凉茶饮料心智竞争情报

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1、McFaddenConsultants 谁能成为颠覆凉茶市场排位的黑马？ 凉茶饮料心智竞争情报 （麦克法登咨询公司心智竞争情报研究中心） 市场竞争无疑是激烈的， 如战场般互相厮杀， 胜者为王， 败者为寇。 没有永远的成功者， 也没有永远的失败者。问题在于你有没有求胜心以及精准有效的策略指引，并树立正确的策 略目标：心智最大化。 麦克法登咨询公司的心智竞争情报正是企业最大化目标的专属导航，及时对竞争格 局和各品牌竞争策略进行科学精准的研判和预测。 据北京产业研究院调查数据显示，2013 年我国凉茶市场总销售额为 321.8 亿元，零售 整体市场增长 17.8%。 加多宝公司根据中国行业企业信息发

2、布中心发布的数据称，2013 年加多宝蝉联国内 “第一罐装饮料”称号。王老吉也以北京产业研究院的调查数据为根据，对外宣布 2013 年 其在凉茶市场的占有率达 47.8%，高于加多宝，彰显自己才是国内凉茶市场的“老大” 。加 多宝、王老吉各执一词，坚称自己才是凉茶的领导品牌，誓要与对方斗到底。 凉茶双雄的争斗持续不断 加多宝、王老吉从你来我往的口水大战，到血雨腥风的“公堂对簿” ，从营销戏法到市场 开拓， “战场”不断变换，争斗从未停息。 2011 起争执： 5 月王老吉商标权立案, 12 月开始仲裁 2012.1-3 换品牌：加多宝启用双脸包装，开始在广告将品牌名换为加多宝 2012.4-5

3、 抢血统：加多宝将广告改为“怕上火喝正宗凉茶，正宗凉茶，加多宝出 品！ ” 2012.6-2013.2 品牌： 以品牌更名作为核心贯穿本时间段，在不同时期争夺的重心有所 不同 1、抢品牌： “销量领先的红罐凉茶改名加多宝” vs. “王老吉从未 更名” 2、抢功能： “怕上火，喝加多宝” vs. “怕上火，喝王老吉” 3、抢红罐：展开装潢权的诉讼 4、抢吉祥： “过吉祥年，喝加多宝” vs. “过吉祥年，喝王老吉” 2013.2 抢同情：“对不起” vs. “没关系”（网络的力量） 2013.3-4 抢地位： “中国每卖 10 罐凉茶，7 罐加多宝” vs. 虚假数据说 2013.5 抢血统：

4、王健仪独家授方 vs. 国资委站台 2013.12 诉广告语： 虚假宣传 vs. 不正当竞争 2013 斗广告营销：加多宝广告营销费用 101 亿元 vs. 王老吉近 36 亿元 大多凉茶品牌黯然失色 凉茶两大巨头之间的竞争， 压榨了很多中小凉茶品牌的生存空间， 有的品牌在夹缝中求 生存，有的甚至退出战场。 McFaddenConsultants 和其正 一度被视为凉茶市场黑马的和其正只能以约 10%的市占率被前两者远远抛离在后。这 个由福建达利集团 2006 年推出的凉茶品牌为了避免与当时由加多宝经营的红罐王老吉凉 茶直接竞争，唯有另辟蹊径，一开始就着力做瓶装，但加多宝及王老吉对瓶装凉茶逐渐

5、加大 投入，对和其正将带来一定冲击。 霸王凉茶 霸王凉茶经营不理想， 已于 2013 年 7 月 1 日停止部分凉茶分部的生产及销售。 霸王集 团现已完全剥离凉茶业务。 清酷凉茶 2011 年进入中国大陆市场的清酷凉茶，曾投入过亿，但根本没有起量，随着广告投放 的减少，销量也加速下滑。 个别品牌奋发上涨 竞争市场是复杂多变的，最重要是能从激烈的竞争中发现机会，争夺消费者的“心” 。 邓老没有被两个巨头所吓倒，积极寻找突破方式。2012 年邓老凉茶的整体销售规模是 3 个 亿（按出厂价算） ，借助冠名中国探月工程征名活动以及与天猫等电商巨头的合作，邓老凉 茶去年销售额实现翻番。 掌握竞争格局，洞

6、悉消费者心智，你可能就是颠覆凉茶市场排位的黑马。 各凉茶品牌竞争的实质是争夺消费者心智。 加多宝、 王老吉持久战难道争的只是面子吗？它们争市场份额， 而实质上是抢消费 者的心智空间。 如果拥有大部分消费者心底的偏爱， 未来的市场份额还会差吗？品牌的 根本目标都是心智份额最大化。 心智份额是预测战略效果的前瞻性指标。 心智份额是量度品牌心智空间占有能力的指标。 心智份额越高， 意味着品牌的未来 成长空间越大；反之，品牌将呈下降趋势。心智份额是市场份额的先导，反映未来竞争 态势。 麦克法登咨询公司的心智竞争情报研究中心在 2014 年初对凉茶品类做了一次小 规模消费者调查，通过诺贝尔经济学技术竞争

7、运筹模型测量凉茶品牌的心智份额。 调查发现，凉茶市场中，加多宝占有 47.4%的心智份额，而王老吉只占 19.7%，其他 品牌占32.9% （调查结果还需要大范围的调查加以印证） 。 心智份额是市场份额的前导， 这很可能说明未来凉茶市场加多宝将有更大的竞争优势， 而其他品牌也有较大的争夺空 间。 McFaddenConsultants 剖析消费者心智特征，发现机会。 加多宝、 王老吉争斗的焦点及输出点是否真的能吸引消费者呢？战争的硝烟是否只 吓倒了其他凉茶品牌， 对消费者的心智其实有负面效应呢？其他品牌能否发现两个巨头 的弱点， 从而开拓自己的一片广阔天空。 麦克法登的心智竞争情报进一步详细分

8、析消费 者的心智决策， 包括各竞争维度的影响力和各价值要素的吸引力， 为凉茶品牌的制定有 效策略提供重要参考。 包装规格。调查发现，消费者在选购凉茶饮料时，最重视包装规格，即是纸盒装? 硬罐装？还是家庭大瓶装？ 包装规格中，1.5L 家庭瓶装的吸引力是非常低的，纸盒装次之，硬罐装最高。王老吉 的 1.5L 大瓶装没能给它打开更大的市场，反而是掉入了差异化的陷阱，只会来带负面 的消费效用，浪费企业资源。王老吉应该收回家庭瓶装的投入资源，把资源重点投入到 罐装及纸盒装的产品中。 其他凉茶品牌也不要为了差异化竞争而开发大瓶装的凉茶， 否 则很容易失败告终。 数据来源：消费者问卷调查，竞争运筹模型计算

9、 数据来源：消费者问卷调查，竞争运筹模型计算 凉茶品牌各竞争维度对消费者心智的影响 McFaddenConsultants 品牌。消费者关注品牌口碑。调查显示，加多宝的品牌吸引力远远大于王老吉。品 牌代表了产品的品质保障，是确保竞争优势的一种强大工具，必须加强建立，才能持续 发展，有源源不断的顾客。 功效。 消费者把凉茶实际的功效作为主要的考虑因素， 其他品牌如果缺乏够硬的质 量，一味打广告，只会徒劳无功，白费劲。凉茶功效中， “预防上火”仍是老大。加多 宝、王老吉熟知现代消费者的生活习惯，如饮食上火、烟酒过多等，以“预防上火”作 为品牌定位主张，符合消费者的生活需求。而“清热祛湿”有一定市场

10、潜力，可作为新 进入竞争市场的品牌的输出点，做“清热祛湿”细分市场的领导品牌。 血统。 加多宝、 王老吉激烈地争血统， 抢正宗， 强调配方的来源。 然而， 调查发现， 消费者对凉茶的血统、来源并不怎么重视，权重是比较低的。加多宝王老吉在这个维度 上的争斗只是增添消费者的疲惫感和厌恶情绪。此外，两巨头均强调配方“创于清朝道 光年间，已逾百年历史” ，但是这个输出点的吸引力是非常低的，比 “时代相传的民间 传承配方” 、 “国医大师 70 多年中医理论为指导“竞争力低很多。两者在”血统“上对 抗，只会两败俱伤。其他品牌也不应被巨头们铺天盖地的广告攻势吓倒，因为他们的广 告卖点可能就是他们的弱点。

11、企业性质。 加多宝抨击王老吉的国营背景， 以 “民营” 的弱者姿态博取同情。 但是， 消费者在选购凉茶时甚少关注品牌的企业性质， 加多宝抨击的效果将不理想。 如果加多 宝、 王老吉各个方面同质化已非常严重， 则民营的背景会比国营的稍微更能获得消费者 支持，王老吉更有竞争优势。 公益活动以及品质认证对消费者的影响最小， 没能给品牌加多少分。 资源有限的中 小品牌无需在这两方面加大投入， 应把资源集中放在能有效吸引消费者的地方， 精准地 抢夺消费者的空间，有的放矢的策略才是好策略。 预判策略效果，提出建议 心智竞争情报研究中心会持续地监测品类行业的发展状况， 特别是各品牌的产品策 略、营销策略，结

12、合已有的调研数据科学地对策略意图和效果进行研判和预测，并提出 品牌策略优化的建议，让企业能从容面对复杂多变的竞争格局，知己知彼，在竞争中上 升。 研究中心曾收集了 2012 年 5 月以来加多宝、王老吉的竞争策略信息，并进行了研 判。因信息量较大，不在此一一展示，只选取部分来分享。 动作： 在 2012 年 5 月份加多宝以“怕上火喝正宗凉茶，正宗凉茶，加多宝出品！ ”为核心诉 求展开第一波攻击，采用大规模的广告和赞助进行推广。在此阶段，广药并未采取针对性 举措。 McFaddenConsultants 分析： 加多宝主要攻击“功效“以及”血统“，其中攻击“功效”是有利的，因为消费者选 购凉茶

13、时比较重视功效；攻击“血统”效果则较差，因为“血统”的影响力低，加多宝用 力方向不够精准。 动作： 在春节前夕，加多宝推出第三版电视广告，广告词是“过吉祥年，喝加多宝，全国销 量领先的红罐凉茶，改名加多宝！还是原来的配方,还是熟悉的味道，怕上火和加多宝！ ” 广药王老吉在春节期间也推出新版电视广告，仍然以“180 年，独家秘方，正宗凉茶 从未更名！ ”来回应加多宝的“红罐凉茶更名” 。 广药王老吉在此期间还采取了法律行动，对加多宝的“红罐凉茶更名说” 提起诉讼， 被广州中院受理并获得法院对加多宝发出的“诉中禁令” 。 分析： 加多宝已经抓住“品牌”这一心智资产的关键，希望扼住广药王老吉的喉咙；

14、加多宝 的努力方向是对的，但方式上过于粗暴，给竞争对说留下把柄。 广药王老吉也认识到这种威胁的严峻程度，不但采用营销手段予以回击，同时采取法 律手段进行反制。 动作： 2013 年 11 月广东省委书记胡春华视察加多宝在清远的生产车间，并高度评价”加多 宝可和可口可乐媲美“。 分析： ”国有“人员的站台与加多宝之前表现的”民企“低姿态相背离，可见加多宝在竞争 焦点上出现模糊。 此前抨击王老吉的国营背景来博取消费者同情， 如今却有政府官员撑腰， “低姿态”与“高身段”的配对显得矛盾，可以说是自打嘴巴。 动作： 2013 年 12 月，广药集团诉加多宝虚假宣传，加多宝败诉，赔过千万，并致歉。加多

15、宝诉王老吉延用“怕上火就喝王老吉”广告语构成不正当竞争，加多宝败诉。 分析： 加多宝、王老吉都声称自己是凉茶的老大，可是两者均缺乏领导者的气度，思想狭隘。 真正的领导者应当担负起扩充品类市场的责任，促进凉茶市场的整体增长。竞争对手应主 要锁定在其他相关品类上，而非一味打压品类内的其他品牌。 动作： 2013 年王老吉凉茶博物馆和王老吉文化研究会的建设，以及征集凉茶纪录片。 分析： 从王老吉的市场动作中可以发现王老吉欲进行文化渗透的策略意图，欲用“温和”的 文化底蕴占领消费者心智。王老吉借此表现出儒雅的品牌形象，但与目标消费者（年轻群 体）的定位和产品的情感利益（享受，欢乐）有较大差距。此外，血

16、统的竞争权重较低。 McFaddenConsultants 因此，我们预判王老吉以文化为核心输出点难以取得理想成效。 启示： 加多宝、王老吉 无论是加多宝还是王老吉，都把自己视为凉茶饮料的领导品牌。领导品牌就应当带领 品类中其他品牌，扩充品类市场规模，促使凉茶饮料市场的整体增长。而且，当总体市场 扩大时，领导者通常获利最大。因此，领导品牌需要以品类领袖的宏观视角，审视品类内 部以及品类之间的竞争关系，把品类的核心感知价值与自身的品牌价值建立起紧密联系。 品牌战略上，在凉茶品类内部以防御为主，稳固领导地位，保护甚至扩大市场份额；品类 之间进攻为主，抢占其他品类生意，如可口可乐。 其他品牌 在两大巨头占据大部分凉茶市场份额的情况下，其他凉茶品牌首先应确定自己的目标 及品牌定位，是挑战者？