监督机制及激励机制，才能有效的抑制虚假广告 行为，降低虚假广告的发生率。 2.加大惩罚力度。由于广告影响有一定的滞后性，在 相当长的一段时间内都将产生影响，因此虚假广告产生的利润可能是罚款的几十倍甚至上 百倍，原有的惩罚标准根本不足以对违规者造成震慑。应加大其投放虚假广告的成本。 3.为了加强执法机构的执法力量，应加大对其财政投入。由于对违规广告的监测成本太高， 有关部门只能进行抽查，大多数医疗广告只要内容不太离谱，被查处的可能性很小。 4.加大宣传力度，提高患者的医学知识，增强患者的维权意识。患者的维权意识不强， 使得虚假医疗广告的经营者、制作者及发布者更加肆无忌惮。广大患者要把抵制虚假医疗 广告作为维护自己合法权益的重要方面，敢于拿起法律的武器，解决与虚