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1、一、市场营销定义一、市场营销定义 需要、欲望和需求是市场营销的出发点。其中，需求是指顾客对 某产品有购买力且有购买欲望。市场需求=人口购买力购买 欲望。Human needs are states of felt deprivation They include basic physical欲望。Human needs are states of felt deprivation. They include basic physical needs for food, clothing, warmth, and safety; social needs for belonging and af
2、fection; and individual needs for knowledge and self-expression. Wants are the form human needs take as they are shaped by culture and individual personality. Demands are human wants that are backed by buying powerhuman wants that are backed by buying power. 人的需要是感觉剥夺状态。它们包括食物，衣服，温暖和安全的基本生理需求，属于 和亲情
3、的社会需求，以及对知识和自我表达的个性化需求。欲望的形式为人类需要采 取，因为它们是由文化和个体人格形成的。需求是由购买力支持的人类欲望。 人的需要是感觉剥夺状态。它们包括食物，衣服，温暖和安全的基本生理需求，属于 和亲情的社会需求，以及对知识和自我表达的个性化需求。欲望的形式为人类需要采 取，因为它们是由文化和个体人格形成的。需求是由购买力支持的人类欲望。 价值和满意。价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/各种成 本（货币成本、时间成本、精力成本和体力成本）之和。 Customer perceived value is the customers evaluation of the di
4、fference between p all the benefits and all the costs of a market offering relative to those of competing offers. Customer satisfaction is the extent to which a products perceived performance matches a buyers expectations.顾客感知价值是所有的利益和市场顾客感知价值是所有的利益和市场 的全部费用提供相对于那些竞争性要约之差的客户的评价的全部费用提供相对于那些竞争性要约之差的客户
5、的评价。客户的满意就是客户的满意就是的全部费用提供相对于那些竞争性要约之差的客户的评价的全部费用提供相对于那些竞争性要约之差的客户的评价。客户的满意就是客户的满意就是 其中一个产品的感知性能匹配买家的期望程度。其中一个产品的感知性能匹配买家的期望程度。 产品是指满足顾客需求的商品和服务总和Market offerings are 产品是指满足顾客需求的商品和服务总和。Market offerings are some combination of products, services, information, or experiences offered to a market to sat
6、isfy a need or want. marketing myopia is the mistake of paying more attention to the specific products a company offers than to the p y gpppy benefits and experiences produced by these products.市场上的产品是产品， 服务，信息，或者提供给市场以满足需要或想要体验的某种组合。营销近视 是比较注重公司提供，而不是由这些产品所产生的效益和经验的特定产品的 市场上的产品是产品， 服务，信息，或者提供给市场以满足
7、需要或想要体验的某种组合。营销近视 是比较注重公司提供，而不是由这些产品所产生的效益和经验的特定产品的 错误错误错误错误。 交换和关系。交换是指以提供某种回报而从他处换取所需产品的 行为；关系是指与顾客、中间商、供应商建立长期的彼此信任的 互利关系互利关系。Exchange is the act of obtaining a desired object from someone by offering something in return. Marketing consists of actions taken to build and maintain desirable exchang
8、e relationships with target audiences involving a product service idea or other object 交换是通过提供交换是通过提供audiences involving a product, service, idea, or other object.交换是通过提供交换是通过提供 回报的东西获得所需的对象从人的行为。营销包括建立和维护与涉及产品， 服务，理念，或其它物体的目标受众理想的交换关系所采取的行动。 回报的东西获得所需的对象从人的行为。营销包括建立和维护与涉及产品， 服务，理念，或其它物体的目标受众理想的交换关系
9、所采取的行动。 一一市场营销定义市场营销定义一一、市场营销定义市场营销定义 顾客即买者，其总和就是市场，即买者构成市场，而卖者构成行业。 A market is the set of actual and potential buyers of a product 市场A market is the set of actual and potential buyers of a product. 市场 可分为消费者市场consumer market、产业市场business market、中 间商市场reseller market、机构市场institutional market、政府市场 g
10、overnment market、国际市场international market等。 市场营销是通过创造产品和价值，并进行产品交换以满足顾客需求的 过程。Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in returnfrom customers in return. Marketing: creating and capturing c
11、ustomer value. Marketing: creating customer value and relationships. 市场营销是由哪些公司为客户创造价值以回 市场营销是由哪些公司，为客户创造价值，以回 报客户获取价值建立强大的客户关系的过程。 市场营销：创造和捕捉客户价值。市场营销：创造和捕捉客户价值。 市场营销：创造客户价值和关系。 市场营销过程：市场调研、市场细分、市场择优、市场定 位、市场营销组合确定、市场营销管理等。位、市场营销组合确定、市场营销管理等。 市场营销组合可总结为4Ps，即产品Product、价格Price、 渠道Place、促销Promotion。Ph
12、iip Kotler于1984年又提 出大市场营销组合即6Ps，即Product、Price、Place、 Promotion，政权力量Political power和公共关系Public relations。随后，Phiip Kotler又将6Ps发展为10Ps，新增relations。随后，Phiip Kotler又将6Ps发展为10Ps，新增 一个包含4Ps的战略性市场营销组合，即市场调研Probing、 市场细分Partitioning、市场择优Prioritizing、市场定位 Positioning而将原来的6Ps称为战术性市场营销组合Positioning，而将原来的6Ps称为战
13、术性市场营销组合。 Figure 1.1-P29 presents a simple five-step model of the marketing process Figure 1 6-P53 presents anthe marketing process. Figure 1.6 P53 presents an expanded model of the marketing process. 图图1.1-P29给出了营销过程中的给出了营销过程中的一一个简单的个简单的图图1.1 P29给出了营销过程中的个简单的给出了营销过程中的个简单的 五步模型。图五步模型。图1.6-P53给出了营销过程
14、中的给出了营销过程中的 扩展模型扩展模型。扩展模型扩展模型。 二、市场营销过程二、市场营销过程 CtD iMk tittd thMk tiihCustomer-Driven Marketing strategy and the Marketing mix are shown in Figure-2.4-P73. Marketing strategy involves two key questions: Which customers will we serve (segmentation and targeting)? and How will we create value for the
15、mserve (segmentation and targeting)? and How will we create value for them (differentiation and positioning)? The marketing mix is the four Ps. Figure-2.5-P76 shows the marketing tools under each P. From the buyers viewpoint, the four Ps might betools under each P. From the buyer s viewpoint, the fo
16、ur Ps might be better described as the four Cs (Customer solution, Customer cost, Convenience, and Communication). Figure 2.6-P78 shows Managing the marketing effort. Table 2.2-P79 outlines the contents of marketing plan. (See Appendix 1 for a sample marketing plan) 客户驱动的市场营销战略和营销组合都显示在图-2.4-P73。客户驱动的市场营销战略和营销组合都显示在图 2.4 P73。 市场营销战略涉及两个关键问题：哪些客户会成为我们（细分和定位）？并 为他们，我们如何创造价值（差异化和定位）？ 营销组合是四诗图表示从买方的角度来看四诗可能会更好地描营销组合是四诗。图-2.5-P76表示从买方的角度来看，四诗可能会更好地描 述为四个C（客户解决方案，客户成本，便利和沟通）根据每个P的
