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1、医药营销入门 王玉芹 进药 促销 收款 市场调查 工作技巧 进药 如何使产品顺利进入医院 产品进入医院的形式 产品进入医院临床使用的一般程序 企业产品进入医院的方法 影响医院进药的不利因素 产品进入形式 代理形式直接进入 全面代理半代理销售公司单位过票 全面代理形式 由医药代理单位完成产品到医院的进入、促 销以及收款的全部过程。往往是生产企业将 合适的底价开给代理单位并签好合同，以足 够的利润空间刺激其经销的积极性。 半代理形式 医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收 款工作，产品在医院的促销工作由企业人员 完成。这种方式，有利于企业直接掌握产品 在医院的销售动态，把握各种市场信息，对 销量的
2、全面提升有较大的帮助，但与全面代 理相比工作量要更大些。 销售公司 企业注册有销售公司并以销售公司的名义将 产品直接送进医院而进行临床使用。 单位过票 通过医药经销单位过票的形式进入医院，即 企业完成医院开发的全过程，包括产品的进 入、促销、收款，但给医院的票据是相关经 销单位的，企业须为经销单位留一定的利 润。 企业未注册自己的销售公司，必须通过相应的 医药经销单位过票，以使产品进入医院合法化 企业虽注册有自己的销售公司，但由于医院所 在的地方当局行政干预，保护地方医药经销单位的 利益，因而必须通过地方医药经销单位过票，方能 进入医院 企业虽有自己注册的销售公司，但由于要开发 的目标医院有长
3、期业务往来的固定供货单位，因而 不愿更换或接触更多的业务单位，这样企业亦必须 通过其固定的业务单位办理过票手续。 产品进入医院临床使用的一般程序 提出用药申请并写申购单 药剂科临床科室 主管进药的医院领导 复核批准 审核 医院药事委员会 讨论通过 医院药库药房 企业产品进入医院的方法 一、新产品医院推广会 针对整个区域内所有医院的推广会 针对某家具体医院的产品推广会 针对整个区域内所有医院的推广会 由企业先派药品销售人员到当地的药学会、医学会、卫生局 等部门进行公关联络，尽量请到这些社团、机关的相关领 导，以这些部门的名义举办“新产品临床交流会”的形式 举办推广会。 可以给这些单位相应的会务费
4、，以便能够顺利的谈妥。 邀请当地比较有名的专家教授、相应临床科室的主任在会上 讲话以示权威性。 时间、地点确定好以后，将该区域内大中小型医院的院长、 药剂科主任、采购、财务科长和相对应科室的主任、副主任 以及有关专家请到，进行产品的交流，以达到产品进入医院 的目的。 针对某家具体医院的产品推广会 企业通过对医院相关人员的公关后和医院联 合召开产品介绍会，向药剂科人员、临床科 室人员、药事委员会成员介绍产品，使他们 认识产品，从而使产品顺利进入医院。 二、参加相应的学术会议 一般每个地方的药学会、医学会、卫生局等 部门，每年均要组织多次学术会议、培训之 类的活动，企业可通过这些机关部门事先了 解
5、到组织相应活动的时间、地点、内容，主 动去联络，出一定的赞助费用，成为协办单 位。企业在会上可请一位或几位专家教授对 产品进行介绍推广，以便进入部分医院。 三、医院代理单位协助 生产企业和医院的关系，往往没有相应医药 代理单位与医院的关系好。他们由于是某些 医院的长期供货单位，业务多，人员熟，通 过他们做医院工作，往往少走很多弯路，产 品能比较顺利地打进医院。 四、医院的药事委员会或相关成员推荐 医院的药事委员会是医院为完善进药制度而成立的 专门班子，一般由会长和多名成员组成。新产品进 入医院必须经药事委员会批准方可。因此应先调查 清楚药事委员会成员的情况（如姓名、电话、住 址、喜好、家庭情况
6、等），再由药品销售人员具体 联络，以新产品推广研讨会的名义邀请他们参加企 业组织的座谈会。会前应多与各成员联络，尤其是 一些比较权威的专家教授、会长等，会后再进行相 应的公关，以便促使他们能够写下产品推荐条，从 而使产品进入医院。 五、医院临床科室主任推荐 在做医院开发工作时，若感到各环节比较困 难，可先找到临床科室主任，通过公关联 络，由他主动向其它部门推荐企业的产品。 一般情况下，临床科室主任点名要用的药， 药剂科及其它部门是会同意的。此外，医院 开发工作本身也应该先从临床科室做起，先 由他们提写申购单后，才能去做其它部门的 工作。 六、由医院内知名的专家、教授推荐 在做医院工作的过程中，
7、若各环节工作不知 如何开展，可先沟通较好接触的专家、教 授，让他们接受产品，接受销售人员，接受 企业，进而向其它部门推荐。 七、地方的医学会、药学会推荐 每个地方的医学会、药学会均与当地的医院 有着广泛的联系，可以对这些社团进行公关 或对其内部的某些成员进行公关，然后由他 们将企业的产品推荐给医院。 八、间接的人际关系 对医院的各个环节作了详细的调查后，若感 觉工作较难开展，可以从侧面对各环节主要 人员的家庭情况和人际网络进行了解。了解 清楚医院相关人员的详细个人资料，以及与 他最密切的人（朋友、孩子、亲属），然后 有选择性地去间接接触访问，通过他们间接 地将产品打入医院。 九、广告强迫的形式
8、 广告强迫是指先用各种广告轰炸，使医院里 来看病的病人指名要产品，医生要产品，从 而达到进入的目的。 十、行政手段 可以到医院的上级部门，如卫生局或政府部 门进行公关，从而由他们出面使产品打进医 院。 十一、试销进入 先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊 部试销，从而逐步渗透，最终得以进入进 入。 十二、其它方法 总之产品进入医院，成为临床用 药，需要一定的程序和方法，需 要销售人员充分利用天时、地 利、人和的各种优势。 影响医院进药的不利因素 医院内部的行政干预和其他人为因素 当地卫生局不接受产品 同类产品的经销单位阻止 医院内部因素 可摸清进药所需的各个环节，对各环节的负 责人进行沟通公
9、关，从而达到进药目的。 当地卫生局不接受产品 需对卫生局进行直接或间接的公关，以扭转 局面 同类产品的经销单位阻止 先查出对方的手段，然后以比对方更加优厚 的条件去说服医院 临床促销 如何进行产品在医院的临床促销活动 以建立、联络感情为主，介绍公司、产品为 辅 根据自己的人力、物力、财力，抓重点科 室，抓重点医生 对医、护人员对药房工作人员对医、护人员对药房工作人员 当产品进入医院药房后，必须积极开展医 生、专家、教授的临床促销工作。 与医生交流、沟通感情是首要的，宣传产品 可放在第二位。因为对方一般接受人在前， 接受产品在后。谈话技巧会影响交谈效果， 医生能否成为您的朋友对产品销量会产生直
10、接影响。 一对一促销一对多促销人员对科室促销 公司对医院促销公司对医疗系统促销 一对一促销一对多促销人员对科室促销 公司对医院促销公司对医疗系统促销 对医、护人员 一对一促销 单对单拜访 由医药销售人员与某个科室主任、医生、专 家、教授面对面的私下交流来实现 。 药品销售人员事先备好名片、产品说明书、 产品样品、产品临床报告、产品宣传册、产 品促销礼品等资料，这样进行交流时才会更 方便 一对多促销 主要是指药品销售人员与在同一个办公室里 的三、五个医生交谈的形式。 在此场合下必须做到应付自如，遇乱不惊， 运筹帷幄，掌握谈话的主动权，整个交流过 程中药品销售人员以一位学生求教的身份出 现。 人员
11、对科室促销 产品推广会 这种形式的特点是临床促销速度快，与医生 及领导建立关系也快，但费用较高。 方法主要是，在药品刚进医院时，组织门 诊、住院部相关科室的医务人员座谈，以宣 传新产品为由建立促销网络。 首先，药品销售人员找相关科室主任洽谈， 可以给一定的组织费，让科室主任把门诊部 坐诊医生和住院部医生通知到位，定在某一 时间和地点开座谈会。 医生代表要掌握确切的参会名单，时间、地 点由科室主任安排。在座谈会前准备好公司 资料，产品资料(产品样品一盒、说明书、产 品宣传册、产品临床报告书、产品促销礼品 各一份)，一瓶矿泉水以及水果、瓜籽等。 公司派3-4名药品销售人员参加座谈会，员工应提 前半
12、个小时到达，清扫并布置会场(在桌上放好水果 及茶点类食品)，门前站两名代表发放矿泉水和产品 资料。药品销售人员可请科室主任在会前做一简要 说明，如：“希望大家好好听，多用一下该产品作临 床，多推荐一下该产品”之类。 会议过程中，要注意保持温馨、和缓的气氛。座谈 内容可分为公司简介、产品知识、临床报告(侧重于 谈产品作用机理、用法用量)三个方面。会议过程中 请科室主任、教授代表讲话。 会议快结束时发放小礼品。并要求各到会人员留下 姓名、住址、电话，便于以后相互之间交流。 公司对医院促销 药品进入医院药房后，应将所有相应科室(门 诊、住院部)的医生(主任、教授、专家、主治 医生、医师) 组织起来召
13、开座谈会。这是促销 规模较大、费用较高的一种方式。 这种方式能够在短时间内打通医院上下环 节，形成一种良好的促销网络，并迅速在该 院树立公司、产品形象，让医院的领导及医 务人员直接接受该公司和产品。 公司对医疗系统促销 这是规模最大、辐射面最广、费用相当高的一种方 式，要求在本区域医疗系统全部或80%以上已进货 的情况下举办。 方法是选择一个公休时间，地点最好在医疗单位密 集区，以公函形式邀请大型医院的相关科室主任、 医生(专家、教授、主治医生)5名；中、小型医院相 关科室主任、医生各3名；厂矿职工医院，专家专 科诊所人员(1-3名)召开座谈会。这种方式能够完善 医生促销环节，建立医生网络，便
14、于产品销量增 加。 对药房工作人员 一对一促销 公司对药房促销 一对一促销 主要针对药剂科主任、采购人员、门诊和住 院部药房的药房组长。 由医药销售人员面对面交流，也可通过熟人 介绍或赠送小礼品进行交流，建立良好的业 务合作关系。 公司对药房促销 主要由药剂科主任组织门诊、住院部的全体药房人 员参加，使药房与公司建立好关系网，打开“销量快 车”之锁，提高公司和产品形象。 会议可选在医院会议室进行，以“药剂人员学习产品 医学知识”名义举办。需要给组织者一定的组织费 用，同时向药房人员发放礼品。座谈会可按“公司对 科室”的座谈形式进行，记录所有参会人员的名单、 住址、电话，便于会后联系。座谈会结束
15、后，由药 品销售人员私下与药房人员交流，增加感情，促进 产品的销量。 收款 如何完成收款工作 直接收款 间接收款 公关收款 直接收款 指医院有规定必须 按照合同规定的回款日期 付款，一般医院开具转帐支票，药品销售人 员提供帐号、开户行名称给医院财务人员， 办理收款手续。 间接收款 指有故意拖欠药款的现象时，可通过医院领 导或药剂科主任的关系去帮助收款。在收款 时，把帐号、开户行名称直接交给关系人， 或者药品销售人员和关系人一起到财务部收 款。 公关收款 指医院财务部(经理或科长)故意扣留货款时， 药品销售人员主动采用公关手段去沟通财务 部负责人及相关人员。可采用礼品或现金的 方式达到收款的目的
16、。 工作技巧 设定走访目标 药品销售人员应制订每月、每周的访问计 划，然后再根据计划的内容制作每日拜访顾 客计划表。 访问顾客的计划，应在前一天制定好，最好 养成就寝前定计划的习惯。 走访客户应考虑拜访的目的、理由、内容、 时间、地点、面谈对象及拜访的方法。 准备工具 皮包：包内东西要整理清楚，将产品目录和推销手 册收集齐全，并放入订货单、送货单或接收单等。 与顾客洽谈时必备的推销工具：名片、客户名单、 访问准备卡、价目表、电话本、身份证明书、介绍 信、地图、产品说明书、资料袋、笔记本、药品二 证一照等。 促进销售的工具：计算器、样品、相关报刊杂志、 广告和报道材料、优惠折扣资料，其它宣传材料 等。 巧用样品 发挥宣传作用。请医生将企业产品和产品手册摆放在桌上，病号排队侯 诊时可顺便翻看，能收到较好的宣传效果。 扮演“礼品”角色，增进友情。把样品当礼品，要考虑场合、地点和人 物，如果错用则得不偿失。 让人人感知“她”。药品销售人员介绍自己的产品功能之优，疗效之奇 特，而对方看不到样品
