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1、第八章 网络促销策略随着网络经济的不断发展，网络营销正成为市场营销的新模式，给传统营销带来了挑战。互联网作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，其迅速发展使传统的有形市场发生了根本性的变革，网上销售的企业所面对的顾客群、虚拟市场的空间以及竞争对手与传统市场都有质的不同，企业将在一个全新的营销环境下生存。在传统的市场营销环境中，促销已经成为最吸引消费者的手段之一，而在电子商务时代，网络营销因为种种原因面临着各种各样的难题，搞好网上促销活动就成为网络营销得以成功的重要手段之一。在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。一些专用的网上促销策略在网络营销这个大环境下
2、正以锐不可当的趋势进入消费者的购物生活中，给网络营销带来了巨大的变革。【学习目标】了解网络广告的特点和优势，掌握网络促销的基本策略和操作实务，能够为企业设计网上促销活动方案。【本章重难点】 了解网络促销的内涵和特点 了解网络广告的特点和优势 掌握网络促销的主要形式 掌握网络广告的类型 会进行网络促销的策划第一节 网络促销策略一、案例导入怎样促销宝洁的Cheer22岁的Seth从一所常春藤大学拿到MBA后，来到宝洁公司(P&G)的包装肥皂和洗涤剂部门的Cheer品牌组上班。从部门厚厚册子中了解到Cheer品牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。在Seth选择新
3、促销方案的时候，一个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了Seth的注意：那是一种橡胶玩具，给很小的小孩的，它们无毒，又足够大，让小孩子无法吃下去，安全耐用。Seth把它抓在手里：“我带这个回去给大伙儿看看。”3个小孩的母亲Lorinda第二天兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手，促销部随后的测试表明：玩具很受欢迎。Seth给它命名为Cheery怪物，并仔细考虑各种促销选择。根据采购部门的估计，这个玩具的成本大约每个6美分。这包括制造成本和从亚洲的产地运到辛辛那提的运费。Seth的设想是每个大包装的Cheer放3个Cheery怪物来促销,那么，1盒就要增加18美分的成本。Seth分析了所有能想到的促
4、销方式：1. 邮寄促销让顾客把洗涤剂包装盒上的标签寄到公司换取礼品。这样的方式对生产毫无影响，但无疑会减少礼品的吸引力。预计增加销量：200000盒；成本：每3个礼品的包装邮寄处理费用是75美分。2. 放在包装内礼品放在包装内，那么包装外面必须有醒目提示。包装过程不受影响，但是包装盒制造要修改，且顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量：500000盒；成本增加：改变包装的额外花费不会高于1.30美元。 3. 捆在产品包装的外面用真空包装膜将礼品和Cheer洗涤剂捆在一起，这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的客户会将礼品扯下偷走，而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量
5、：至少750000盒；成本增加：将礼品捆绑在产品外增加1.75美元，由包装体积增大后成本增加45美分。4. 随产品派送在购买点即时派送。预计增如销量：600000盒；成本增加：每300个Cheery怪物运费是25美元。全国有超过8000家零售商。5. 互联网上促销Seth没能想出很好的策略利用互联网来促销，但是他觉得这也许是条路子。在向上司Tom做出详尽汇报之前，Seth需要做出选择和决定。1.案例分析仔细研究本次案例，会发现案例中主人公Seth的着眼点在于如何利用儿童对Cheery小怪物的认同和获得的欲望，从而间接影响实际购买者孩子母亲的购买决策。因此Seth所需要的是依循这一大前提之下的实
6、际操作模式。对于Seth所考虑的几种促销方法，首先要对比各自的优缺点：（1）邮寄促销的优点是对生产无影响，费用成本低（0.75美元)，缺点是减少了礼品吸引力，而且耗时、繁琐。预计增加销量是200000盒。（2）放在包装内的优点是包装过程不受影响，额外费用较低(1.3美元)，但是无法直接看到可爱的小怪物，包装盒需重新设计吸引的提示。预计增加销量是500000盒。（3）捆在包装外的优点是直观性强，预计增加销量最多。缺点是需专门设备，额外费用达1.75美元+0.45美元，而且因为顾客因素礼品容易丢失。预计增加销量是750000盒。（4）随产品派送的优点是操作简单、销售增加较多、成本低(0.25美元包
7、装)。缺点是要安排额外人员，容易产生礼品贪污，而且运送网点多。预计增加销量是600000盒。互联网上促销的优点是手段新、潜力大，但没有可参考的现成模式。前三种促销方法虽然有些差别，但没有本质上的突破。要想在激烈的市场竞争中胜出竞争对手，Cheer品牌不妨可以采用传统的促销手段和互联网相结合的混合模式来运作本次促销。2.促销方案运作1）三军未动，Flash先行遵循一切以孩子为依归的目的，不妨首先制作以Cheery怪物为卡通主角的小型Flash动画，让它提前一到两个月在互联网的电邮中随意自由散播。由于迪斯尼卡通文化的深入人心，在美国，动画片的观众不像其他国家以儿童为主而是遍及各个年龄段。对于电脑普
8、及的美国，无论是已经开始学习电脑的儿童，还是作为购买决策者的母亲或其他消费者，均有机会借着互联网提前看到这一可爱的小怪物从而留下初步印象。回想一下每天所收到的以电子邮件附件为形式的发自四面八方的Flash动画或者小电影，便可以知道其对生活的影响力之大。而仅这几十秒到两三分钟的Flash动画不仅便于网上流传，对于宝洁这类大公司来说其成本更属低廉。2）在零售网点中设换领专柜把礼品直接赠送形式改为换领形式。在每个大包装的Cheer洗涤剂中放置一张小卡片(可以是一张以Cheery怪物为主题的明信片)，该卡片的上面带有由26个字母和10个数字随机自由排列组合而成的编号，每张卡片编号都不重复。顾客可以凭该
9、卡片换领Cheery小怪物。无论是把Cheery放置在包装内还是包装在外面，都会不可避免产生重新设计包装盒（促销方法2)或者额外包装的费用(促销方法3)。以包装内的编号卡片作为凭证进行换领的活动形式，可以完全把这一笔费用节省下来。从多达800000个的零售网点中挑选销量大或影响力大的网点设立换领柜台,也可以在其他既具宣传效应又节省费用的非零售点设立。客人凭卡片换领Cheery怪物。换领时，卡片上的唯一编号立即由工作人员输入电脑，相同的编号不可再换领礼品。礼品在公司换领人员的监控下达到了专物专用。同时，设计带有Cheery怪物形象或实物的店内陈列品，投放到各零售网点，用于吸引消费者并说明换领细则
10、。增加Cheery小怪物礼品的可视性和形象在店内的曝光率，勾起已经受过第一轮Flash软性广告轰炸的消费者对Cheery小怪物的回忆，也唤起顾客看到礼品后即时消费的欲望。对于克服促销方法2中所顾虑的，促销必须考虑礼品可视性的问题有一定的作用。按照以上方法，实际上把促销费用从不变成本转化为可变成本，促销预算多的时候可多设换领点，预算费用少时可少设立，但保留下来的换领点都是最具影响力的，从而确保了在费用拉制下活动影响力的最大发挥。另一方面，换领形式避免了礼品被零售点的工作人员贪污或者礼品运送网点过多的问题，节省了运输费用(这恰恰正是促销方法4的弊端)。3）网上沟通，数据收集宝洁或Cheer品牌的网
11、站上设立相关网页，对于不愿或不便到换领柜台换领Cheery小怪物的消费者，只要在网站上输入联系地址和卡片编号，即可获得由Cheer方面寄出的Cheery小怪物。某农业经营服务公司的“滏阳客”曾经提出：“要同时降低顾客的获取成本和公司的促销成本。”现在，当已经通过前面的几种方法降低了公司的促销成本之后，恰恰可以通过本方法把顾客的获取成本节省下来。对比原来的邮寄促销，可以省略掉顾客把标签寄到公司这一环节，节省了邮寄时间，也充分发挥了互联网的作用，创造出一种以传统促销方式和互联网相结合的运作模式。更可以利用这种方法获得消费者的联系资料从而丰富Cheer品牌的数据库。二、相关知识 网络促销是网络营销常
12、用手段，根据促销对象的不同，网络促销策略可分为：消费者促销、中间商促销和零售商促销等。本文主要是针对消费者的网络促销策略。 (一)网络促销的内涵 网络促销（Cyber Sales Promotion）是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。与传统营销一样，网络营销也需要开展各种各样的促销活动，根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，有多种网络促销策略。1网络营销促销的特点由于营销的环境不同，网络营销的促销形式、对象、作用和效果与传统营销的促销活动在许多方面有很大的差异。网络手段的应用赋予了网络促销以新的形式与特点。它突出地表现为以下三方面特
13、点： 1)网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的互联网是连接世界各国的大网络，它使整个世界市场在网上实现了统一。在虚拟市场上中聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分。所以，从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，从更广泛的角度上考虑网络促销所面临的市场。2)互联网虚拟市场是全球性的，把所有的企业都推向了世界统一的市场传统区域性市场的范围正在被一步步打破、全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统的大市场上做生意，否则，这个企业就会被淘汰。不论是大企业还是中小企业，如何在互联网世界统一市场上站稳脚跟，成为影响企业未来发展前景重要问题。3)网络促销借助网络技术传递信息网络促销是通过网络技术传递产
14、品和服务的存在、性能、价格、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。因此，网络促销不仅需要营销者熟悉传统的促销策略，而且需要相应的计算机和网络技术知识，包括各种软件的操作和某些硬件的使用。2网络促销与传统促销的区别传统的促销是企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，以实现产品的销售。而网络促销是利用现代的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。虽然这两种促销形势都是让消费者认识产品，引导消费者的注意力和兴趣，激发消费者的购买欲望，以最终实现购买，但二者还是不同。
15、网络促销与传统促销相比，无论在时间和空间上，还是在信息传播的模式上，以及在顾客参与的程度上都发生了很大的变化。网络促销与传统促销相比，主要有以下四个方面的区别：1)时空观念的变化网络技术的发展，打破了传统的地理位置和区域的限制，使全球逐步成为一体。例如在产品流通中，传统产品的销售和消费者群体都有地理位置和区域的限制，而网络促销就突破了这个限制，使之成为全球范围的竞争。传统的订货都有时间的限制，而网络订货可以在任何时间、任何地点，全天候24小时内都可以进行，这就是现代最新的电子时空观，这种空间和时间的变化都要求网络营销商随时调整自己的促销策略。阅读材料网上购物竞争升级卓越每24小时开出一台彩电。
16、网上购物市场的竞争昨天升级。亚马逊收购卓越网后的第一次营销事件“整点开奖”于11月15日秘密推出，卓越每天连续12小时抽出660份奖品，大奖是2480元的苹果MP3。该促销活动刚刚进行了两天，就在广大用户的强烈要求之下将每日中奖人数增加到了770人次。7天中已经送出去3800余份奖品。昨天又第三次修改规则，每24小时增加一次特别大奖，价值4499元的20英寸液晶电视。此外，在每小时的奖品中还增加了冰箱等内容。2)信息沟通方式的变化促销是通过买卖双方信息的沟通来实现的，在网络上，信息的沟通都要通过线路的传递来完成。多媒体信息处理技术的发展，为买卖双方及时沟通信息提供了良好的前提条件。买卖双方这种互不见面、双向、快捷的信息传播模式把各自的意愿表达
