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1、品牌在粉丝经济中崛起 品牌在粉丝经济中崛起 论文作者:冯宁宁 何为粉丝经济?用最通俗的话就是把你的粉丝群体培育好,再通过粉丝挣 到钱。无处不谈商业化价值的当下,挣不到钱都是耍流氓。然而,印象里最早 的粉丝经济来自于“那些年我们追的超女”,超女粉丝们都有充满食欲的名 称:玉米、凉粉、盒饭,粉丝团长们振臂一挥,粉丝们奔走相告,由这些粉丝 群体的聚集和行为就催生出粉丝经济的雏形。 如超女冠军李宇春又让粉丝兴奋了一回,在新浪微博上售卖新歌彩铃,粉 丝奔走相告,让粉丝在享受音乐的同时也挣了钱,玩活了粉丝经济。随着社会 经济的发展,粉丝经济摇身一变,粉丝群体成为明星们吸金的重要方式,形成 了一种崭新的商业
2、形态。当然,明星要挣钱,粉丝舍得花钱,两厢情愿。超女 已经过去十余年了,粉丝经济的现象依然存在。然而,就目前而言,不仅仅是 明星们玩,产品制造商也开始懂得玩。 “为自己代言”的聚美优品 CEO 陈欧,实际上是为自己省钱,通过明星式 企业家的身份,陈欧团队自拍广告、参演网络电影、参加综艺节目,赚取销 量、成本低廉、效率超高、获得大批忠实粉丝。雷军、任志强、潘石屹、马云 等一众企业家,都是通过自我营销手段,经营粉丝经济。 小米玩得最好小米玩得最好 如果说粉丝经济玩得最好的是小米手机的话,估计没有异议。 2012 年 9 月 28 日,小米公司通过微博向外界宣布,小米手机的销量已 达到 400 万台
3、。在此前 9 月 20 日的第三轮购买中,30 万小米手机 1S 在 4 分 12 秒之内售罄,刷新了此前的记录,令业界瞠目结舌;小米 2 代工程机也 已于 9 月 22 日限量发售,正式版于 10 月中下旬发布。相较于其他手机厂商 的举步维艰,小米公司以近乎“卫星”的速度在发展。 在不到三年的时间里,小米手机成就了一个神话。先是,2012 年夏天,以 一场估值达 40 亿美元的融资,创下了当年全年中国企业的融资之最;接着, 小米科技对外宣布,2012 财年出货量为 719 万台,销售额(含税)达 126 亿 元。一家成立不到三年,产品卖了只有一年多的创业公司竟然跻身百亿元俱乐 部,这样的成绩
4、在全球创业公司中绝无仅有。 曾有很多人把小米的成功解读为饥饿营销的成果;有人则更直接地将其称 为变相的期货模式,即锁定用户的预付款而推迟发货,然而产品发布之际的超 高性价比,随着时间的流逝逐渐成就了产品销售的超高利润。小米不过是用一 个相对于现在的低价赚取了未来几个月以后的实际利润。 但实际上,低价、高配还难以让小米迅速成为神话。比 700 多万台手机销 售成绩更为传奇的,是 500 多万忠诚的小米粉丝“米粉”。 小米的销售归功于“粉丝经济学”的胜利,雷军曾表示,“90% 的小米用 户都在使用米聊”,这牵扯出另外一个问题,就是米聊前期积累的优势被消费 殆尽,还有多少用户愿意为其买单? 事实上,
5、“米粉”依然疯狂。雷军坦承,小米手机成功的要诀有三,创业 团队、创新和粉丝经济,而粉丝经济是其中最为重要的因素。小米手机创办伊 始,雷军就描绘了一张前进方向的蓝图。通过互联网培养粉丝;通过手机顶级 配置并强调性价比的方式吸引用户;手机销售只通过互联网销售;在商业模式 上,不以手机盈利为目的,以互联网的商业模式,先积累口碑建立品牌,继而 把手机变成渠道。 据统计,截止 2014 年 4 月,新浪微博上“小米公司”粉丝已达 268 万, “小米手机”粉丝达 878 万。借鉴了苹果的“天才吧”,小米在全国设立了数 十家“小米之家”,成为新媒体营销很好的线下延伸。在“小米之家”,用户 可以自取手机,可
6、以完成手机的售后维修,并且不定期地为当地米粉举办一些 活动。小米借鉴了车友会的模式,把米粉的消费方式变成聚会娱乐方式,使米 粉变得很抱团。在创业初期,小米手机不被认可,米粉有压力,但“打压”使 得他们更加抱团来捍卫这个品牌。 数码控发烧友李帅莆对执行官透露,小米在做手机前操作系统 MIU 都 已经有 3000 多万用户,还包括几百万海外用户,小米首先赢在系统的口碑, 积累了大量粉丝,这是技术优势。成本优势更大,千万级的单品销售能找到最 低成本的代工厂,这是生产原理。 管理智慧自媒体张兴旺认为,小米的人全部在用小米,他们内部对小 米很狂热,小米的成功,雷军并没有说出全部,他们只是说了做法上的招数
7、, 而背后的真正道理,小米并没有系统地复盘总结。然而,在总结小米的成功时 有人还归结在于成本优势,来自基于粉丝的产品生产和供应管理,产品在粉丝 中试错,近乎零库存的方式,还是削减了很大一部分成本。 无品牌就无粉丝好无品牌就无粉丝好 八十年代的商业生态较为直接,很多商家认为仅仅用“价格战”就能赢得 粉丝们的各种需求,格兰仕是很好的印证。但随着互联网社会化,再依靠这一 招恐怕难以招架数以万计的粉丝容量,也难以“堵住”他们在贴吧、微博、微 信等四处“灌水”的嘴。 业内人士认为,那些通过低价打造出来的粉丝不算真正意义上的粉丝,依 靠性价比获得的品牌成本在业界一直被质疑,基于价值观认同的品牌就具有一 定
8、的排他性和偏好性。 粉丝需要不断被刺激才能被吸引和激活,新品牌和新信息的出现,某一传 统品牌的既有消费人群,既有的“粉丝”可能很快就被竞争对手吸引走了,原 有的“粉丝”实际上已经变成了“死粉”。 在信息大爆炸的时代,任何品牌都需要努力想办法不断触动和吸引既有消 费人群的大脑,“刺激”和“活化”他们对品牌的认知,就像将鲶鱼放进沙丁 鱼的船舱,不断刺激沙丁鱼不停地游动,增加氧气的摄入量,保持鲜活的生命 体。特别是当某一品牌在硬件方面没有新事件和新亮点时,更需要在传播或营 销方面制造事件或者话题,形成新的鲶动力,激活“粉丝”。 “品牌无所谓高低贵贱,偏好也不一定是要有了绝对消费话语权后的选 择,在评
9、价性价比品牌是否具有粉丝效应时,可看消费者购买后是否愿意分享 跟推荐,有价值观认同,有偏好,能用品牌来代言和标榜自己的就自然会被分 享推荐,这就是粉丝经济。”广东省广告股份有限公司策略总监幸燕萍对执 行官说。 她还不认同“粉丝经济”这一说法。“互联网时代的崇拜感被大大削弱 了,大家追求的是平等的对话权,跟品牌是朋友,而粉丝经济最牛的地方不是 品牌去吸引粉丝,而是品牌搭建的平台,粉丝跟粉丝之间相互取暖、交流以及 共建共赢,也就是互联网时代的部落经济,个人比较偏好部落经济。” 那企业品牌如何在粉丝之间灵活贯通,既能维护好粉丝又能不断扩大战 果?第一,品牌要从神坛走下来,把自己当人,跟消费者一样的人。粉丝不是 管理出来的,是“相互吸引”、“相互关注”出来的。在这核心观念上,可以 邀请消费者参与产品设计,产品内测,品牌可以自嘲,粉丝可以批评,也可以 有粉丝见面会。第二,从单向品牌对粉丝模式转变成网状交互模式。 “品牌是粉丝的心灵情感归宿,换句话来说无品牌就无粉丝,用户体验思 维即是品牌心智关注,深度营销核心是人性,两者互为推动,粉丝云推动品牌 价值的快速传递,品牌给粉丝云注入内涵,粉丝经济本质是互联网趋势下的品 牌经济。”对粉丝经济有研究的江水坦言,“无品牌就无粉丝。”