市场营销：SWOT分析

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1、市场营销：SWOT 分析 市场营销：SWOT 分析 一、什么是 SWOT 分析法？ SWOT 分析即强弱机危综合分析法，是一种企业市场营销竞争态势分析方法，是 市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业市场营销的优势(Strengths)、劣 势(Weaknesses)、竞争市场营销上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)， 用以在制定企业市场营销的发展战略前对企业市场营销进行深入全面的分析以 及竞争优势的定位。 SWOT 分析方法是一种企业市场营销内部分析方法，即根据企业市场营销自身的 既定内在条件进行分析，找出企业市场营销的优势、劣势及核心竞争力之所 在，从而将公司的战

2、略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，s 代表 strength(优势)，w 代表 weakness(弱势)，o 代表 opportunity(机会)，t 代表 threat(威胁)，其中，s、w 是内部因素，o、t 是外部因素。按照企业市场营销 竞争战略的完整概念，战略应是一个企业市场营销“能够做的”（即组织的强 项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 二、什么是 SWOT 分析模型？ SWOT 分析法（也称 TOWS 分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20 世纪 80 年代初 由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业市场营销战略制 定、竞争对手市场营

3、销分析等场合。 SWOT 分析模型简介 在现在的战略规划报告里，SWOT 分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦 肯锡咨询公司的 SWOT 分析，包括分析企业市场营销的优势（Strength）、劣势 （Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT 分析实 际上是将对企业市场营销内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组 织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 通过 SWOT 分析，可以帮助企业市场营销把资源和行动聚集在自己的强项和有最 多机会的地方。 SWOT 分析模型的方法 在适应性分析过程中，企业市场营销高层管理人员应在确定内外部各种变

4、量的 基础上，采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性四个基本概念进行这一模式 的市场营销分析。 1、杠杆效应（优势+机会）。杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和 适应时。在这种情形下，企业市场营销可以用自身内部优势撬起外部机会，使 机会与优势充分结合发挥出来。然而，机会往往是稍瞬即逝的，因此企业市场 营销必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发展。 2、抑制性（机会+劣势）。抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。当环境提 供的机会与企业市场营销内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业 市场营销的优势再大也将得不到发挥。在这种情形下，企业市场营销就需要提 供和追加某种资源，以促进内部

5、资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外 部机会。 3、脆弱性（优势+威胁）。脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。当 环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱 局面。在这种情形下，企业市场营销必须克服威胁，以发挥优势。 4、问题性（劣势+威胁）。当企业市场营销内部劣势与企业市场营销外部威胁 相遇时，企业市场营销就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企 业市场营销的生死存亡。 SWOT 分析法步骤 1、 确认当前的战略是什么？ 2、 确认企业市场营销外部环境的变化（波特五力或者 PEST） 3、 根据企业市场营销资源组合情况，确认企业市场营销的关键能力和

6、关键限 制。 成功应用 SWOT 分析法的简单规则 进行 SWOT 分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识； 进行 SWOT 分析的时候必须区分公司的现状与前景； 进行 SWOT 分析的时候必须考虑全面。 进行 SWOT 分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对 手； 保持 SWOT 分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析； SWOT 分析法因人而异。 一旦使用 SWOT 分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销的目标。SWOT 分 析法可与 PEST analysis 和 Porters Five-Forces analysis 等工具一起使 用。市场营销课程的学生之

7、所以热衷于 SWOT 分析法是因为它的易学性与易用 性。运用 SWOT 分析法的时候，要将不用的要素列入相关的表格当中去，很容易 操作。 SWOT 分析模型的局限性 与很多其他的战略模型一样，SWOT 模型已由麦肯锡提出很久了，带有时代的局 限性。以前的企业市场营销可能比较关注成本、质量，现在的企业市场营销可 能更强调组织流程。例如以前的电动打字机被印表机取代，该怎么转型？是应 该做印表机还是其他与机电有关的产品？从 SWOT 分析来看，电动打字机厂商优 势在机电，但是发展印表机又显得比较有机会。结果有的朝印表机发展，死得 很惨；有的朝剃须刀生产发展很成功。这就要看，你要的是以机会为主的成长

8、策略，还是要以能力为主的成长策略。SWOT 没有考虑到企业市场营销 改变现状的主动性，企业市场营销是可以通过寻找新的资源来创 造企业市场营销所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略目标。 在运用 SWOT 分析法的过程中，你或许会碰到一些问题，这就是它的适应性。因 为有太多的场合可以运用 SWOT 分析法，所以它必须具有适应性。然而这也会导 致反常现象的产生。基础 SWOT 分析法所产生的问题可以由更高级的 POWER SWOT 分析法得到解决。 SWOT 分析法案例分析 注：以下的 SWOT 分析案例并不是最新的，但仍有参考和借鉴价值。 案例一：中国电信的 SWOT 分析 在已经过去的一年里

9、，中国电信的新闻热点、焦点不断。电信资费的调整、中 国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。在新的一年 里，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。面对激烈的市场竞争， 对中国电信进行 SWOT 分析，也许能让大家对中国电信未来的发展有一个清醒 的、客观的认识。 中国电信的优势(strength)和劣势(weakness)分析 自 20 世纪 80 年代中期起，中国电信经历了近 20 年的高速发展，已经形成了规 模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一 系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优 势。主要表现在客户资源、

10、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面： 1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通 等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网 和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系， 在市场上占领了绝对的优势。1、79 亿的固定电话用户，1500 多万的数据通信 用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。 2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放 20 多年来，中国电信己建成了 覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、 技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时

11、DWDM 传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网 络优势已经成为当前企业市场营销发展的核心能力，同时具备了向相关专业延 伸的基础和实力。 3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电 信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累 了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能 和较为完善的服务系统。 4、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省 市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体 系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推出了首问负责制

12、，解决了企业市 场营销在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题；另外，中国电 信还设立了服务热线(10000)、投诉热线(180)等，建立了与用户之间的沟通服 务，提供互动式服务。 虽然中国电信具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法 告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成 劣势。中国电信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人 才，但缺乏现代企业市场营销发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开 发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。业内人士认为，中国 电信拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能

13、就转变成 劣势。目前，中国电信的劣势主要表现在以下几方面： 1、企业市场营销战略管理与发展的矛盾。一方面是企业市场营销决策层只重视 当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局； 另一方面企业市场营销缺乏应对复杂多变环境的企业市场营销运作战略策划人 才。这个问题是当前实现企业市场营销持续发展、保持长久竞争优势的核心问 题。 2、企业市场营销内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管 理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，并逐步成为制约电信企业 市场营销参与全球化竞争的主要因素。ERP、管理和组织模式的改革创新以及企 业市场营销特色人文环境的建设是实施企

14、业市场营销发展战略应考虑的焦点问 题。 3、中国电信现有的基础设施不能为用户提供特色服务。中国电信虽然拥有比较 完善的网络基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满 足普遍服务的需要。 4、拆分让中国电信由主体电信企业市场营销降级到一个区域性的电信企业市场 营销。新中国电信的主要阵地将固守在南方市场，而北方市场将由新中国网通 占领。即使受到拆分影响，但中国电信的实力仍然最强，只是苦于无全国网 络，无法开展全国性的业务。 中国电信的机会(opportunity)和威胁(threat)分析 我国国民经济的快速发展以及加入 WTO，将为我国的信息化建设和通信发展提 供前所未有的发展机

15、遇。同时也为中国电信提供了巨大的机会，主要表现为： 1、国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为中国电信提供了 更大的发展空间。据有关研究报告测算：中国到完成加入 WTO 的各项承诺之后 的 2005 年，其 GDP 和社会福利收入将分别提高 1955 亿元和 1595 亿元人民币， 占当年 GDP 的 15%和 12%。本地经济比较优势的重新配置资源所带来的巨大 收益将进一步增强当地经济实力。而且入世将推动外资的引进和内需的拉动。 入世后各地将极大改善投资环境，法律透明度提高和国民待遇的实现将吸引大 量外来资本，本地企业市场营销实力将得到提高和增强。企业市场营销电信消 费水平随之

16、提高。劳动力市场结构的调整和转移必然带来社会人员的大量流 动，同时拉动巨大的通信需求，话务市场将进一步激活。 2、电信业法律法规不断健全完善，电信业将进入依法管理的新阶段，为中国电 信的发展创造了公平、有序的竞争环境。随着电信业法制的健全，政府的经济 职能将发生根本的转变，政府会把企业市场营销的投资决策权和生产经营权交 给企业市场营销，让企业市场营销经受市场经济的考验。这意味着政府将给中 国电信进一步松绑，给予应有的自主权，有利于中国电信按市场经济规律运 作。 3、中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为中国电信的发展创 造了历史性的机会。“三大上网工程”(政府上网、企业市场营销上网、家庭上 网)造就了我国消费能力强劲的信息产业市场，为我国信息产业市场创造良好环 境的同时，使我国成为全球最大的信息产业市场之一。 4、中国加入 WTO 后电信市场逐步对外开放，将加快企业市场营销的国际化进 程，有利于企业市场营销的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时 可促进中国电信借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体制创 新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改