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1、房地产广告主题与表现 房地产广告主题与表现 佳豪俊园广告策划案 （佳豪俊园，莅居韶山南路中南大学铁道学院正对面、和一大酒店、市中心医院旁，占地 14 亩，建筑面积 5.2 万平方米，整体裙楼双塔结构高档商住写字楼。2008 年 8 月开盘） 一、房地产营销的广告表现难点 一、房地产营销的广告表现难点 我们原以为房地产营销比较简单，至少比常见的保健品、药品等 日用品简单，但是，当我们深入其中的时候，才发现房地产营销的难 度是相当大的。 恒宇公司的客户以日常用品、 食品饮料、 服务业为多， 农产品及服务行业品牌营销策划的经验与成功案例较多， 但房地产品 牌营销经验甚少。所以，佳豪俊园的发展商找到我
2、们的时候，说句实 话，策划人员确实有些担心。 我们搜集了大量的房地产营销案例来研究， 得出以下结论这 几条结论对许多地产商来说可能都具有一定的普遍性： 1、房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败， 再启动几乎不可能。而日用品“东方不亮西方亮” ，甲市场不行，乙 市场说不定火爆。而房地产的市场区位是不可能改变的。 2、房地产销售很像时装销售，销售周期非常短，一过时可就惨 了，即使打折也难以销售。所以房地产对营销的速度要求非常高。 3、房地产对于个人消费来说属大交易，消费者购买决定复杂、 慎重、多变，很多营销及地产本身的细节会影响到销售。 4、 宏观经济对房地产的影响非常大， 政府股市
3、波动、 土地政策、 金融风波、通货膨胀、金融政策、政府政策等等无一不影响房地产的 营销。 5、房地产是典型的一对一营销，销售人员的作用亦较其他产品 大。 6、原来房地产公司可以圈好地方，靠一些效果图来卖楼花，即 所谓“期楼” ，但随着市场竞争的加剧，国家土地政策的调整，二级 市场越来越受关注，投资加大现楼越来越多，房地产经营成本陡然增 大。 7、 房地产是中国市场经济新兴的一个市场， 市场较不规范， “烂 尾楼” 、货不对版、按揭纠纷、广告夸大其词等等比比皆是。房地产 是目前中国消费者投诉热点之一，市场信心普遍不足。 还有很多，在这里就不一一阐述了。实际上，我们要策划的佳 豪俊园所面临的困难也
4、是相当大的： 1、20042006 年连续在 4 月、5 月均出台了与房地产相关的 重大宏观调控政策，国八条、新国八条、国六条、国十五条均在此时 出台即将影响佳豪俊园的销售。 2、佳豪俊园虽然地处新市中心区，但就在离它不到十米之遥的 另一处房产是 XX 公司的城市俊园。XX 公司是浙江著名的地产商， 而城市俊园是其力推的名牌楼盘，对手还是比较厉害的。 3、佳豪俊园的开发商虽然是长沙较早地产商之一，但原来是改 制企业，品牌推广起步较迟，佳豪俊园是开发商第一个精品楼盘，尚 不能为消费者所认知。 4、佳豪俊园是精品楼盘，造价较高又地处新市中心区，因此地 价也较高，起价、均价、总价都是比较高的。 5、
5、佳豪俊园是自己销售楼盘，没有请中介公司代理，许多营销 基础管理工作都自己运作。 但是，佳豪俊园的优势也是明显的： 1、佳豪俊园的整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人 性化，并具有一定的超前性，如会所、车库人车分流、红外结防盗、 高速电梯、空中俊园等，整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指， 令人赞叹。 2、佳豪俊园的开发商伴随着中部崛起和泛珠三角合作走过了十 年的发展历程，实力雄厚，信誉卓著。 3、开发商准备以佳豪俊园来创品牌，因此在房屋的户型、配套 设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等等都精益求精、 用足了心思。 4、位居新中心区，周边配套：银行、邮局、学校、幼儿园、文 化新闻
6、、中心医院、购物中心等等相当完备、成熟，交通也较方便。 优势还有很多，不一一列举，我们在详细分析了佳豪俊园的优势 之后，策划人员与客户、商户共商量，先开展消费者调研，并把调研 作为此次地产营销的开始。 二、广告主题营销调查 二、广告主题营销调查 在开展市场调查之前，我们就想，能不能摆脱一般调查的俗套， 将佳豪俊园的营销巧妙地融进去， 使被访者能够成为将来的买家呢？ 于是我们创意了“同在星城蓝天下，设计你未来的家”公关调查 活动。我们和开发商向佳豪俊园的潜在用户发出邀请，请他们来参加 调查座谈会。我们精心设计了问卷，巧妙地将佳豪俊园有关介绍融入 其中，对潜在用户进行测试，同时展开对话，请他们评述
7、对目前房地 产的看法。会后，请他们参观了正在建设中的佳豪俊园。座谈会连开 数场，非常成功，不仅使我们对广大买家有了较深入的了解，同时， 我们亦向买家就佳豪俊园的特色、尊重人性的设计、完整的规划、未 来的潜力等做了详尽的介绍， 买家提出的许多意见以及好的建议资金 积累采纳，增强了买家的参与感，使买家对即将公开发售的佳豪俊园 产生了极为浓厚的兴趣，并且增强了信心。 三、广告策略是致胜的关键 三、广告策略是致胜的关键 在经过内外调查后， 创意人员集中浏阳赤马湖度假村开封闭式创 意会。在创意会上，我们提出了以下推广策略： 1、综合佳豪俊园在各方面的优势，必须以一个非常有震撼力主 题入市，这一主题，不仅
8、对竞争者造成压力，更使人们对佳豪俊园产 生巨大的好感与关注度。 2、推广分三步推动： 第一步以高屋建瓴之势使人们对佳豪刮目相看， 全面系统地介绍 佳豪俊园，在设计上要突破以往的房地产广告以楼盘为主的设计风 格，展现佳豪俊园非凡的建筑理念，辅以软文、专题片、使人们对佳 豪有充分的认识。 第二步结合现场促销，从更深入、更细致的角度向消费者展开诉 求，并站在消费者的立场来说话，使消费者产生强烈认同，让观望的 人群产生购买行为，此阶段促销是关键。 第三步以烘托热烈气氛为主调，讲业主入伙、欢度节日等喜庆场 面，温情洋溢，让人动心，争取尾盘销售的佳绩。 3、在售楼处做展销，增强现场热卖气氛。 4、在推出房
9、产广告的同时，辅以企业形象广告，让消费者产生 相当高的认可度与信任度。 5、向白领人士展开诉求，诉求他们的成就身份与佳豪俊园相吻 合。 6、将广告、现场促销、新闻报道、一对一营销、公差活动等营 销工具全面结合，在短时间内形成立体的传播效应。 经过反复的创意，一句“佳豪俊园看万山红遍”作为整合 主题被提炼了出来，主打广告语是“佳豪俊园处处好风光” 。 围绕着“佳豪俊园看万山红遍” ，我们决定从三个层面展开诉 求： 1、我们觉得卖房子，不仅仅是卖房子本身，而同时在卖发展商 的建筑理念，而消费者会根据这些理念来判断发展商的可靠度、可信 任度，来判断发展商是否高瞻远瞩，所以广告应诉求发展商的眼光与 建
10、筑理念。 2、以“看万山红遍”与竞争楼盘展开对比性诉求，使消费者对 佳豪有更深刻、更全面的了解。 3、可树立佳豪俊园高档精品楼盘形象。 于是，第一波广告攻势展开了。 广告以今年秋天的热点话题：佳豪俊园即将隆重发售开篇， 广告的设计非常新奇，竖起来的逆半版，全版铺满一片手工绘制的草 坪，文字设计成从草地挖出来的效果，视觉冲击力很强。系列广告全 是以一片绿草坪铺底，形成强有力的记忆点。第二篇好房子经得起 时间的考验 ，在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金 字塔佳豪俊园，让著名的建筑与佳豪俊园作对比，告诉消费者， 佳豪俊园以“为你建筑不朽的大地乐章”为己任，精心建筑好房子。 文案： 好房子
11、，经得起时间考验 一座好房子除了它外表漂亮、户型多样，更重要是它选材精良、 内在的品质高贵，这才最实在的。佳豪俊园，以“为大地留下不朽的 建筑”为自己的价值观念，为你建设一栋栋的好房子。我们相信，历 经数年之后，你一定会感到选择佳豪俊园没有错 然后文案以三位消费者的语言引领全章，讲述了佳豪俊园“尊重 人性的完整规划” 、 “营造温馨的配套设施” 、 “一个讲文明、讲文化社 区” ，紧随“建筑名作”之后，又连续推出了名画篇你为什么不能 拥有这些名画？ 、名人篇这里在举行超女、快男秀 、名酒篇选 择佳豪俊园来犒赏自己 ，最后压卷之作是名作篇，在画面上依次 出现了大师的名作，如巴金的家等。 第一波广
12、告，以其独具匠心的设计、生动优美的语言，主题鲜 明，一气呵成，引发了市场极大的反响，并引起几大报章记者、专业 地产人士的关注，评点文章陆续刊出，配合造势的软性介绍文章如期 见报，佳豪俊园短期造势成功，销量将创新高，平均一周要求销售 30 套房子，给火爆的楼市注入了强劲动力。 第二波，主要针对处在观望的购买人群。为了让他们产生购买人 群。为了让他们产生购买冲动，借开发商十周年庆典之际，我们推出 了“十年仅此一次的优惠行动”并在第一波广告的基础上对各个细节 做了进一步深入描写。 睁眼看世界，让您感受到生活的美好 ，文案从买房人的烦恼 讲起，引申到佳豪俊园注重整体规划与区位优势。 不闻窗外事，您可以
13、从此耳根清静 ，文案讲人车分流，汽车 不用进入院内，直接进入地下车库，讲述佳豪俊园人性化的设计。 蜻蜓篇有他们陪伴，您的房子不会孤独 ，讲述佳豪俊园 配套设施和空中俊园的完美。 鸟笼篇拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣 ，讲述没 有防盗网，一样很安全。 摇篮篇为了孩子，我们愿意花更多的钱 ，讲述了精心为 孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施。 永不下跌的股，衡量佳豪俊园的价值 ，文案拆求佳豪俊园的 价值不因时间而下降，具有很强的增值空间。 第二波最后一篇广告以整版的企业形象广告落笔扎根星城，建 设美好长株潭 ，一块土地的剖面，可见浓密的根系，以中国地图作 底，一段长城为视觉焦点，气势磅礴。 整套
14、广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全 面树立佳豪地产的品牌形象，给人留下了深刻的印象。佳豪俊园持续 热销，比例高达九成。 第三波广告以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛，以争取尾 盘销售成功。广告以今天我就要嫁给你了开篇，系列推出文物 工艺篇 、 巧克力玫瑰篇 、 武广高速铁路篇 、 属风流人物篇 ， 篇篇出彩，将搬进佳豪俊园的喜悦、快乐、祥和、幸福展现，使 很多人不禁神往。 计划通过 610 个月，佳豪俊园一路旺销，并完成了树立品牌 的初步目标，而这套系列以其独特的创意不仅赢得了业内人士的赞 赏，更获得了较好的市场效应。 （因涉及商务机密众所周知的原因，本案有许多删省部份，请见谅！ ） 湖南省恒宇管理顾问有限公司 创意策划：梁柏雄 2007 年 9 月 18 日
