品牌在粉丝经济中崛起

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1、品牌在粉丝经济中崛起 品牌在粉丝经济中崛起 论文作者：冯宁宁 何为粉丝经济？用最通俗的话就是把你的粉丝群体培育好，再通过粉丝挣 到钱。无处不谈商业化价值的当下，挣不到钱都是耍流氓。然而，印象里最早 的粉丝经济来自于“那些年我们追的超女”，超女粉丝们都有充满食欲的名 称：玉米、凉粉、盒饭，粉丝团长们振臂一挥，粉丝们奔走相告，由这些粉丝 群体的聚集和行为就催生出粉丝经济的雏形。 如超女冠军李宇春又让粉丝兴奋了一回，在新浪微博上售卖新歌彩铃，粉 丝奔走相告，让粉丝在享受音乐的同时也挣了钱，玩活了粉丝经济。随着社会 经济的发展，粉丝经济摇身一变，粉丝群体成为明星们吸金的重要方式，形成 了一种崭新的商业

2、形态。当然，明星要挣钱，粉丝舍得花钱，两厢情愿。超女 已经过去十余年了，粉丝经济的现象依然存在。然而，就目前而言，不仅仅是 明星们玩，产品制造商也开始懂得玩。 “为自己代言”的聚美优品 CEO 陈欧，实际上是为自己省钱，通过明星式 企业家的身份，陈欧团队自拍广告、参演网络电影、参加综艺节目，赚取销 量、成本低廉、效率超高、获得大批忠实粉丝。雷军、任志强、潘石屹、马云 等一众企业家，都是通过自我营销手段，经营粉丝经济。 小米玩得最好小米玩得最好 如果说粉丝经济玩得最好的是小米手机的话，估计没有异议。 2012 年 9 月 28 日，小米公司通过微博向外界宣布，小米手机的销量已 达到 400 万台

3、。在此前 9 月 20 日的第三轮购买中，30 万小米手机 1S 在 4 分 12 秒之内售罄，刷新了此前的记录，令业界瞠目结舌；小米 2 代工程机也 已于 9 月 22 日限量发售，正式版于 10 月中下旬发布。相较于其他手机厂商 的举步维艰，小米公司以近乎“卫星”的速度在发展。 在不到三年的时间里，小米手机成就了一个神话。先是，2012 年夏天，以 一场估值达 40 亿美元的融资，创下了当年全年中国企业的融资之最；接着， 小米科技对外宣布，2012 财年出货量为 719 万台，销售额（含税）达 126 亿 元。一家成立不到三年，产品卖了只有一年多的创业公司竟然跻身百亿元俱乐 部，这样的成绩

4、在全球创业公司中绝无仅有。 曾有很多人把小米的成功解读为饥饿营销的成果；有人则更直接地将其称 为变相的期货模式，即锁定用户的预付款而推迟发货，然而产品发布之际的超 高性价比，随着时间的流逝逐渐成就了产品销售的超高利润。小米不过是用一 个相对于现在的低价赚取了未来几个月以后的实际利润。 但实际上，低价、高配还难以让小米迅速成为神话。比 700 多万台手机销 售成绩更为传奇的，是 500 多万忠诚的小米粉丝“米粉”。 小米的销售归功于“粉丝经济学”的胜利，雷军曾表示，“90% 的小米用 户都在使用米聊”，这牵扯出另外一个问题，就是米聊前期积累的优势被消费 殆尽，还有多少用户愿意为其买单？ 事实上，

5、“米粉”依然疯狂。雷军坦承，小米手机成功的要诀有三，创业 团队、创新和粉丝经济，而粉丝经济是其中最为重要的因素。小米手机创办伊 始，雷军就描绘了一张前进方向的蓝图。通过互联网培养粉丝；通过手机顶级 配置并强调性价比的方式吸引用户；手机销售只通过互联网销售；在商业模式 上，不以手机盈利为目的，以互联网的商业模式，先积累口碑建立品牌，继而 把手机变成渠道。 据统计，截止 2014 年 4 月，新浪微博上“小米公司”粉丝已达 268 万， “小米手机”粉丝达 878 万。借鉴了苹果的“天才吧”，小米在全国设立了数 十家“小米之家”，成为新媒体营销很好的线下延伸。在“小米之家”，用户 可以自取手机，可

6、以完成手机的售后维修，并且不定期地为当地米粉举办一些 活动。小米借鉴了车友会的模式，把米粉的消费方式变成聚会娱乐方式，使米 粉变得很抱团。在创业初期，小米手机不被认可，米粉有压力，但“打压”使 得他们更加抱团来捍卫这个品牌。 数码控发烧友李帅莆对执行官透露，小米在做手机前操作系统 MIU 都 已经有 3000 多万用户，还包括几百万海外用户，小米首先赢在系统的口碑， 积累了大量粉丝，这是技术优势。成本优势更大，千万级的单品销售能找到最 低成本的代工厂，这是生产原理。 管理智慧自媒体张兴旺认为，小米的人全部在用小米，他们内部对小 米很狂热，小米的成功，雷军并没有说出全部，他们只是说了做法上的招数

7、， 而背后的真正道理，小米并没有系统地复盘总结。然而，在总结小米的成功时 有人还归结在于成本优势，来自基于粉丝的产品生产和供应管理，产品在粉丝 中试错，近乎零库存的方式，还是削减了很大一部分成本。 无品牌就无粉丝好无品牌就无粉丝好 八十年代的商业生态较为直接，很多商家认为仅仅用“价格战”就能赢得 粉丝们的各种需求，格兰仕是很好的印证。但随着互联网社会化，再依靠这一 招恐怕难以招架数以万计的粉丝容量，也难以“堵住”他们在贴吧、微博、微 信等四处“灌水”的嘴。 业内人士认为，那些通过低价打造出来的粉丝不算真正意义上的粉丝，依 靠性价比获得的品牌成本在业界一直被质疑，基于价值观认同的品牌就具有一 定

8、的排他性和偏好性。 粉丝需要不断被刺激才能被吸引和激活，新品牌和新信息的出现，某一传 统品牌的既有消费人群，既有的“粉丝”可能很快就被竞争对手吸引走了，原 有的“粉丝”实际上已经变成了“死粉”。 在信息大爆炸的时代，任何品牌都需要努力想办法不断触动和吸引既有消 费人群的大脑，“刺激”和“活化”他们对品牌的认知，就像将鲶鱼放进沙丁 鱼的船舱，不断刺激沙丁鱼不停地游动，增加氧气的摄入量，保持鲜活的生命 体。特别是当某一品牌在硬件方面没有新事件和新亮点时，更需要在传播或营 销方面制造事件或者话题，形成新的鲶动力，激活“粉丝”。 “品牌无所谓高低贵贱，偏好也不一定是要有了绝对消费话语权后的选 择，在评

9、价性价比品牌是否具有粉丝效应时，可看消费者购买后是否愿意分享 跟推荐，有价值观认同，有偏好，能用品牌来代言和标榜自己的就自然会被分 享推荐，这就是粉丝经济。”广东省广告股份有限公司策略总监幸燕萍对执 行官说。 她还不认同“粉丝经济”这一说法。“互联网时代的崇拜感被大大削弱 了，大家追求的是平等的对话权，跟品牌是朋友，而粉丝经济最牛的地方不是 品牌去吸引粉丝，而是品牌搭建的平台，粉丝跟粉丝之间相互取暖、交流以及 共建共赢，也就是互联网时代的部落经济，个人比较偏好部落经济。” 那企业品牌如何在粉丝之间灵活贯通，既能维护好粉丝又能不断扩大战 果？第一，品牌要从神坛走下来，把自己当人，跟消费者一样的人。粉丝不是 管理出来的，是“相互吸引”、“相互关注”出来的。在这核心观念上，可以 邀请消费者参与产品设计，产品内测，品牌可以自嘲，粉丝可以批评，也可以 有粉丝见面会。第二，从单向品牌对粉丝模式转变成网状交互模式。 “品牌是粉丝的心灵情感归宿，换句话来说无品牌就无粉丝，用户体验思 维即是品牌心智关注，深度营销核心是人性，两者互为推动，粉丝云推动品牌 价值的快速传递，品牌给粉丝云注入内涵，粉丝经济本质是互联网趋势下的品 牌经济。”对粉丝经济有研究的江水坦言，“无品牌就无粉丝。”