基于VPH模型的产品定位方法——质量屋（HOQ）在产品规划过程中的应用

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1、1 基于基于基于基于 VPHVPHVPHVPH 模型的模型的模型的模型的产品定位方法产品定位方法产品定位方法产品定位方法 质量屋（HOQ）在产品规划过程中的应用 在公司的产品管理过程中，大多产品经理在编写 VPH(Value Proposition House)中经 常会遇到目标用户群定位不清楚、用户诉求不明确等问题。为了解决问题，我们有必要探 索和构建一种基于 VPH 的可量化关键构成因子的产品定位方法。公司的 VPH 是基于产品 能提供给消费者的核心利益来确定产品定位的。研究过程通常是由外而内来进行分析的。 图图图图 1 1 1 1 VPHVPHVPHVPH 首先，从研究细分市场入手。大家

2、都知道品牌定位的过程就是市场定位的过程，其核 心是 STP，即细分市场（Segmentation） ，选择目标市场（Target）和具体定位（Position） 。 什么是市场细分（Whats market segmentation） ？市场细分是指营销者识别具有类似 需求倾向的消费者构成群体的一个过程。一个典型细分市场中的购买者通常具有类似的需 求和偏爱，并且对市场刺激的反应具有相似性。细分市场不是营销者创造的，它们是本来 存在的，只是营销者有责任依据不同的特性去识别和判断，并且对本来存在的细分市场进 行最优分类和共性进行描述。当然，这一切的最终目的是能采用同一的市场推广计划进行 有效推广。

3、这一点，在我们以往的工作中采用了赛诺提供的 9S/32 个细分市场模型。 图 29S/32 个细分市场模型 2 资料来源：97-2002 part-1 桑菲_中国手机消费者及产品市场深度分析_09Q1_赛诺.pps 为什么说细分市场重要呢？有时虽然购买者对同一种产品有类似的需求 （needs)， 但是 在某种程度上却有不同的渴求（wants)。举例来说：一些人去麦当劳购买汉堡为了填饱肚 子，另外一些人可能是为了里面夹着的肉片。而在那些渴求肉片的人当中，一些人可能喜 欢吃半熟的，而另外一些人可能喜欢全熟的。拿购买飞利浦手机 的用户来举例，同样是购 买飞利浦手机的行为，大家的基本共同点就是满足日常

4、通信需求。但是，一些人可能渴求 功能简单易用，一些人可能是希望待机持久保持通话畅通。表面上看是同样的需求，但是 底层的渴求却是不同的，这就是差异。市场细分如此重要是因为营销者可以根据类似的偏 好来识别不同的消费群体，进而调整产品供应以贴近用户需求，赢得较高的客户满意度。 另外，市场细分可以使营销人员针对目标市场制定更有效的营销计划以致更精准的满足顾 客需求。营销人员越能精确的满足顾客需求越能较高的捕获和保留客户。 当我们选择了目标细分市场后，就要仔细分析细分市场的特性，挖掘细分市场中用户 群体的共性需求。以 2009 年 10 月上市的 X806 为例，市场反馈回来本机以“双卡长待、外 观精致

5、、品质感好、软件反应速度快”而备受消费者喜爱，从而创造了不错的销售利润。 现在我们反过来研究 X806 为什么能成功？为了更好的量化研究，在这里我们可以引 入质量屋（the House of Quality） 。质量屋是产品开发中连接用户需求与产品特性的经典工 具，是一种确定顾客需求和相应产品或服务性能之间联系的图示方法。 图 3 质量屋 资料来源：MBA 智库百科 质量屋（HOQ）是驱动整个质量功能展开（QFD)过程的核心，它是一个大型的矩阵， 由 7 个不同的部分组成（图 1） 。这 7 个组成部分分别是： （1）顾客需求（customer requirements） 。即 VOC，对于手

6、机产品规划而言，重要的 就是要界定收集 VOC。X806 主要的目标用户群是 30 岁以上的商务品质族。我们可以针对 这一目标细分市场的典型用户采用调查问卷，焦点小组访谈，网络调查及头脑风暴法等获 得顾客需求第一手资料。我们通过分析获取到了顾客需求的原始资料，并且通过顾客需求 资料的分析整理，归纳汇总客户的关键需求如下表： 3 表 1 顾客需求表及重要程度评分 顾客需求（顾客需求（顾客需求（顾客需求（VoiceVoiceVoiceVoice ofofofof customer)customer)customer)customer)重要性程度重要性程度重要性程度重要性程度 （0-50-50-50

7、-5 分打分分打分分打分分打分） 1.要求强大的商务观念3 2.超长待机5 3.个人信息管理3 4.大容量存储4 5.阅读网页信息方便2 6.智能操作系统2 7.需要双卡手机，都能打电话5 8.信息安全2 9.产品耐摔，耐用5 10. 质感好5 11. 软件反应速度快4 12. 外观设计好5 13. 功能简单易用5 14. 屏幕显示效果好4 15. 声音大4 16. 屏幕触控效果好3 （2）产品特性（product features)。产品特性必须用标准化的表述。QFD 中是利用顾 客需求来产生产品特性的。 可以和公司专家团队、对外合作设计公司采用头脑风暴法、逻 辑树法等认真讨论分析配置出 X

8、806 与顾客需求相匹配的技术需求列表如下： 表 2 产品特性 序号12345678910111213141516 项目长 待 机 专 利 技 术 电 池 容 量 提升 工 具 日 历 记 事 本等 CPU金 属 材料 品 质 测试 信 息 备 份 功能 信 息 安 全 管理 ID 设 计,结 构 设 计 3.0 WQ VGA 大屏 大 智 慧 炒 股 软 件 重量UI 易 用性 扬 声 器 ， 听 孔 选型 内 存 ， 存 储 卡 触 摸 屏 幕 选型 （3）顾客需求的重要性（importance of customer requirements）程度 Ei。这一点可 以通过市场调查获得（

9、采用 5 分量表） 。另外，还有绝对重要程度和相对重要程度： 绝对重要程度Wai=EiRiUi ，Ri为产品需要提升的比率，Ui为营销重点。 相对重要程度Wi= i ai W W （4）计划矩阵（planning matrix） 。该矩阵包含对主要竞争对手产品的竞争性分析。 矩阵中包括 3 列，分别代表对于现有产品所需的提升的比率、营销重点（ 为 1.5 分， 为 1.2 分，空白为 1 分。 ） 以及针对每个顾客需求的得分。 需要提升的比率 Ri=新品计划值本产品竞争性。 （5）顾客需求与产品特性（功能）之间的关系。这是矩阵的本体（中间部分） ，表示 产品特性（功能）对各个顾客需求的贡献和影

10、响程度。 对应关系：强相关 为 5 分，相 关为 3 分，弱相关 为 1 分。 （6）特性与特性之间的关系。一般地，一个特性的改变往往影响另一个特性。通常这 种影响是负向的，即一个特性的改进往往导致另一个特性变坏。该特性关系图使我们能辨 别这些特性之间的影响，以求得折衷方案（本次文章探讨内容未涉及这部分内容） 。 4 （7）目标值（技术需求重要程度） 。技术需求的重要程度等于各顾客需求的相对重要 程度乘以顾客需求与技术特性的相互关系得分累加之和。例如：产品特性金属材料对应的 技术需求重要程度=产品耐摔耐用 Wi5+质感好 Wi5+外观设计好 Wi3=9.25+8.8 5+39.2=118，这就

11、是上述各部分对产品特性影响的结果。 表 3 质量屋分析表 在分析完质量屋之后，我们可以根据此表，提炼出组成 VPH 的关键内容。 第一部分：第一部分：第一部分：第一部分：Consumer insight 我们可以根据绝对重要程度和相对重要程度，得出本产品定位的关键功能需求是：超 长待机，双卡双待，产品耐摔耐用，外观精致，手感、质感好，功能简单易用 。那么飞利 浦产品 VPH 中 Consumer insight 中的关键部分就有了。 第二部分：第二部分：第二部分：第二部分：Competition Analysis(SWOT) 同样，根据质量屋中竞争性分析部分，我们可以归纳出本产品面对主要竞品时

12、的优势、 劣势、机会和威胁。 优势优势优势优势 1. 长待机技术 2. 大容量电池 3. 产品耐摔耐用 4. 外观质感较好 5. 3.0” LCD 屏幕 劣势劣势劣势劣势 1.商务功能 如：Push mail,个人 信息管理 2. 网络信息阅读功能差 3. 操作系统落后 4. CPU(平台选择落后) 5. 市场营销较弱 机会机会机会机会 1. 双卡手机细分市场 2. 长待机利基市场 3. 中老年客户细分市场 威胁威胁威胁威胁 1. 金立等国产双卡手机品牌逐渐 增强抢占公司销售额 2. 三星等双卡手机价格逐渐走低 5 第三部分：第三部分：第三部分：第三部分：Benefit 当然，我们可以根据顾客

13、需求重要程度和本产品技术竞争性量值得出带给用户的最核 心的利益。如：Emotional benefi( Consumer insight)列表：待机时间长，双卡双待，外观 精致，手感质感好，功能简单实用等用户需求。同样，可以根据技术需求的重要程度得出 Functional benefit(product features)列表：金属机身，ID 及结构设计完美，UI 简单易用， 3.0 WQVGA 屏幕显示效果更好，品质好，大容量电池，待机更持久。 第四部分第四部分第四部分第四部分：Reasons to Believe 这部分是用来说用户选择本产品是正确的证据。本产品竞争性性里面相比竞争产品而

14、言“超长待机，双卡都能打电话，产品耐摔耐用、质感好，外观设计好 ”等用户需求都取 得了比较高的分数。所以，我们可以据此界定用户相信我们或者说购买本产品的理由 （RTB） 。 第五部分：第五部分：第五部分：第五部分：Discriminator 基于以上分析， 我们可以依据 Consumer insight,CompetitionAnalysis,RTB 和 Benefits 里面的相重叠的部分，提炼出本产品的差异化定位策略为：面向中老年客户，功能简单易 用的大屏双卡长待商务手机。 在讨论产品定位的最后，说几项在确定产品定位时产品管理人员或营销人员常犯的几 个错误。 1.产品定位让人难以相信。譬如

15、：如果定位一个产品是市场上最高质量的，但是 价格又比较低，这就很难让人相信即将上市的产品质量是可靠的。2.产品定位目标用户群 不能太小或太模糊。用户群太小就会限制其他用户购买，而产品定位太模糊，在产品研发 过程中就会导致针对性不强，很难对产品的功能做出清晰的界定或取舍。3.公司应该坚守 自己的产品定位，如果公司改变自己的产品定位，会使得用户感到迷惑。譬如：OPPO 的 手机一开始就定位在中低端，目标是追求现代生活方式的年轻消费者。他一系列市场活动 的开展都是紧紧围绕这一定为展开的。他和湖南台快乐大本营的合作就是明显看重了湖南 台在年轻人中的号召力。所以，他取得了成功。而 HTC 定位中高端，关注用户体验。HTC 的口号“HTC quietly brilliant”也是紧紧围绕他们的定位展开的。 最后要说的是，本想法还有许多不足之处，恳请大家批评指正！