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1、井陉项目运营思路提纲井陉项目营销报告报告目录报告目录PART1宏观环境分析PART2项目竞品分析PART3项目营销推广项目环境分析、项目本体条件分析战略分析、项目定位建议、项目定位体系宏观经济描述、宏观政策分析、经济条件分析、宏观环境总结PARTPART1宏观环境分析宏观环境分析区位分析区位分析项目所在地井陉县地处太行山麓，河北省西陲；县城距省会石家庄市40公里，东北距首都北京350公里，西靠太原135公里。地域辐射力弱，石家庄、太原客户可吸纳性较小经济条件分析经济条件分析2006年2007年2008年2009年2010年0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00
2、59.4372.4489.58100.19105.00井陉县2006年-2010年GDP统计2006年2007年2008年2009年2010年0.01.02.03.04.01.92.22.73.13.2井陉县2006年-2010年人均GDP统计0.0%10.0%20.0%30.0%2010年2009年2008年2007年2006年4.8%11.8%23.7%21.9%20.3%井陉县2006年-2010年GDP增速统计2006年 2007年 2008年 2009年 2010年01020304050605.826.336.957.778.4632.9140.8746.2556.0953.5720
3、.725.2436.3836.3342.97第一产业第二产业第三产业井陉县2006年-2010年三大产业贡献目前井陉以农业为基础，连动钙镁、陶瓷、化工、建材、旅游、林牧等行业；受外向型经济、民营经济快速发展的影响，井陉经济发展迅速；第二产业为主导，属于经济发展迅速城市。当地客户经济基础强，有潜在的购买实力经济条件分析经济条件分析2006年2007年2008年2009年2010年50000550006000065000700007500070801617936098760181 60423井陉县2006年-2010年农业人口统计2006年2007年2008年2009年2010年010000200
4、003000019885 19638 193042613924981井陉县2006年-2010年在职人数统计2006年2007年2008年2009年2010年01000020000300001381516138190862190325037井陉县2006年-2010年在职员工人均工资统计2006年2007年2008年2009年2010年0200040006000800039934527505155576006井陉县2006年-2010年农民人均纯收入统计城乡收入差距大，企业员工购房实力较强城镇化发展，农村大量人口移居城区，导致农村人口呈下降趋势；技术创新，机械化的应用，大大节省了生产成本，居民
5、收入水平不断提高。区位规划分析区位规划分析项目所在区域以住宅为主，商业沿水系呈点状分布，同时规划有少量绿地；工业用地主要规划在井陉矿区周边，与井陉现场微水组团有一定距离。微水组团项目所在地周边以住宅为主，居住氛围好，同时远离工业，居住环境较好项目条件分析项目条件分析项目位于金良河以西，陉山大道以东，属于老城区及南部新区组团的交界位置金良河紧邻项目，为实现项目价值最大化，建议充分利用水系项目属性分析项目属性分析属性诠释区位属性p地处太行山麓，河北西陲q地域辐射力较弱，以地缘性客户为主导p区域经济基础较好q潜在客户群消费能力强p区域产业支撑明显q周边钙镁、煤炭运输、建材、陶瓷行业发展迅速p离中心城
6、区有一定距离q与石家庄、太原及北京均有一定距离，属于郊区物业项目属性p郊区较大规模房地产项目q占地约，p交通状况一般q来往车辆多为大型运输车辆，致使道路易产生拥堵现象p较好的景观资源，但不具有唯一性q紧邻金良河项目属性分析项目属性分析我们通过金字塔基本结构来界定和分析问题？R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2项目背景分析项目背景分析项目占地，在当地属于大体量项目；周边钙镁、煤炭运输、陶瓷、建材等行业发展迅速；客户经济基础强，有较强的购房实力；项目地域辐射力弱，周边项目均为地缘性客户；紧邻项目的陉山大道多为煤炭
7、运输车辆，路况较差，并有噪音及环境污染；项目紧邻金良河，有较好的景观资源；项目周边竞品主要依赖当地居民，消费心理偏保守；当地市场小，供应量大，销售周期较长1、郊区大盘开发2、产业支撑明显3、经济实力强4、地缘性客户为消费主力5、景观资源好但不唯一6、销售周期长项目背景分析项目背景分析p传统大盘开发模式，从属于区域价值体系；p陷入同质化产品竞争，不具有差异化核心竞争力；p对于大盘开发，客户群单一，只限于周边客户群，销售压力较大；1、从开发模式上2、从产品上3、从客户上R1：非期望结果按常规发展的可能结果项目背景分析项目背景分析R2：期望结果我们的期望目标1、从开发模式上2、从产品上3、从客户上p
8、超越传统大盘开发模式，创建开发商在井陉当地的品牌价值；p建立产品差异化的核心竞争力，实现项目价值最大化；p细分客户市场，找到目标客户群，实现首期开发成功；项目背景分析项目背景分析C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R1R2R2传统大盘开发模式，从属区域价值体系突破区域价值体系，建立品牌价值产品陷入同质化竞争产品实现差异化客户群单一，销售压力较大细分客户市场，找准目标客户，实现首期成功项目背景分析项目背景分析Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题1.1.走什么样的发展方向，才能实现开发商在井陉当地的品走什么样的发展方向，才
9、能实现开发商在井陉当地的品牌价值？牌价值？2. 2. 如何打造本项目产品的差异化核心竞争力，实现项目价如何打造本项目产品的差异化核心竞争力，实现项目价值最大化？值最大化？3. 3. 我们的目标客户是谁，应提供怎样的产品组合来满足他我们的目标客户是谁，应提供怎样的产品组合来满足他们的需求？们的需求？ 项目发展战略项目发展战略项目产品定位项目产品定位PARTPART2项目竞品分析项目竞品分析项目环境分析项目环境分析项目地图项目地图冶河西路建设北路陉山大道御景嘉园家百汇陉山首府风景线富达山庄韩信公园井陉县政府项目环境分析项目环境分析项目概况项目概况项目名称富达山庄陉山首府风景线家百汇御景嘉园项目地址
10、检查院南行200米陉山大道新政务中心对面陉山大道与建设南路交叉口西北角陉山大道微矿路与冶河西路交叉口西南角项目体量1300001600003312020000120000建筑类型多层高层高层地下商街多层、小高层社区配套双语幼儿园、商业商业邸商地下商街超市、社区医院等总户数1500户（在售）1000户224户1500销售情况85%10%95%无66%项目环境分析项目环境分析微观环境微观环境富达山庄项目位置井陉县检查院南行200米项目体量130000平米容积率2产权年限70年项目规划27栋多层（6层）总户数1500（目前在售）主力产品80-90（两居）项目均价2900开盘时间2009.12销售率8
11、5%该项目从2009年开盘至今，销售率达85%，消化速度为51套/月，销售情况较好；为更好的配合销售，项目规划有60-100平商业内街，销售均价为4000元/平；项目容积率、户型等信息不断改动，造成信息混乱，容易造成部分客户流失项目环境分析项目环境分析微观环境微观环境p项目亮点：项目体量大，社区配套成熟，较好的满足了业主的日常需求；项目依山而建，充分利用地形优势；较为纯粹的中式风格，注重建筑细节处理项目规划分布图项目立面效果图项目环境分析项目环境分析微观环境微观环境p户型特点：户型通透，主卧设置在南向，采光、通风较好；户型布局合理，充分利用面积，利用率高，居住的舒适度强；客厅面积设计较大，且位
12、于南向，接待舒适度较强；产品设计动静不分区，不能保证主人的私密性项目环境分析项目环境分析微观分析微观分析陉山首府项目位置陉山大道新政务中心对面项目体量160000平产权年限70年项目规划5栋高层（28层、25层）总户数1000户主力产品120平（三居）项目均价3000元/平开盘时间2012.10销售率10%该项目10月初开盘销售100套左右产品，成交客户以内部员工为主，占比约60%；项目实际月均销售速度为13套/月，销售情况较差；项目客户来访量为3-4组/天，项目围挡、宣传单页及老客户介绍为客户来访的主要渠道；项目规划有5万平左右商业，具体信息未出项目环境分析项目环境分析微观分析微观分析p产品
13、特点：项目户型设计从65-127平，一居至三居室产品；户型设计紧凑，浪费面积小；户型通透性好，且客厅及卧室均为南向采光，保证了居住的舒适度；项目预计明年动工，因项目目前仍为期房，所以前期销售情况较差本案项目环境分析项目环境分析微观分析微观分析风景线项目位置陉山大道与建设南路交叉口西北角项目体量33120平米容积率不详产权年限70年项目规划2栋高层（18层）总户数224户主力产品95平项目均价3300元/平开盘时间2010.10销售率95%主打亮点位置项目从开盘至今销售率为95%左右，月均销售速度为9套/月，销售情况较差；该项目以两居室产品为主，成交客户以周边村庄居民为主，消费习惯较传统，更喜欢
14、购买现房产品项目环境分析项目环境分析微观分析微观分析家百汇项目位置陉山大道项目体量20000平容积率不详产权年限40年项目规划地下总户数未定项目均价6000-15000元/平开盘时间未定销售率主打亮点位置该项目属于地下商业，目前处于蓄客阶段；该项目仅有2000平商业有产权，其余为大产权，对外出租，目前租金未确定本案项目环境分析项目环境分析微观分析微观分析御景嘉园项目位置微矿路与冶河西路交叉口西南角项目体量60000平容积率1.3产权年限70年项目规划7栋多层（7层）、5栋小高层（12层）总户数1500主力产品96-119（两居及小三室）项目均价2600开盘时间2010.2销售率66%项目从开盘
15、至今销售率为66%左右，月均销售速度为25套/月，销售情况一般；该项目以96平实用两居及119平经济型三室为主，项目前期均价为1700元/平左右，近三年时间涨至2600元左右，涨幅偏小，与该项目为村证，多为周边村庄客户有较大关系；项目配套有沿街邸商及商业街等，商业面积为80-130平，目前在售均价为6000元/平左右项目环境分析项目环境分析特征总结特征总结项目名称富达山庄陉山首府风景线家百汇御景家园开发规模中高档楼盘开发规模较大中档楼盘开发规模较大中档楼盘开发规模小规模较小商业项目中档楼盘开发规模较大主力客户以本地人为主以内部员工购买为主以当地居民为主以周边村庄居民为主客户特征关注价格以及居住
16、的舒适度当地客户对期房产品抗性较大对现房更为关注关注价格以及居住的舒适度，同时现房也是客户重点关注点物业类型多层为高层产品为高层产品地下商街高层开发水平前期楼盘已交房，但后期产品信息仍有变动项目目前处于在建状态项目为现房地上陉山广场处于在建状态项目为现房项目环境分析项目环境分析市场分析总结市场分析总结p市场条件：当地房地产市场发展相对落后，日常营销活动较少，主要靠自然到访客户成交为主；在售项目除富达山庄及陉山首府外，其他项目规模较小，且多处于尾盘销售阶段；在售项目销售周期较长，客户消费心理偏保守，对期房产品抗性较大p项目启示：郊区大盘主要以优越的自然环境、高品质产品、高水平园林景观设计和低价格
17、（低成本）为主要核心竞争力，自身具有较好的配套及服务；成功的郊区大盘通常有强势的地缘产业背景支持；消费者的地缘特征明显；强势营销为高品质楼盘的主要特色PARTPART3项目定位体系项目定位体系项目定位建议项目定位建议现有郊区大盘发展阶段模式研究通过项目发展阶段模式研究，从而探求我们可否向更高的层面发展项目定位建议项目定位建议提交产品产品与配套提交服务展示体验展示体验物质精神层次低差异点高无关的顾客需求有关的我们可能选择的发展方向我们发现：区域周边楼盘大多处于提交产品阶段，仍处于物质层面；以体验为主导的展示全新生活理念的发展方向是否是我们的最佳选择？项目定位建议项目定位建议发展方向（一）：周边大
18、盘的传统开发模式传统开发模式（历史条件）面临的现实条件开发背景品牌开发商进入相对落后地区项目体量较小，以本地开发商为主产品产品全面创新、完善的生活配套产品线较为单一，可以较好的实现创新价格低价策略中低端价格我们的客户目标是否实现开发商打造当地品牌的目标；是否实现价值最大化是否与竞争楼盘实现差异化，陷入市场的同质化竞争如果我们走成熟大盘的模式：1、能否与其竞争？2、能否实现开发商的目标？答案是NO,因此，发展方向一不是我们的选择方向项目定位建议项目定位建议发展方向（二）：以体验为主导的展示全新生活理念的发展方向是否是我们的最佳选择？面临的现实条件发展方向开发背景项目体量较小，以本地开发商为主寻求
19、差异化，体现项目品质及创新性产品产品线较为单一，可以较好的实现创新寻求全新开发经营理念的生活社区价格中低端价格突破区域价格体系我们的客户目标是否实现开发商打造当地品牌的目标；是否实现价值最大化是否与竞争楼盘实现差异化，陷入市场的同质化竞争如果我们走成熟大盘的模式：1、能否与其竞争？2、能否实现开发商的目标？答案是YES,因此，发展方向二是我们的选择方向项目定位结论项目定位结论体验全新的生活理念是我们可能的发展方向项目资源回顾项目资源回顾项目资源：紧邻金良河，有水，有阳光、空气水资源不属于强势资源，同时不具有唯一性项目发展方向分析项目发展方向分析与主要市场的距离所用交通工具光顾频率停留时间资源客
20、户典型案例目的地型几百公里甚至更远绝大多数乘飞机每年最多去一次每次停留一到两周一般具备非常强势的资源，如高品质的海滩，滑雪场，或者其他特有的强势资源全国性乃至跨国客户BeaverCreekResort科罗拉多州旅游度假类(包括商务旅游)一到三百公里多数自驾车前往一线景观资源（包括人文和自然资源）一周左右一般具备一线景观资源或人文资源本州客户占大部分宾夕法尼亚州旅游休闲自住类距其客户市场两到三小时的旅程大多自驾车前往，或购房自住一线或离一线景观资源不远，不完全的景观资源优势两天（周末）或四天，或一居不必是特别强势的资源绝大部分为本地客户，大部分来自附近大城市亚利桑那州项目发展方向分析项目发展方向
21、分析目的地型通常距其客户市场几百公里以上，游客绝大多数乘飞机抵达，每年最多去一次，每次停留一到两周，要打造此类，一般具备非常强势的资源，如高品质的海滩，滑雪场，或者其他特有的强势资源BeaverCreekResort区位：位于科罗拉多州的落基山脉，距主要市场丹佛约110英里；区外交通：距丹佛国际机场约2.5小时车程，距鹰郡机场约30分钟车程区内交通：穿梭巴士，出租汽车；规模：占地约16856.39亩；客户：来自美国各个州，平均停留时间一周；资源：1231.40米垂直落降，146条适合不同水平滑雪爱好者的雪道，18洞高尔夫从我们的自身不具备强势资源来看，第一类目的地型不是我们的发展方向项目发展方向分析项目发展方向分析旅游度假Resort类(包括商务旅游)通常距其客户市场一到三百公里，游客多数自驾车前往，一般具备一线景观资源或人文资源HiddenValleyFourSeasonsResort区位：位于宾夕法尼亚州的萨默塞特郡，距匹兹堡约96公里距哈里斯堡约216公里，距巴尔的摩约288公里，距克里夫兰约293公里；区外交通：距匹兹堡约1小时车程区内交通：私家车；规模：占地约12140亩；客户：本州占到50资源：18洞高尔夫，占地516亩的滑雪场
