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1、 巴拉巴拉品牌成功密码 3 品牌发展基石及历史分析 2002 年 3 月份第一家 balabala 店铺在安徽铜陵开业， semir 集团童装项目开始正式启 动。当时也没有想到 8 年后巴拉巴拉童装能迅猛发展，远远将国内童装品牌化早，做上岸比 较靠前几个牌子甩老后。童装项目启动当年也不过只是开了 50 家左右的开店数，至 04 也不 足 200 家店,从 05 年上马 ERP 那年开始拓张渠道发力一下跃升 300 多家店。基本上在此期 间 semir 玩童装项目所走过的路跟绝大多数童装起步搞法是相同的，这个期间用笔者的话说 是“打基石”的时期。其中过程也充满艰辛和曲折，很多人都爱看如今光鲜做上
2、岸的巴拉巴 拉，而没去思考一个成人休闲装，附带做个童装项目全部依托找各个产品线产业集群优势产 地 FOB 组织做货，起步时期因为下单数量小而所走的艰辛过程。笔者 2 年前在杭州四季青精 品童装市场圣卡夏诺老板柯先生的办公室聊天，说到当年巴拉巴拉毛衫产品项目组跑去广东 珠海中山交汇一带童装毛织加工厂做货，因为单款下单数小，也有被当年的毛织加工厂没重 视当回事过。06 年徐波团队陆续把区域加盟商和单店/单柜加盟店主，逐步帮扶，改造成他 们内部叫法的“系统”。本篇笔者就巴拉巴拉“系统”做个简要的概述。以飨童装业内朋友 图片资料系网络收集。 艾麦管理顾问机构： 童装行业实战培训专家。图片资料系网络收集
3、。 艾麦管理顾问机构： 童装行业实战培训专家。 照片名称：巴拉巴拉老形象 在巴拉巴拉字典里，没有“省代”、 “区代”的概念，更不会以行政区划框死市场。 “系 统”要公司化、部门编制化；“系统”要建立自营体系，从而发展“二级加盟”。一个省有 若干个“系统”，很多系统是最早批加盟 balabala 的零售店主，只要其用心，全身心投入到 巴拉巴拉的经营中，小小零售店主都能做成年销售额好几千万上亿的“系统”。几个小故事， 来说明巴拉巴拉如何玩转“系统”； 李琴 从湖北省公安县单店店主到“长沙辰澳系统 ” 李琴是巴拉巴拉湖南常德的代理商（注：2010 年李女士发展成“长沙辰澳系统”），身 边的人都亲切地
4、称她琴姐。 琴姐曾做过国有商场童装专柜的散货采购， 1994 年毅然放弃了 “铁 饭碗”，凭着自己多年积累的采购经验，在湖北省公安县城开了一家小店，从此开始了创业 之旅。 2003 年， 做了多年散货的琴姐看到了童装市场必将走向品牌经营的发展趋势， 开始琢磨着 开一家属于自己的品牌童装店。 选择什么品牌好呢?当朋友把一张巴拉巴拉的加盟宣传单交给 她时，她与巴拉巴拉的缘分便开始了。2003 年 9 月 28 日，她在公安县城开了第一家门店。 刚开始做巴拉巴拉时，琴姐就遇到了做品牌的第一个瓶颈：在个小县城初开的个新牌子 的单店销售不理想，而周边做其它品牌的几家童装店销售都不错，她开始寻找原因。 是
5、不是品牌宣传做得不够呢？想到这里，她就从学校出发，给学校的运动会、表彰大会 提供服装、礼品赞助。琴姐坚决执行公司提供的活动策略（凡是童装所以涉及方方面面无不 有傻瓜式、只要照着做就是的策划执行案，是笔者总结巴拉巴拉成功的最大秘诀。只要你贯 彻了，执行了），在消费者心中树起品牌概念。渐渐地，巴拉巴拉在当地从“无名小卒”变 身“大牌明星”，销售也开始节节攀升。琴姐说，公安县一带的巴拉巴拉是从学校走出来的。 第一家店成功后，琴姐决定进一步开拓市场，但又担心影响第一家店的销售。某一天， 琴姐逛市场时正好遇见当地一家安踏专卖店的分店开业，她马上思考：在同一地方，再开一 家同一品牌的分店，会不会影响总店的
6、销售？在安踏专卖店门口转悠几天后，她发现，安踏 新开的分店不影响总店生意，且两边生意都很好。受此启发，她又在当地开了一家双门头的 店铺。 随后，公司将湖南省常德市整个系统归到了琴姐旗下，琴姐自己的公司公安县永辰 服饰有限公司也开张了，她开始了公司化运作，实现了事业上的第二次跨越。 2008 年，琴姐迎来了事业上的第三次跨越。3 月 8 日，在上海产品会上，巴拉巴拉总经理 徐波对她说：“琴姐啊，你都县长管市长这么久了，该转正了啊！”当时还在 公安县城的她，统管整个常德市系统，徐总巧妙地给她点拨了一下。 经过考察，琴姐决定将公司从湖北的公安县城搬到湖南的常德市。但公司现有员工大部分 是湖北公安本地
7、人，他们愿从湖北公安去湖南常德市吗？琴姐很是担心。一名老员工的话却 又让琴姐放心与感动。老员工说：“琴姐，把我们都带过去吧，公司在哪，我们也在哪。” 搬到常德后，公司的发展空间越来越大，越来越快。2010 年李琴把公司搬到湖南省城 长沙【长沙辰澳系统、长沙好西好系统、岳阳系统办公地都设在长沙】，“常德系统”也改 成内部叫法“长沙辰澳系统”（姑且叫“第四次跨越”）。“长沙辰澳”和原本在长沙的“长 沙好西好”两个系统在湖南（除岳阳系统地盘外，长沙市下辖的宁乡县又归岳阳系统发展的） 开店能不受地域框死（公司内部强化店铺申报机制，杜绝恶意竞争，良性发展做大做强湖南 市场），“长沙辰澳系统”能在湘鄂交界
8、长江北岸属于湖北行政区划的县市开店（与属于徐 波妹夫严科伟的“汉阳系统”部分市场重叠），2010 年下半年李琴又跑去广西柳州搞个分部 发展桂柳地区的桂北市场；而“长沙好西好系统”韦利 2011 年南下广东东莞发展“东莞系 统”。 看了这个故事，不知道最早批加盟 balabala 做长沙区代，且初期销售额做的能排的上 号的陈浩民有没后悔过，06 年陈拿了东莞铅笔 CULB 和虎门的小熊维尼的“湖南省代”（前 者做的一般，后者没做 1 年多，小熊维尼给株洲王慰新拿去株洲做“湖南省代”），徐波要 求其做好长沙市场，接受公司的“系统”化改造指导，陈当时想不通长沙市场还这么大空间 可挖，最终以不给其做“
9、湖南省代”，就放弃 balabala 时月仙：业绩超越省级总代理的区域代理商 时月仙的童装在江阴一年的营业额约 4000 万到 5000 万，她的 24 家店铺遍及全市。 （2010 年时月仙的“江阴系统”改成内部叫法“常州&江阴系统”公司对其扩大市场地盘，连苏南 苏北很多地、市、区、县都能任由其拓张开店。很可能是巴拉巴拉树立的首个过亿元销售额 的“系统”） 时月仙认为， 江阴市区域小， 网点布局的影响力非常重要。 在整个县级市的市中心来说， 最核心的地方就是步行街。“首先我会选择在这个地方，投资不会太大，哪怕是五十万的房 租。我要的是广告效益和创造人流购买的场面，也就是客流量。然后我会选择在
10、二流或者三 流商业圈做有便利性的店铺和高效展示的店铺。但这些店铺我只会开在学区和社区。利用我 的制高点来带动店铺的知名度。” 与此同时，时月仙在人才系统的搭建方面也做得很好。她系统地将三年到五年的公司愿 景和战略作了规划，目的是想通过价值观和使命感吸引高端人才。“我做的吸引人才的计划 是有效的， 曾任中国五百强的山东区的分公司经理到我这儿来做营业总监。 2014 年我规划要 在目前三个地级市，做到百家店铺百万工程。”她自豪地说。 王保录勇闯 CCTV“赢在中国”，鹤岗飞出去的“哈尔滨系统” 1978 年出生的王保录， 创业时期年纪不大。 在东北小城鹤岗经营童装散货组合店， 2007 年前与人合
11、伙开鹤岗首家一站式孕婴童大型儿童城-“孕龙”。2007 年加盟 balabla 鹤岗 开零售店开始，2008 年跑去省城哈尔滨接手原“哈尔滨系统”。经过短短二年时间的发展， 其系统的整体销售业绩、配发金额、开店网点数量等各方面，都是呈倍数增长，创造了黑龙 江省童装品牌发展的奇迹，打破了童装不能做大、做强、做规模的传统旧观念，成为黑龙江 童装市场上品牌佼佼者，行业的领先者！ 图片资料系网络收集。 艾麦管理顾问机构： 童装行业实战培训专家。图片资料系网络收集。 艾麦管理顾问机构： 童装行业实战培训专家。 照片名称：吉昕保联欢活动 2 巴拉巴拉还很多优秀的“系统”童装经营成长故事，在此笔者就不一一讲
12、述。商丘系统李冬 媛（笔者空间日志有篇开业一日销售 12 万多就是该系统。该店 2010 年 12 月底，打掉用 1 年左右的第四代货架上全新第五代形象二次开业，当日销售 20 多万，实收 50 多万现金，又 创造了童装零售单店单日开业促销神话）、安阳&石家庄系统董永丽、银川系统刘然飞以 及最早江苏苏北小城盐城单店加盟商做到与南京代理商合并成新的 “南京系统” 等等。 。 。 。 。 。 。 图片资料系网络收集。 艾麦管理顾问机构： 童装行业实战培训专家。图片资料系网络收集。 艾麦管理顾问机构： 童装行业实战培训专家。 照片名称：南京系统 起初笔者接触到 semir 玩童装项目巴拉巴拉童装，
13、其很多有别于我们童装业内惯用那些 套路的独特搞法很多奥妙感到困惑。 为啥一个上海市就有他们叫法的上海“直属”、上海（宝山）加盟系统和上海莘庄系统 做？彼此间还不会恶意竞争市场做砸呢？ 为啥一个天津卫，也是天津“直属”、天津东丽系统、天津北辰系统、大港系统？ 有一个还是笔者 6，7 年前初初入童装时候做天津的客户，她也做了 balabala 天津卫个“系 统”在天津开了 7,8 家店铺。 为啥湖南“长沙辰澳系统”“长沙好西好系统”“岳阳系统”代理商还都搞在省城长沙 办公。 为啥 balabala 整一年四季度订货会后没有几个工作日要求客户汇入 3 成 “订金说” “系统”一词，很要笔者对 semir 玩童装项目 balabala 很多独特搞法产生很大兴趣。 深入研究巴拉巴拉，起步时候其就有 AD1、AD2、AD3 之分，随着开店数越来越多，组织架 构叫“销售一科、二科、三科”（“科级单位”），再后来 09 年将这 3 个部门提升级到“东 大区（部）、南大区（部）、北大区（部）”成为巴拉巴拉事业部组织架构的“部级单位”。 这些在一般童装公司叫“客服部”的职能部门要做好“系统”的“客服保姆”，绝不是每天 工作只停留在催催客户货款到位情况，跟补补货
