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1、化妆品店如何让顾客买得更多？ 化妆品店如何让顾客买得更多？ 论文作者：韩明华 从今年年初开始，业内人士就不断提出国内化妆品店渠道已步入行业新周 期，并分析指出这一现象的特征主要表现为化妆品店的营运成本上升，消费者 购买行为日益理性，店内利润趋微。近期，笔者在走访市场的过程中也发现， 不少代理商和终端商纷纷在笔者面前哀叹：“今年的化妆品市场不知道怎么 了，市场走货速度远不如从前。”由此可见，如何真正帮助代理商和终端商解 决动销问题，快速提升终端销量，已成为当前国内化妆品专营店这条渠道链上 众成员共同关注的话题。要实现终端动销和提量，笔者认为主要离不开“三多 策略”，即如何吸引更多的顾客进店？如何
2、让更多的顾客购买？如何让顾客买 得更多？而这“三多策略”中，很多企业都侧重在前“两多策略”的运用上， 笔者认为前“两多策略”本身并没有好坏之分，但是，从提升利润而言，前 “两多策略”的实施均需要实施者付出较大的营销成本（比如这两年很多品牌 厂家为了给本品牌吸引更多的顾客，发展新会员，竟推出了“买 89 或 99 送 1000 多元”的销售方案，吸引顾客每月返店领取一份产品）。从以更低的成本 产生更多的回报角度来看，“三多策略”中，想办法如何让顾客买得更多（即 增加顾客一次购买产品的总金额），相对而言是一种操作较为简单而有效的方 法。 为此，下文，笔者就结合近年来对化妆品零售行业的调研分析和营销
3、实 践，就国内化妆品店如何让顾客买得更多的话题，浅谈几个方法，以与业内同 仁分享。 方法一：多跟顾客交流，挖掘顾客关联性需求，引导顾客连带购买。 每当去肯德基和麦当劳，在收银台买单时，收银员总会主动很关切地向顾 客询问类似的问题：“加 1 元，可以获得一份大杯”或“还要加一份薯条 吗？”从单个顾客而言，虽然顾客多付出 1 元或者多买了一份薯条，对肯德基 或麦当劳而言获利甚微，但是如果当全国各门店累计售出 10 亿份，你一定会大 吃一惊，他们太会赚钱了。如今，笔者注意到上海的餐饮业中的“永和大 王”，便利店中的“全家”等也都在效仿肯德基和麦当劳的这种方式，且运用 得游刃有余。 这么一句不经意的很
4、简单的询问，让顾客产生了更多的购买，真是润物细 无声。前两天，笔者的一位朋友告诉我，她们家门口的那条路上有家化妆品店 的店员真会做生意，她最近有一次光顾这家店，本来她是进去想购买一支洗面 奶的，因为她家里的洗面奶快用完了，可是结果却既买了洗面奶，又买了一瓶 化妆水和一瓶价值不菲的肌底液，还为她家先生买了一瓶某品牌的男士乳液。 我问她，那位店员是究竟是通过什么方式让她改变了购买的决定，让她在这家 店一次买了这么多产品。她回答我说，“其实也没有什么特别的方式，那位店 员也就是不断跟我聊我的皮肤以及护理的方法，句句都说到了我的心里去了， 当我决定购买洗面奶、化妆水和肌底液时，她问我，现在我们店里的男
5、士系 列正在做特价活动，原先 39 元的 100 毫升的男士乳液，现在特价只有 9.9 元， 不想为你老公顺便带 1 瓶吗？，就这样我又为我老公买了一瓶男士乳液，就 这么简单。”听了我这位朋友的陈述，笔者在深深佩服这位店员非凡的销售能 力的同时，也真正感到店员与顾客的有效交流对增加客单价而言显得多么重 要，正在为提升销量大打价格战的终端商朋友们不妨多加强对店员这方面的培 训和要求，培养出顾问型的店员，尝试一下这一方法，因为主动一句询问很有 可能为你换来一大单生意。 方法二：开展价值转换式的超值换购活动，吸引顾客即兴购买。 堪称国内个人护理用品专营店的典范屈臣氏，他们常用的提升销量的 绝招中，换
6、购活动应该首当其冲。其表现形式一般有“第 2 件半价”、“加 1 元多 1 件”、“还有加 5 元，可换购*产品”等等。顾客在获得这些优惠信息 时，往往会动心，产生冲动购买。 换购活动其本质是商品价值的转换，即 B 商品的全部价值或大部分价值转 换到 A 商品上去体现，从商家的营销成本来分析还在其可控范围内，但其归根 结蒂为“薄利多销”的原理，可以在很短的时间内达成更多的交易。笔者注意 到，目前国内不少化妆品店已开始重视换购活动的开展，尽管如此，换购活动 真正产生很好效果的店并不是很多，可见换购活动在操作的过程中也有一些讲 究的。为进一步提高换购活动的效果，笔者对换购活动的建议如下： 1、换购
7、活动需遵循需求相关性原则，最好换购的产品与所销售的产品之间 存在一些关联性，即顾客在买 A 商品时，往往也一定会有购买 B 商品的需求， 如顾客买牙膏，就有可能同时会买牙刷；顾客买身体乳时，就有可能会买沐浴 露，等等。如果能遵循需求相关性原则，往往会事半功倍。 2、换购活动需遵循需求迫切性原则，最好换购的产品是这段时期顾客使用 需求量最大的产品。如夏天建议可拿店里的花露水、洗发水、沐浴露或防晒产 品来作为换购的商品；冬天建议可拿润体乳或护手霜来作为换购的产品。相 反，如果你拿来换购的产品与顾客的需求毫无关系，那即使换购的金额再低也 不会有很好效果的。 3、换购活动需遵循价格适中原则，一般而言，
8、建议换购产品的价格最好不 要大于 10 元，15 元是最好的选择。我们在光顾超市时，往往会发现在收银 台的地方陈列口香糖或者打火机这类小商品，其道理与此类似。遵循这一原则 的前提是，店方需事项测算好成本，确定好适合的门槛，即确保换购品的让利 部分能从正常购买的产品总金额中弥补出来。当然，从店里的战略需要出发， 也未必换购品亏本的生意就不能做，有时为了打压对手，赢得顾客良好口碑， 适当拿出一些顾客需求量大的产品出来略亏损一些换购出去，全城独一无二的 震撼的价格，损失的仅仅是区区毛利，但赢得的却是长久生意。 4、换购活动需注重换购特惠信息的发布，一般常见的方式是在某个指定必 须要求顾客购买的产品边
9、上贴一个爆炸花式的 POP 牌，POP 牌上面可以写上 “购买本品，加几元可得什么产品”或者“加 1 元多 1 件”等信息；在收银台 的后面柜子上或者在收银台上的 POP 牌上粘贴换购活动信息的告示，如“购满 多少元，另加几元可得到什么产品”。相信换购活动中，每家化妆品店都会这 样操作，但是笔者要强调的是静态的换购信息的发布固然重要，更离不开店员 或者收银员的口头提醒的配合，只有将这二种方式有机结合起来，才能更好第 发挥出换购增量的效应，虽然这是很小的细节问题，但弥足重视。 方法三：开展打包式销售，多买多优惠，促使顾客超前购买。 所谓大包式销售，即将顾客在整个护肤或者化妆程序上所需用到的产品打
10、 包组合在一起，以低于正常零售价 20%-30%的价格，同时另加赠送某产品的方 式进行销售，其目的是促进顾客在超前购买，以此延长顾客再次购买产品的时 间。此法不但对快速提升顾客购买金额很有效，更能很好地避免那些忠诚度不 高的游离形态的顾客在短期内光顾竞争对手的店。目前常见的方式有，店家自 行采购大的 PVC 袋将店内需要销售的几样在用途上互补的产品组装在一起，制 定公布一个优惠的价格，同时推出顾客买该礼包，可额外获得某个赠品的活 动。 近年来，在国内化妆品专营店渠道，越来越多的护肤品牌厂家纷纷推出了 各式各样的超值促销套盒很受消费者欢迎，可见只要抓住消费者的需求，策划 和执行到位，打包式销售不
11、失为短期内快速提高客单价的有效方法。笔者发 现，目前，在各品牌厂家大打特惠套盒战的情况下，上海艾菲化妆品有限公司 旗下的“艾霏莱婷”品牌却创造性地推出了团购风暴活动，即将他们的产品分 别组合成各个不同金额档位的套餐，每个套餐中既有产品，又有既实用又十分 具有诱惑性的赠品，同时该套餐的团购特惠价仅需平时正常零售价几层的价 格，而且越是档位高的套餐越优惠。据悉，此活动一经推出就在市场上掀起了 销售狂潮，山东聊城、江苏连云港等城市都创下了单场活动零售 10 万元以上的 喜人业绩。 其实，如何让顾客买得更多的有效方法还有很多，本文仅列举出了较为常 见的几种方式，希望能起到抛砖引玉的作用。希望更多的行业专业人士一起发 挥想象的空间，共同为中国化妆品专营店顺利跨出新周期，乃至于他们的崛起 献计献策。
