商务谈判中的《市场营销管理》

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1、商务谈判中的 营销管理 商务谈判中的 营销管理 商务谈判中的商务谈判中的商务谈判中的商务谈判中的 营销管理营销管理营销管理营销管理 商务谈判系列讲座商务谈判系列讲座-9商务谈判系列讲座商务谈判系列讲座-9 南开大学南开大学南开大学 南开大学 商学院商学院商学院商学院 企业管理系企业管理系企业管理系企业管理系 申光龍申光龍申光龍 申光龍 教授教授教授教授 如何全面认识营销如何全面认识营销如何全面认识营销如何全面认识营销 从三个层面来认识营销从三个层面来认识营销从三个层面来认识营销从三个层面来认识营销 营销观念营销观念营销观念营销观念从观念的角度对营销的认识从观念的角度对营销的认识从观念的角度对营

2、销的认识从观念的角度对营销的认识 营销管理营销管理营销管理营销管理从策略的角度对营销的认识从策略的角度对营销的认识从策略的角度对营销的认识从策略的角度对营销的认识 从三个层面来认识营销从三个层面来认识营销从三个层面来认识营销从三个层面来认识营销 作为技巧存在的营销 作为策略存在的营销 作为观念存在的营销 从观念角度理解的营销从观念角度理解的营销从观念角度理解的营销从观念角度理解的营销 什么是经营观念什么是经营观念什么是经营观念什么是经营观念 作为观念企业经营观念的演变：作为观念企业经营观念的演变：作为观念企业经营观念的演变：作为观念企业经营观念的演变： 生产观念生产观念生产观念生产观念 产品观

3、念产品观念产品观念产品观念 推销观念推销观念推销观念推销观念 营销观念营销观念营销观念营销观念 生产观念生产观念生产观念生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。效率和扩大配销的范围上。效率和扩大配销的范围上。效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需企业

4、生产经营的核心在生产环节，而非消费需企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上求上求上求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。生产观念在一定情况下，也会发挥作用。生产观念在一定情况下，也会发挥作用。生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 产品观念产品观念产品观念产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提优、功能最多的产品，因此，企业应致力于

5、提 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。供优质的产品并且经常加以改进。供优质的产品并且经常加以改进。供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求企业经营的核心在于产品，而非消费需求企业经营的核心在于产品，而非消费需求企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：对质量的两个疑问：对质量的两个疑问：对质量的两个疑问： 1 1 1 1。谁眼中的质量。谁眼中的质量。谁眼中的质量。谁眼中的质量 2 2 2 2。质量是不是越高越好。质量是不是越高越好。质量是不是越高越好。质量是不是越高越好 产品自恋症产品自恋症产品自恋症产品自恋症营销

6、近视症营销近视症营销近视症营销近视症 推销观念推销观念推销观念推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。展开推销和促销工作。展开推销和促销工作。展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需企业经营的核心在于推销和促销，而非消费

7、需 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。求。求。求。 推销是指推销是指推销是指推销是指卖那些生产出来的东西卖那些生产出来的东西卖那些生产出来的东西卖那些生产出来的东西 营销是指营销是指营销是指营销是指生产那些能够卖得出去的产品生产那些能够卖得出去的产品生产那些能够卖得出去的产品生产那些能够卖得出去的产品 营销观念营销观念营销观念营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求望，并且要比竞争者更好

8、地满足消费者的需求望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源：营销观念的思想资源：营销观念的思想资源：营销观念的思想资源： 两个导向：两个导向：两个导向：两个导向： 消费者导向消费者导向消费者导向消费者导向 竞争者导向竞争者导向竞争者导向竞争者导向 四大支柱：四大支柱：四大支柱：四大支柱： 市场中心市场中心市场中心市场中心 顾客满意顾客满意顾客满意顾客满意 协调的营销协调的营销协调的营销协调的营销 赢利性赢利性赢利性赢利性 客客客 客 户户户 户 的的的 的 层层层 层 次次次次 客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率

9、降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 行行行 行 业业业业利润增长（利润增长（利润增长（利润增长（%） 邮购20 汽车维修连锁店30 软件35 保 险 经 纪50 信用卡125 倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究 ，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司 带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的 影响 客户管理的目标客户管理的目标客户管理的目标客户管理的目标 提高效率提高效率提高效率提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程：通过

10、采用信息技术，可以提高业务处理流程：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程 ：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程 的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业 的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业 员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能 员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能 够更高效的运转。够更高效的运转。够更高效的运转。够更高效的运转。 拓展市场拓展市场拓展市场

11、拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业 ：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业 经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市 经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市 场份额。场份额。场份额。场份额。 保留客户保留客户保留客户保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行 ：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行 交

12、流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度 交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度 得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸 得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸 引新客户。引新客户。引新客户。引新客户。 客户管理的目的客户管理的目的客户管理的目的客户管理的目的 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往企

13、业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往 来。来。来。来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需 求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己 求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己 获得的客户信息。获得的客户信息。

14、获得的客户信息。获得的客户信息。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360360360360 0 0 0 0 的透的透的透 的透 视。视。视。 视。 能够对各种销售活动进行追踪。能够对各种销售活动进行追踪。能够对各种销售活动进行追踪。能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获 系统用户可不受地域限制，随时访

15、问企业的业务处理系统，获 得客户信息。得客户信息。得客户信息。得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并 对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。对客户、产品、

16、职能部门、地理区域等进行多维分析。 客户管理的规划及流程客户管理的规划及流程客户管理的规划及流程客户管理的规划及流程 I I 识别你的客户识别你的客户识别你的客户识别你的客户 将更多的客户名输入到数据库中。将更多的客户名输入到数据库中。将更多的客户名输入到数据库中。将更多的客户名输入到数据库中。 采集客户的有关信息。采集客户的有关信息。采集客户的有关信息。采集客户的有关信息。 验证并更新客户信息，删除过时信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。 II II 对客户进行差异分析对客户进行差异分析对客户进行差异分析对客户进行差异分析 识别企业的识别企业的识别企业的识别企业的“ “金牌金牌金牌金牌” ”客户。