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1、汽车用润滑油小品牌竞争的策划方案进行以终端竞争为核心，向上延伸至区域市场产品及品 牌竞争，向下覆盖消费者竞争的“游击战”。通过谋求低成 本确立区域市场优势，建立和扩大二三线市场根据地，消灭 敌人有生力虽，不断蚕食市场份额，从而逐步形成全国市场 的战略转变，最终形成全国品牌。消费者归市场部；渠道归销售部。通路常规促销，销售部自己就能做。市场部制定有效扩大市场容拉动而不是透支销H的 区域市场方案是对销售最大的支持；方案要能低成本复制， 经销商可独立执行。有效扩大区域市场容虽，可以低成本复制一一这是市场 部得到销售部认可的两块基石。第一条简单，难的是第二条。少花钱，多办事，才能显示出水平与价值。在厂
2、家销售主导的大格局下，没有这两条，无论是市场 部，还是营销咨询公司，都长不了。先有方案，再有策略，再有战略，而不是相反。只有建立在区域市场竞争多样性坚实基础之上的战略， 才有生命力。厂家销虽的增长经销商，经销商销虽的增长终端。终端 销虽的增长一方面取决于整体业务虽的扩大，另一方面取决 于他是否全力以赴在推你的产品。帮助战略市场核心终端把 生意做火，辅之以适当的激励政策，投之以桃，报之以李， 终端自然就会死心塌地推你的产品。只有终端整体业务规模 的迅速扩大，才能保证对你机油的需求持续强劲增长。对快速提升品牌力来说，城市的战略市场是出租车用油 市场，农村的战略市场是摩托车用油市场。1）出租车用油市
3、场 噱头一一买机油，送保险出租车用机油一般每年在20桶以上，每桶几十元，每桶记提5元促销费用。每 20桶赠送中国人寿万元卡折式人 身意外伤害保险。出租车驾驶员在终端购买第一桶机油时交 100元押金。持20个空桶到经销商处退押金或领取下一年度 保险O“买机油，送万保险！” 一一没有人比出租车驾驶员更 关心人身安全。 超级kt板更换出租车机油的战略终端，将出租车必须的维修项目，按每桶5元虽化成机油，制成超级 kt板：左面是机油 品牌标志，中间上面是主题，下面是条缕分明的赠送项目， 右边是图形化的机油桶。小到洗车，大到四轮定位，直至备件更换全部可以根据 机油用虽折抵。如果驾驶员只更换机油，不在该终端
4、进行任何维修保养，可以选择人身意外伤害保险2）农村摩托车用油市场一一赶集路演每月执行2-3次。经销商通过免费卡拉ok方式替代正规路演节目，没人唱时介绍产品和促销。发放彩色宣传纸，上印有经销机油摩托车维修终端地 址、电话、特色项目及优惠项目等，提升终端业务虽，融洽 终端客情关系。壳牌、美孚、嘉实多送毛巾、手套、口杯有效，中小品 牌送无效。为什么？消费者认可这些品牌，这些小东西可以增加美誉度，进 而增加忠诚度。中小品牌没有这么强的品牌力，理智的消费者不会因为 十几元的东西而更换几白元润滑油产品的品牌。所以无效。广告和促销建立不了品牌。有了品牌之后，广告和促销 才有用。先有无坚不摧的陆军，空中打击才
5、会有存在的必要。要做有用的促销，不鸣则已，一鸣惊人。范例：ch-4级柴机油促销一一升级不加价如cf-4的价格出厂价/批发指导价/零售指导价分别为250/280/320 ; ch-4 的价格为 300/350/420 。厂家视市场重要程度，在每个区域审批3-10个活动终端，司机可在活动终端以 320元的cf-4级产品价格购得ch-4 级产品一桶，为了保证活动效果，同时为了防止司机多终端 抢购特价机油，活动要求司机必须现场更换机油并登记。以10终端，每终端100桶特价产品为例，进行活动说 明及价格推演：厂家以ch-4出厂价300元供货给经销商，要求经销商 按此价格出货给活动终端，终端按cf-4级产
6、品320元零售价格销售给消费者，终端活动产品利润20元/桶，每终端活动总获利元。活动结束后，经销商持终端登记的1000名司机的登记资料向厂家核销。厂家抽查参与活动司机资料无误后，每桶 支付经销商10元活动费用，经销商活动获利1万元，算作厂家市场支持费用。此方法适用于新品。在可以承受的范围内，全系列产品 升级不加价，以提升产品级另U,带给消费者更好使用感受的 方式弥补品牌力的不足，提高市场占有率，也不失为一种权 宜之计。副作用显而易见：降价容易提价难；遭遇行业价格 战无路可退。全国市场划分为一二三级；根据重要程度设定样板市场 密度，确定总体市场投入分配。样板市场原则上为不相邻地 区。市场部制定样
7、板市场建设方案，销售部依据方案重 点完成样板市场招商，帮助新经销商在一个经销年度内有效 确立区域市场优势，确保样板市场建设成效。经销商进入良 性发展状态后，不再享有样板市场支持力度，转为普通经销 商。以样板市场拉动临近区域招商。样板市场建设方案纲要1）形象店 位置：地级经销商和各县二级经销商处。 数虽：地级市1个；每县1个。 投入：经销商投入几千元进行办公地点简单装修，粉 刷铺地砖等；厂家投入店招、陈列柜、接待台等； 货品：润滑油、齿轮油、液压油、防冻液、制动液等 全系列产品展示。2）产品策略一一抓两端，促当中 市县路演一一用形象产品打品牌形象sm机油成本100元/桶，出厂价285元/桶，零售
8、指导价 498元/桶。这个价格显然卖不动，这个价格不卖，路演搞活动用来 送。厂家把sm机油按100元/桶折价做成随时可以替代其他 任何促销的“一般等价物”，样板市场经销商参加厂家其他 任何促销的时候，对“一般等价物”均有优先选择权。每次 路演每县限100桶。参加活动车辆锁定使用 sl机油的中档轿车，交 100元押金，送500元sm机油。条件是车尾贴“本车使用牌sm机 油”。一年后，凭标识到经销商处退押金。 低端防御性策略地级市可以选出租车用油，县级市可以选面包车、农用 车用油作为“超市的鸡蛋”。永远最低价，一分钱不赚也是 最低价。其他什么活动也没有，什么也不送。竞品低于进价 就申请厂家特价。形
9、成低端的第一道坚固地“卒”防线。 促当中中间的广品锁定目标，精确打击，用促销打击。消灭敌人有生力虽，你多卖一桶，对于少卖一桶也是胜 利。锁定目标有两重含义：一是本区域的主要强势对于，锁定其活动狙击。二是借船出海。统一在央视上“六防”，你也“六防”，看看能不能找到“七防”、“八防” ？价格更便宜，功能更 多，以此来弥补你品牌力上的不足。二是别盯着央视，大牌 在本地区的广告更直接， 更有效。功能一样不少、价格更低、 促销更好。把别人做广告的费用省下来，将其直接转换成渠 道和终端促销，来充实渠道和增加销虽。3）市县路演 销代与经销商及二级研究在市区及县里开推广会及 路演的实施方案；重点是二级及终端进
10、货后的路演促销方案。销代联系市里一家演艺团体并支付市县全部演出费用 销代与经销商一起在市里开一次订货会，针对市区终 端促销，二级观摩。在会上宣布后面将要实施的帮助终端销 货的路演促销方案，鼓励终端多进货。原则是经销商做品牌，终端走虽。路演现场销经销商的 货，此后根据就近原则，推荐消费者到终端购买。路演现场 发放以终端宣传为主的材料。 开完订货会销代再帮经销商搞一次市区路演，帮经销 商和市区终端做好促销与宣传。有了这个模板，剩下的经销 商自己去县里和二级一起去开。4）区域市场启动方案的制定 锁定主要竞争品牌和产品，分析其市场占有率、价格 体系和市场支持； 找出产品中与竞品相比存在优势的产品，包括
11、价格优 势和功能差异化优势等等；如果都没有，经销商向厂家申请 一个特价； 以价格优势和功能差异化优势产品为核心，制定市场 启动方案；有以下几个方面需要特别注意：a、先期拟定市场启动的战略终端名单，搞清楚终端想 要什么条件才会比较容易进入；b、战略终端应该比以后批次启动的终端有更大的利益 空间，特别重要的可以平进平出；c、要注意启动活动的创新性，短期广告投放对品牌作 用不大，但对市场启动的帮助不小，如果可能，申请一个月 的广播广告支持。 以活动方案和早期试用感受进行战略终端谈判，让终 端试用。 完成终端布局，开展活动。 结束后以终端为单位进行消费者差异化案例口碑宣传。 常规活动定期进行。市场活动
12、范例：ch-4机油升级不加价市场加强版a、活动名称：动力天天奖b、活动时间：30日c、活动方式：a、在车身显著位置张贴眩目车标的车主，均可进行抽奖登记。b、抽奖每日进行，共 30期。栏目选择当地司机收听率 前三强的节目进行。每期送出 ch-4两桶。现场连线获奖司 机，如司机手机不通则再次抽奖。获奖司机同时获得大奖抽奖资格。c、大奖2名：各元加油卡/现金。最后一期节目抽出。d、执行小组：3人/组a、平安大使：资格登记；抽奖卡填写;b、动力大使：张贴车标照相；c、宣传大使：宣传活动，介绍规则，发单页；与总部 联系传送抽奖资料等。5）终端强化 为终端定报纸或杂志，每天或每月定期送给终端，让 修理工期
13、盼你的到来； 为终端配备开水桶，为来往车辆提供免费开水； 引导建立便利柜台，由老板娘销售食品、洗漱用品等。 开展“升级不加价”、“买机油送免费洗浴券”等创 新性的促销。1）销售部针对经销商区域市场开发力度不够，市场占 有率不高的情况分析原因，对确实因为人手不够原因造成上 述局面的地区进行排查，根据市场重要程度分出轻重缓急及 每个市场应该增加的人手数虽。2）市场部同时研究制定常规的销售巡访等措施之外的业绩提升方案，目标通过该方案的执行，3-6个月内使业绩提高到一个理想的水平，并使业绩稳定在该水平。3）销售部在厂家驻地招聘“见习销售代表 /储备区域经 理”，为厂家正式销售员工，只不过见习期内为“协
14、销员”。4）市场部对“见习销售代表”进行业绩提升方案的培 训，确保其能够100咐行。5）销售部根据希望经销商新招人员的人数等虽分配“见习销售代表”在分管区域经理的带领下到目标地区按销售标 准作业程序和业绩提升方案执行。合格标准是新增业绩能够 支撑厂家希望经销商新招人员的费用。6）分管区域经理将成果展示给经销商看一一只要有这 些人，按照这个方法做就可以，我帮你招人。7）人招好后，留下一个表现最好的“见习销售代表” 协助区域销售经理帮经销商新招的人培训。其他“见习销售 代表”回总部完成见习述职。8）经销商新招人员工作进入正轨后，表现最好的“见 习销售代表”撤回总部完成述职。除各品牌普遍采用的海报、
15、店招等品牌显现工具之外， 以下品牌显现方式值得尝试：1）商用车集团客户车体广告对于特别重要的商用车集团客户，给予客户车辆用侧面 车体广告换免费机油额度的市场支持政策。就像店招审批一 样，市场部也要制定一个“用广告换机油”的政策流程，既 强化了品牌显现，乂增强了销售竞争力。免费机油额度的费 用和车体喷绘的费用从市场费用里面出，不走销售费用。具 体车体广告喷绘在当地管理部门的审批等就由经销商来负 责。2）白变桌面柴机油的机油桶三个一组，排成等边三角形。在这三个 桶上，再摞上三个。厂家制作刚好能扣住这样排列组合机油 桶外边的圆形abs桌面。圆形桌面的外缘要呈阶梯状下面凸 出来一块儿。把各种形状的外圈扣在上面。在店内的时候，空间狭小，摆一个圆形桌面在最显眼的 位置，比什么堆陈都显眼。外出搞活动的时候，在场地上边 缘摆上三到四个圆形桌面，中间放上最醒目的堆陈，“势力 范围”清晰，众星捧月，主次分明。3）分类广告采购一年分类广告，价格很低。在分类广告与车辆有关 版面投放产品促销信息，要求加品牌logo。4）机油桶充气人偶模型发宣传页。5）组织员工以机油品牌名称参加交通
