广告公司活动方案价值效果评估

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1、目 录1234媒介广告价值分析广告创意的价值评估广告活动的价值评估广告效果评估教学目标 通通常常情情况况下下，广广告告通通过过媒媒介介向向广广告告受受众众传传递递信信息息，因因此此，广广告告的的价价值值分分析析往往往往突突出出地地表表现现在在对对媒媒介介价价值值质质和和量量的的分分析析上上，但但是是，广广告告价价值值和和媒媒介介价价值值是是有有区区别别的的，在在此此基基础础上上，了了解解广广告告效效果果评评估估的的方方式式和和方方法法。教学要点媒媒介介价价值值量量的的评评估估和和质质的的评评估估广广告告创创意意的的价价值值评评估估广广告告活活动动的的价价值值评评估估广广告告评评估估的的常常见见

2、模模式式关键词广广告告价价值值媒媒介介价价值值价价值值评评估估广广告告效效果果第一节媒介广告价值分析 媒媒介介广广告告价价值值的的大大小小由由客客观观价价值值和和主主观观价价值值两两部部分分构构成成，前前者者使使用用客客观观标标准准衡衡量量，称称为为可可量量化化广广告告价价值值，后后者者使使用用主主观观标标准准衡衡量量，称称为为不不可可量量化化广广告告价价值值。媒体价值评估标准：客观（量）主观（质）一、媒介广告价值量的分析 对对媒媒介介的的可可量量化化广广告告价价值值的的分分析析，一一般般涉涉及及以以下下评评价价指指标标：媒媒介介覆覆盖盖域域和和受受众众数数量量、媒媒介介覆覆盖盖率率、到到达达

3、率率、暴暴露露频频次次和和毛毛评评点点、千千人人成成本本。一、媒介广告价值量的分析（一一）媒媒介介覆覆盖盖域域和和受受众众数数量量 媒媒介介覆覆盖盖域域是是指指媒媒介介主主要要发发生生影影响响的的空空间间范范围围。通通过过该该指指标标反反映映的的是是媒媒介介传传播播信信息息的的范范围围和和受受众众数数量量。印印刷刷媒媒介介：发发行行区区域域电电波波媒媒介介：电电波波到到达达区区域域一一般般情情况况下下，媒媒介介该该指指标标越越高高，媒媒介介受受众众数数量量越越大大，媒媒介介价价值值也也就就越越高高。 受受众众数数量量是是指指接接触触该该媒媒介介并并通通过过该该媒媒介介获获取取信信息息的的总总人

4、人数数。印印刷刷媒媒介介：发发行行量量电电波波媒媒介介：收收信信机机台台数数量量近近似似反反映映一、媒介广告价值量的分析（二二）媒媒介介覆覆盖盖率率定定义义：媒媒介介覆覆盖盖率率是是指指目目标标受受众众中中接接触触媒媒介介的的百百分分比比。计计算算公公式式：媒媒体体覆覆盖盖率率= = 媒媒体体到到达达目目标标受受众众的的人人数数 媒媒体体目目标标市市 场场的的总总人人数数较较高高覆覆盖盖率率反反映映媒媒体体较较高高的的目目标标人人群群传传达达力力。一、媒介广告价值量的分析（二二）媒媒介介覆覆盖盖率率 例例如如：某某杂杂志志在在某某地地区区的的目目标标消消费费者者为为2020 3030 岁岁的的

5、女女性性，共共有有10001000 万万人人，经经过过发发行行推推广广，该该杂杂志志在在该该地地区区实实际际拥拥有有2020 3030 岁岁的的女女性性读读者者300300 万万人人，则则该该杂杂志志的的目目标标受受众众覆覆盖盖率率为为3030 。某某报报发发行行量量为为4545 万万份份，发发行行区区域域内内的的家家庭庭为为300300 万万户户，其其覆覆盖盖率率为为1515 。一、媒介广告价值量的分析（三三）到到达达率率、接接触触频频次次和和毛毛评评点点到到达达率率是是指指一一定定时时段段内内（通通常常是是四四个个星星期期）接接触触某某一一媒媒介介讯讯息息的的次次数数不不少少于于一一次次的

6、的家家庭庭总总数数或或人人员员总总数数。 到到达达率率= = 信信息息送送达达的的目目标标受受众众数数 目目标标受受众众总总数数 对对于于组组合合媒媒体体的的到到达达率率，一一般般采采用用“ 随随机机组组合合”统统计计方方法法计计算算。比比如如广广告告主主同同时时选选择择A A 和和B B两两种种媒媒介介作作为为广广告告载载体体，其其中中A A 媒媒介介可可到到达达受受众众总总体体的的60%60% ，B B媒媒介介可可到到达达受受众众总总体体的的50%50% 。在在这这两两种种媒媒介介组组合合的的情情况况下下，组组合合媒媒体体的的到到达达率率为为80%80% （60%+40% 50%60%+4

7、0% 50%）。一、媒介广告价值量的分析（三三）到到达达率率、接接触触频频次次和和毛毛评评点点接接触触频频次次定定义义：指指接接触触广广告告的的对对象象消消费费者者中中，平平均均每每个个人人的的接接触触次次数数。回回答答的的问问题题是是：在在一一个个广广告告投投放放计计划划完完成成后后，目目标标观观众众平平均均每每人人看看到到广广告告几几次次？计计算算公公式式： 平平均均接接触触频频次次受受众众总总接接触触频频次次 到到达达率率一、媒介广告价值量的分析（三三）到到达达率率、接接触触频频次次和和毛毛评评点点毛毛评评点点毛毛评评点点表表示示广广告告收收看看的的程程度度。计计算算公公式式： 毛毛评评

8、点点到到达达率率 接接触触频频次次 毛毛评评点点用用实实际际人人数数表表示示时时也也称称为为“ 视视听听众众接接触触度度”。例例如如：某某刊刊播播广广告告的的媒媒介介在在一一定定时时间间段段内内到到达达率率是是50%50% ，平平均均接接触触频频次次为为3 3，则则总总毛毛评评点点为为50% 50% 3=150%3=150%；如如果果某某受受众众群群体体总总数数为为200200 万万人人，则则每每100100 个个受受众众中中有有5050 人人接接触触了了媒媒介介，平平均均每每人人3 3次次接接触触，送送达达的的视视听听众众总总接接触触度度为为300300 万万人人（50% 3 50% 3 2

9、00200 ）。一、媒介广告价值量的分析（四四）千千人人成成本本定定义义：千千人人成成本本是是指指使使刊刊播播广广告告的的媒媒介介到到达达10001000户户家家庭庭或或个个人人，广广告告主主所所支支付付的的广广告告费费用用。成成本本是是指指一一个个媒媒体体的的广广告告时时段段（版版面面）的的价价格格。千千人人成成本本可可以以用用来来评评估估广广告告的的效效率率及及其其经经济济性性。计计算算公公式式： 千千人人成成本本广广告告费费用用 所所到到达达的的对对象象人人数数 10001000二、媒介广告价值质的分析 媒媒体体在在一一般般的的作作业业上上大大多多偏偏向向量量化化评评估估，即即媒媒体体覆

10、覆盖盖率率、接接触触人人数数、千千人人成成本本等等，看看重重的的是是人人数数或或人人头头数数等等媒媒体体效效率率上上的的评评估估。 然然而而，广广告告主主媒媒体体投投资资的的目目的的是是要要达达成成广广告告效效果果，如如知知名名度度的的建建立立、偏偏好好度度的的提提高高等等，即即媒媒体体效效果果。 媒媒体体投投资资评评估估不不应应只只关关注注接接触触人人口口的的问问题题，还还要要涉涉及及接接触触效效果果。二、媒介广告价值质的分析 由由于于量量化化评评估估是是假假设设各各媒媒体体载载具具为为等等值值，因因此此在在评评估估上上忽忽略略品品牌牌及及活活动动的的个个别别性性，而而以以固固定定的的评评估

11、估项项目目评评估估所所有有媒媒体体，如如收收视视率率、阅阅读读率率、千千人人成成本本等等固固定定评评估估项项目目。 质质化化评评估估则则注注重重针针对对个个别别品品牌牌及及活活动动，媒媒体体所所能能提提供供的的价价值值，所所以以在在评评估估项项目目上上因因个个别别性性较较高高也也较较为为主主观观和和不不固固定定。二、媒介广告价值质的分析质质化化评评估估项项目目接接触触关关注注度度干干扰扰度度广广告告环环境境编编辑辑环环境境相相关关性性二、媒介广告价值质的分析消消费费者者接接触触媒媒体体时时的的“质质量量”。收收视视率率调调查查关关注注消消费费者者“有有没没有有”收收看看。基基本本假假设设：消消

12、费费者者专专注注地地接接触触媒媒体体时时的的广广告告效效果果比比漫漫不不经经心心的的接接触触高高。广广告告效效果果：广广告告被被收收视视及及记记忆忆的的程程度度。（一一）接接触触关关注注度度二、媒介广告价值质的分析关关注注度度测测量量要要素素： a a 收收看看频频次次和和连连续续性性 b b 主主动动收收看看或或是是被被动动参参与与 c c 节节目目喜喜欢欢程程度度及及错错过过收收看看的的失失望望程程度度评评估估的的方方法法：在在传传统统的的收收视视率率评评估估上上加加上上质质量量指指数数质质量量指指数数： 收收视视连连续续性性、（节节目目）关关注注指指数数、时时段段指指数数二、媒介广告价值

13、质的分析（二二）干干扰扰度度干干扰扰度度：受受众众接接触触媒媒介介的的广广告告干干扰扰度度和和受受众众接接触触广广告告的的广广告告干干扰扰度度。受受众众接接触触媒媒介介的的广广告告干干扰扰度度：受受众众接接触触媒媒介介时时受受广广告告干干扰扰的的程程度度，一一般般用用广广告告占占有有媒媒介介的的时时间间或或空空间间大大小小来来表表示示。受受众众接接触触广广告告的的广广告告干干扰扰度度：受受众众接接触触特特定定广广告告信信息息受受同同一一媒媒介介上上刊刊播播的的其其他他广广告告的的干干扰扰程程度度。一一般般用用特特定定的的广广告告占占媒媒介介刊刊播播广广告告的的总总时时间间或或空空间间的的比比重

14、重表表示示。二、媒介广告价值质的分析（三三）广广告告环环境境广广告告环环境境：媒媒体体载载具具承承载载其其他他广广告告所所呈呈现现的的媒媒体体环环境境。与与干干扰扰度度计计算算载载具具内内广广告告的的量量不不同同，广广告告环环境境指指载载具具内内广广告告的的质质。评评估估广广告告环环境境的的意意义义在在于于，如如果果载载具具所所承承载载的的其其他他广广告告都都是是形形象象较较佳佳的的品品牌牌或或品品类类，受受连连带带效效应应，本本品品牌牌也也会会被被消消费费者者归归类类为为同同等等形形象象的的品品牌牌。二、媒介广告价值质的分析（四四）编编辑辑环环境境编编辑辑环环境境：媒媒体体载载具具所所提提供

15、供的的编编辑辑氛氛围围对对品品牌牌及及广广告告创创意意的的适适切切性性。评评估估工工具具：载载具具形形象象：载载具具的的形形象象与与品品牌牌或或创创意意的的契契合合度度。载载具具地地位位：特特定定媒媒体体载载具具在在其其类类别别中中所所占占的的地地位位。二、媒介广告价值质的分析载载具具地地位位的的评评价价原原则则：载载具具地地位位排排名名与与受受众众大大小小相相关关，但但并并不不一一定定受受众众多多，载载具具的的地地位位排排名名就就一一定定靠靠前前。载载具具地地位位对对广广告告效效果果的的意意义义在在于于，领领导导地地位位的的载载具具对对其其受受众众具具有有较较大大的的影影响响力力，将将连连带

16、带使使在在该该载载具具出出现现的的广广告告具具有有较较大大说说服服效效果果。二、媒介广告价值质的分析（五五）相相关关性性相相关关性性：产产品品类类别别或或创创意意内内容容与与载载具具本本身身在在主主题题上上的的相相关关性性。运运动动类类商商品品刊刊登登在在体体育育刊刊物物上上、婴婴儿儿用用品品出出现现在在育育婴婴节节目目上上，等等等等。相相关关性性的的意意义义在在于于，消消费费者者对对于于该该类类型型内内容容的的载载具具有有较较高高的的兴兴趣趣，因因此此他他们们选选择择接接触触该该载载具具；品品牌牌依依此此线线索索可可以以接接触触到到对对本本品品类类或或创创意意表表现现方方式式具具有有较较高高

17、兴兴趣趣的的群群体体，其其产产出出效效果果也也将将比比出出现现在在毫毫不不相相干干的的载载具具上上高高。第二节广告创意的价值评估 在在当当前前的的广广告告运运作作中中，策策划划、文文案案、媒媒介介、作作品品设设计计等等应应统统筹筹规规划划，以以追追求求最最好好的的整整体体广广告告效效果果为为目目标标，如如果果不不利利于于这这一一目目标标，可可以以舍舍弃弃某某个个方方面面好好的的创创意意。一、广告创意价值评估的基础理论二、广告创意价值评估的内容（一）广告概念价值评估目目的的：确确定定“广广告告应应该该说说什什么么”，即即确确定定广广告告应应该该强强调调的的主主题题是是什什么么。选选择择最最佳佳的

18、的主主题题创创意意作作为为广广告告诉诉求求的的核核心心主主题题。（二）广告文案价值评估 广广告告文文案案价价值值高高低低表表现现为为广广告告设设计计表表达达广广告告诉诉求求的的准准确确程程度度。 广广告告文文案案价价值值通通过过测测定定目目标标受受众众对对广广告告语语、广广告告正正文文、广广告告设设计计等等的的理理解解和和建建立立的的联联想想来来确确定定。 通通过过广广告告文文案案价价值值评评估估，可可以以修修正正广广告告各各构构成成元元素素中中容容易易引引起起目目标标消消费费者者误误解解或或不不清清楚楚的的部部分分，使使广广告告各各要要素素表表达达的的信信息息能能最最大大限限度度地地让让目目

19、标标消消费费者者理理解解和和接接受受。（二）广告文案价值评估如果多一次选择，你想变成谁不这不是选择，而是对自己的怀疑我能经得住多大诋毁就能担得起多少赞美如果忍耐算是坚强，我选择抵抗如果妥协算是努力，我选择争取如果未来才会精彩我也绝不放弃现在你也许觉得我疯狂就像我觉得你太过平常我的真实，会为我证明自己诺基亚N9，不跟随（二）广告文案价值评估我是谁？从哪来？到哪去？越想成为什么，这些问题就会越大声。幸好我还能选择，而不是被动地接受。既然选择，就要热爱。既然热爱，就要坚持。掌声多了，自己的声音才会更强。经历多了，以后才能看得更清。诱惑多了，对衷情的才会更坚定。如果每个人的轨迹是一个螺旋，我不会无休止

20、的扩散，而是沿着走过的路回到原点。只有这样，才能回答我开始的问题。重要的不是能拥有什么，而是我真的需要什么。我的真实，会为我证明自己。诺基亚N9，不跟随。 （三）广告表现价值评估广广告告表表现现：怎怎么么说说 一一个个好好的的广广告告主主题题如如果果能能以以幽幽默默的的、引引人人注注目目的的或或令令人人难难忘忘的的形形式式表表现现出出来来，无无疑疑对对取取得得理理想想的的广广告告效效果果具具有有重重要要的的促促进进作作用用。 成成功功的的广广告告往往往往不不是是通通过过广广告告主主题题，而而是是通通过过选选择择成成功功的的广广告告表表现现形形式式（即即“怎怎么么说说”）使使自自己己的的广广告告

21、与与众众多多的的竞竞争争对对手手广广告告拉拉开开距距离离。（三）广告表现价值评估 这这是是一一份份简简历历，作作者者希希望望通通过过它它，来来寻寻找找到到一一份份影影视视后后期期制制作作的的工工作作。这这份份自自荐荐视视频频发发布布在在优优酷酷网网站站后后，1010 天天时时间间获获得得了了6464 万万个个点点击击。第三节广告活动的价值评估一一、广广告告活活动动价价值值评评估估的的目目的的二二、广广告告活活动动价价值值评评估估的的内内容容三三、广广告告活活动动价价值值评评估估的的方方法法 （一一）概概念念和和创创意意策策略略的的评评估估方方法法 （二二）广广告告草草图图或或完完稿稿的的价价值

22、值评评估估方方法法 1 、内内部部评评估估法法 2 、专专家家意意见见综综合合评评估估法法 3 、消消费费者者固固定定调调查查户户评评估估法法 一、广告活动价值评估的目的1、筛选传播方法2、预测广告目的达到程度3、在开展广告活动前完善广告计划二、广告活动价值评估的内容广告活动价值评估一般测试三种基本效果：知觉、理解和反应。二、广告活动价值评估的内容1、活动的知觉效果 广广告告的的知知觉觉是是指指广广告告受受众众了了解解这这是是一一个个广广告告，它它传传递递的的是是某某一一种种销销售售信信息息。 信信息息过过剩剩的的时时段段，广广告告面面临临两两个个困困难难：一一是是由由于于激激烈烈的的广广告告

23、竞竞争争，能能对对受受众众产产生生刺刺激激作作用用的的门门槛槛较较高高；二二是是由由于于刺刺激激源源过过剩剩，受受众众只只能能接接收收广广告告信信息息的的“一一部部分分”。 因因此此，广广告告首首先先必必须须能能够够克克服服这这两两大大困困难难，对对受受众众产产生生刺刺激激作作用用，引引起起他他们们的的注注意意，使使其其对对刊刊播播的的广广告告信信息息有有所所知知觉觉。二、广告活动价值评估的内容2、活动的理解效果 理理解解是是指指广广告告受受众众能能够够正正确确解解读读广广告告主主传传递递的的信信息息信信号号，即即广广告告受受众众通通过过广广告告刊刊播播获获得得的的信信息息与与广广告告主主真真

24、正正想想要要传传递递的的信信息息是是一一致致的的。 要要求求广广告告信信息息表表现现形形式式必必须须针针对对受受众众特特点点进进行行设设计计。二、广告活动价值评估的内容3、活动的反应效果 反反应应是是指指广广告告受受众众在在注注意意到到广广告告并并正正确确理理解解了了广广告告主主想想要要传传达达的的信信息息后后，最最后后所所做做出出的的行行动动。 反反应应主主要要表表现现为为受受众众最最后后是是否否被被说说服服而而改改变变对对广广告告宣宣传传品品牌牌或或企企业业的的态态度度，是是否否会会采采取取某某些些具具体体行行动动。三、广告活动价值评估的方法（一一）概概念念和和创创意意策策略略的的评评估估

25、方方法法1、消消费费者者问问询询问问询询对对象象的的筛筛选选标标准准时时必必须须与与目目标标市市场场描描述述相相吻吻合合。概概念念价价值值评评估估：问问询询者者把把各各种种创创意意构构想想写写在在卡卡片片上上，要要求求受受访访者者先先阅阅读读卡卡片片，然然后后归归纳纳概概念念，并并对对各各个个不不同同创创意意构构想想按按照照评评价价高高低低进进行行排排序序。根根据据统统计计学学原原理理，这这样样的的评评估估方方法法中中一一般般样样本本数数要要求求在在5050 到到100100 之之间间。三、广告活动价值评估的方法2、焦焦点点小小组组评评估估 焦焦点点小小组组评评估估方方法法是是指指从从目目标标

26、市市场场中中组组织织由由8到到12人人构构成成的的焦焦点点小小组组，在在一一位位经经过过培培训训的的测测试试人人员员的的主主持持下下集集中中讨讨论论某某个个特特定定产产品品概概念念或或创创意意策策略略题题目目，并并搜搜集集受受访访者者的的印印象象或或态态度度信信息息。 在在焦焦点点小小组组讨讨论论过过程程中中，一一般般都都是是先先录录音音，会会后后由由测测试试人人员员通通过过分分析析录录音音资资料料归归纳纳讨讨论论结结果果，以以评评估估产产品品概概念念或或创创意意策策略略的的价价值值。（一一）概概念念和和创创意意策策略略的的评评估估方方法法三、广告活动价值评估的方法（二二）广广告告草草图图或或

27、完完稿稿的的价价值值评评估估方方法法 包包括括内内部部评评估估、专专家家意意见见综综合合评评估估和和消消费费者者固固定定调调查查户户评评估估等等。三、广告活动价值评估的方法（二二）广广告告草草图图或或完完稿稿的的价价值值评评估估方方法法1 1、内内部部评评估估法法 内内部部评评估估是是指指通通过过内内部部检检核核标标准准评评估估广广告告草草图图或或完完稿稿价价值值高高低低。使使用用的的主主要要工工具具是是内内部部检检核核表表、评评分分量量尺尺和和可可读读性性公公式式。三、广告活动价值评估的方法（二二）广广告告草草图图或或完完稿稿的的价价值值评评估估方方法法1 1、内内部部评评估估法法 内内部部

28、检检核核表表是是将将评评估估标标准准细细目目列列成成一一张张表表，然然后后对对照照广广告告草草图图或或完完稿稿进进行行检检核核。检检核核表表主主要要内内容容包包括括：是是否否已已经经涵涵盖盖了了广广告告的的全全部部组组成成要要素素，是是否否已已经经涵涵盖盖了了产产品品、服服务务或或品品牌牌的的主主要要销销售售特特点点等等。三、广告活动价值评估的方法（二二）广广告告草草图图或或完完稿稿的的价价值值评评估估方方法法1 1、内内部部评评估估法法 评评分分量量尺尺是是用用以以评评估估并并比比较较可可选选广广告告的的一一种种方方法法。评评估估的的内内容容比比如如可可以以是是：第第一一时时段段有有没没有有

29、很很好好地地承承上上启启下下，遵遵循循标标题题并并引引导导广广告告正正文文？或或者者产产品品名名称称在在布布局局中中是是否否能能让让受受众众第第一一眼眼就就看看到到等等。对对于于这这些些问问题题可可使使用用五五级级评评分分量量尺尺进进行行评评估估，即即分分为为“ 优优、良良、中中、差差、很很差差” 。 在在对对每每一一种种广广告告草草图图或或完完稿稿进进行行测测试试后后，就就可可以以把把测测试试结结果果加加总总，以以便便筛筛选选出出最最优优广广告告草草图图和和完完稿稿。 三、广告活动价值评估的方法（二二）广广告告草草图图或或完完稿稿的的价价值值评评估估方方法法1 1、内内部部评评估估法法 根根

30、据据富富赖赖仕仕的的可可读读性性公公式式，最最易易读读的的文文案案为为每每句句有有1414 个个字字，每每100100 个个字字有有140140 个个音音节节，1010 个个涉涉及及人人称称的的文文字字和和总总计计43%43% 的的涉涉及及人人称称的的语语句句。在在广广告告草草图图和和完完稿稿的的内内部部评评估估中中，可可读读公公式式是是一一种种重重要要的的方方法法。三、广告活动价值评估的方法（二二）广广告告草草图图或或完完稿稿的的价价值值评评估估方方法法2 2、专专家家意意见见综综合合评评估估法法 组组织织相相关关专专家家对对广广告告草草图图和和完完稿稿进进行行判判断断评评估估，可可分分为为

31、专专家家会会议议法法和和德德尔尔菲菲法法两两种种。 专专家家会会议议法法要要求求专专家家以以会会议议方方式式通通过过广广告告草草图图或或完完稿稿进进行行讨讨论论分分析析来来评评估估其其价价值值。 德德尔尔菲菲法法是是以以信信函函形形式式向向筛筛选选出出的的专专家家邮邮寄寄评评估估资资料料和和评评估估意意见见表表，专专家家填填好好后后寄寄回回，企企业业将将专专家家意意见见归归纳纳整整理理后后将将首首次次评评估估结结果果通通过过信信函函反反馈馈给给专专家家，并并请请专专家家再再次次给给出出评评估估意意见见，如如此此反反复复多多次次，最最后后得得到到评评估估结结果果。三、广告活动价值评估的方法（二二

32、）广广告告草草图图或或完完稿稿的的价价值值评评估估方方法法3 3、消消费费者者固固定定调调查查户户评评估估法法（1 1）消消费费者者选选择择法法（2 2）消消费费者者态态度度法法（3 3）衡衡态态法法（4 4）机机械械法法（5 5）言言词词反反应应法法三、广告活动价值评估的方法（二二）广广告告草草图图或或完完稿稿的的价价值值评评估估方方法法3 3、消消费费者者固固定定调调查查户户评评估估法法（1 1）消消费费者者选选择择法法 首首先先选选出出一一定定数数量量的的消消费费者者，然然后后请请他他们们在在若若干干可可选选广广告告草草图图或或完完稿稿中中挑挑选选出出最最喜喜欢欢的的一一种种，并并给给出

33、出理理由由。 判判断断法法：将将所所有有广广告告草草图图或或完完稿稿全全部部交交给给筛筛选选出出的的消消费费者者，请请他他们们根根据据自自己己的的评评估估结结果果按按照照价价值值由由高高到到低低进进行行排排序序。进进一一步步还还可可以以对对文文本本进进行行细细分分，详详细细评评估估文文本本各各构构成成要要素素（如如标标题题、插插图图、正正文文等等）的的价价值值。 配配对对法法：按按照照排排列列组组合合原原则则，将将广广告告草草图图或或完完稿稿两两个个一一组组进进行行配配对对，请请消消费费者者分分别别从从中中选选出出价价值值较较高高的的。被被选选择择频频率率最最高高的的就就是是最最优优的的广广告

34、告草草图图或或完完稿稿。三、广告活动价值评估的方法（二二）广广告告草草图图或或完完稿稿的的价价值值评评估估方方法法3 3、消消费费者者固固定定调调查查户户评评估估法法（2 2）消消费费者者态态度度法法 将将可可选选广广告告草草图图或或完完稿稿请请消消费费者者进进行行价价值值评评估估，并并在在态态度度量量表表上上标标记记出出自自己己对对该该广广告告的的态态度度，最最后后根根据据汇汇总总的的态态度度指指数数高高低低来来评评估估广广告告草草图图或或完完稿稿的的价价值值高高低低。 与与上上面面的的判判断断法法相相同同，该该方方法法也也可可以以通通过过列列出出广广告告文文本本的的主主要要构构成成要要素素

35、，对对其其进进行行详详细细的的价价值值评评估估。三、广告活动价值评估的方法（二二）广广告告草草图图或或完完稿稿的的价价值值评评估估方方法法3 3、消消费费者者固固定定调调查查户户评评估估法法（3 3）衡衡态态法法差差别别法法：请请筛筛选选出出的的消消费费者者说说出出对对广广告告画画面面的的印印象象，汇汇总总消消费费者者得得出出的的印印象象，通通过过对对广广告告设设计计意意图图进进行行比比较较评评估估广广告告设设计计价价值值的的高高低低。同同时时通通过过消消费费者者得得出出的的印印象象与与广广告告设设计计意意图图的的比比较较，还还可可以以发发现现存存在在的的问问题题并并加加以以改改进进。三三性性

36、法法：妥妥善善性性、独独特特性性和和可可信信性性。运运用用这这三三性性标标准准来来评评估估广广告告中中哪哪个个主主题题更更为为稳稳妥妥。态态度度改改变变法法：通通过过评评估估消消费费者者在在看看了了广广告告后后对对广广告告商商品品或或品品牌牌的的态态度度改改变变程程度度来来评评估估广广告告设设计计价价值值的的高高低低。三、广告活动价值评估的方法（二二）广广告告草草图图或或完完稿稿的的价价值值评评估估方方法法3 3、消消费费者者固固定定调调查查户户评评估估法法（4 4）机机械械法法该该方方法法分分为为视视向向器器法法、按按钮钮仪仪法法和和电电位位法法。视视向向器器可可以以记记录录消消费费者者观观

37、看看广广告告各各个个组组成成部部分分的的时时间间长长短短以以及及视视线线移移动动顺顺序序。通通过过记记录录这这些些信信息息，可可以以获获得得广广告告在在消消费费者者那那里里引引起起的的注注目目程程度度和和时时间间顺顺序序。按按钮钮仪仪法法：将将部部分分消消费费者者集集中中在在一一个个房房间间内内，每每个个人人座座位位上上设设有有开开关关，开开关关两两端端有有红红绿绿灯灯各各一一个个，消消费费者者在在感感到到广广告告有有趣趣时时按按亮亮绿绿灯灯，感感到到无无聊聊时时按按亮亮红红灯灯。通通过过记记录录消消费费者者的的反反应应，可可以以评评估估广广告告各各个个组组成成部部分分的的价价值值高高低低。电

38、电位位法法：人人在在心心理理受受到到冲冲击击时时体体汗汗会会有有所所变变化化，通通过过电电测测消消费费者者看看到到广广告告时时的的体体汗汗变变化化情情况况评评估估广广告告对对人人的的刺刺激激强强度度，进进而而评评估估广广告告价价值值。三、广告活动价值评估的方法（二二）广广告告草草图图或或完完稿稿的的价价值值评评估估方方法法3 3、消消费费者者固固定定调调查查户户评评估估法法（5 5）言言词词反反应应法法 将将可可选选广广告告草草图图或或完完稿稿在在筛筛选选出出的的消消费费者者面面前前展展示示几几秒秒钟钟，随随后后请请消消费费者者马马上上讲讲出出或或写写下下几几个个当当时时想想到到的的字字、词词

39、，最最后后通通过过分分析析这这些些言言词词来来评评估估广广告告价价值值的的高高低低。第四节广告效果评估一、广告效果的界定 广广告告效效果果是是指指企企业业事事先先确确定定的的广广告告目目标标通通过过广广告告活活动动的的实实现现情情况况。 广广告告效效果果可可以以视视为为广广告告投投入入的的产产出出，它它是是指指广广告告对对消消费费者者产产生生的的影影响响。二、广告效果评估模式（一一）白白德德尔尔三三要要素素模模式式（二二）AIDAS模模式式（三三）DAGMAR模模式式二、广告效果评估模式（一一）白白德德尔尔三三要要素素模模式式AE=P3A【（IIPPCQ）A】TFFTSD二、广告效果评估模式（

40、一一）白白德德尔尔三三要要素素模模式式P3A广广告告前前要要素素二、广告效果评估模式（一一）白白德德尔尔三三要要素素模模式式二、广告效果评估模式（一一）白白德德尔尔三三要要素素模模式式 要要使使广广告告本本身身有有效效还还必必须须考考虑虑接接受受者者（audienceaudience ）的的问问题题。 表表达达式式为为（II PP CQII PP CQ ）A A 二、广告效果评估模式（一一）白白德德尔尔三三要要素素模模式式 TF FT S D二、广告效果评估模式（一一）白白德德尔尔三三要要素素模模式式 把把广广告告前前要要素素，广广告告本本身身要要素素和和广广告告后后要要素素代代入入广广告告效

41、效果果表表达达式式中中，完完整整的的白白德德尔尔三三要要素素模模式式缩缩写写可可表表述述为为：AE=P3A AE=P3A （II PP CQII PP CQ ）A A TF FT S TF FT S DD二、广告效果评估模式（一一）白白德德尔尔三三要要素素模模式式特特点点：1 1、各各要要素素全全部部用用乘乘号号相相连连。这这就就意意味味着着如如果果一一个个要要素素为为零零（或或没没有有考考虑虑到到），整整个个广广告告等等于于什什么么效效果果也也没没有有取取得得。如如果果一一个个要要素素是是负负值值，广广告告效效果果也也是是负负的的。2 2、这这个个模模式式不不能能运运算算。因因为为各各相相关

42、关要要素素无无法法量量化化处处理理。二、广告效果评估模式（二二）AIDAS模模式式四四阶阶段段AIDAAIDA二、广告效果评估模式（二二）AIDAS模模式式五五阶阶段段AIDMAAIDMA二、广告效果评估模式（二二）AIDAS模模式式 现现代代影影响响理理论论强强调调以以消消费费者者为为核核心心，要要让让消消费费者者满满意意（satisfactionsatisfaction）。因因此此，在在AIDAAIDA 法法则则后后加加上上个个S S（满满意意）变变为为AIDASAIDAS 模模式式，使使其其更更接接近近广广告告效效果果本本质质。满满意意的的消消费费者者产产生生出出的的能能量量是是不不容容

43、低低估估的的。二、广告效果评估模式（三三）DAGMAR模模式式也也称称传传播播扩扩散散模模式式。Defining Advertising Goals for Measured Defining Advertising Goals for Measured ResultsResults 该该模模式式认认为为：可可以以用用广广告告目目标标来来管管理理广广告告。广广告告效效果果也也是是可可以以通通过过假假定定的的广广告告目目标标来来确确定定。具具体体过过程程是是企企业业先先拟拟定定一一个个在在某某个个特特定定时时间间段段内内所所要要达达到到的的广广告告目目标标，然然后后将将该该目目标标与与广广告告调

44、调查查结结果果加加以以对对比比。 广广告告担担任任总总行行销销中中的的传传播播任任务务，所所以以，广广告告目目标标是是指指在在一一个个特特定定时时期期内内向向消消费费者者传传播播扩扩散散广广告告讯讯息息的的程程度度。扩扩散散的的程程度度是是根根据据消消费费者者的的行行为为划划分分的的，这这在在广广告告学学上上称称为为“反反应应顺顺序序” ，因因研研究究者者不不同同而而有有较较大大差差别别。二、广告效果评估模式（三三）DAGMAR模模式式1、DAGMAR的的反反应应顺顺序序DAGMAR模模式式把把消消费费者者的的行行为为划划分分为为四四个个阶阶段段：二、广告效果评估模式（三三）DAGMAR模模式

45、式2 2、 DAGMAR模模式式的的实实施施过过程程（1）按按传传播播扩扩散散（ communication communication specterspecter ）设设定定 广广告告目目标标。（2）在在广广告告活活动动之之前前进进行行“基基准准时时点点”调调查查，确确定定“知知名名”、“理理解解”、“行行动动”的的百百分分比比。（3）在在广广告告活活动动期期间间定定期期反反复复实实施施 同同样样调调查查，与与基基准准时时点点调调查查结结果果相相比比，以以判判断断广广告告目目标标达达成成的的程程度度。二、广告效果评估模式（三三）DAGMAR模模式式3 3、DAGMAR模模式式的的优优点点

46、DAGMAR 模模式式的的优优点点在在于于，它它在在制制定定广广告告目目标标时时，就就能能测测定定出出传传播播效效果果。因因为为对对广广告告制制作作有有指指导导作作用用，对对广广告告预预算算和和广广告告策策略略可可进进行行系系统统化化管管理理。该该模模式式在在广广告告效效果果评评估估中中运运用用较较多多，尤尤其其是是当当新新产产品品出出售售时时，因因广广告告所所占占的的比比重重相相当当高高， DAGMAR模模式式的的运运用用随随处处可可见见。 小结 作作为为向向目目标标受受众众传传播播广广告告信信息息的的载载体体，分分析析媒媒体体的的广广告告价价值值对对于于广广告告效效果果评评估估具具有有重重要要意意义义。广广告告效效果果不不仅仅取取决决于于广广告告文文案案、色色彩彩运运用用等等因因素素，还还与与所所选选择择的的媒媒介介有有很很大大关关系系。因因此此，本本章章首首先先分分析析了了媒媒介介的的广广告告价价值值，然然后后阐阐述述了了广广告告创创意意价价值值评评估估和和广广告告活活动动价价值值评评估估，最最后后阐阐述述了了广广告告效效果果评评估估的的方方法法。THANKS