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1、光耀地产-义桥项目 2011年整合推广方案及 营销建议 2011年整合推广方案及 营销建议 Session Communication 2011年年2月月22日日 CSCS Communciation&Advertising (HangZhou) 一个陌生的发展商携 一个不大的项目来到 一个看上去很远的区域 如何在2011年10月前快速去化掉482套房子 让杭州市场知道光耀地产来了 这是我们要解决的重要问题 先来解决两个顾虑 关于案名、关于新政 关于“蹓跶”关于“蹓跶” 在提案之前遇到的两个真实的故事 （一） 在返程回杭的路上，遇到的大学同学； 他们小俩口现工作在滨江高教园，租房在之江转塘镇，
2、刚结婚但没房； 我提及现在负责的光耀义桥项目，把产品简单介绍了一下大概低于1万， 他们俩表示出强烈的购房需要，当我说起案名，他们表示不会因为名字影响买房！ （二） 元宵节约了两个朋友吃饭，未婚无房有车女性，四季青做服装批发； 年流动资金100万，并让我推荐低价楼盘，对于蹓跶她们表示关注； 表示买来近2年-3年做为保值商品搁置，觉得案名挺可爱也好记！ 光耀蹓跶光耀蹓跶 对于短期内没 有任何投资的 生意人群，他 们只关心价 格。 但对于项目+品牌推广传播策略项目+品牌推广传播策略， 特别是光耀第一个项目进入杭州， 必须要有一个吸引大众的传播案名；必须要有一个吸引大众的传播案名； 关于“蹓跶”关于“
3、蹓跶” 对于刚需人 群他们最关 心的：价 格、产品、 距离。 关键点关键点 要在杭州市场脱颖而出 光耀需要有自己的声音 并且是跟市场上不同的声音 光耀蹓跶 必须以 独特姿态独特姿态 进行宣传与推广 通过上述分析得出： 1蹓跶只是一种区别于杭州市场的一 种声音； 1蹓跶只是一种区别于杭州市场的一 种声音； 2蹓跶只是宣传推广的第一步； 3通过蹓跶我们会产生一个系统的推 广策略； 4真正产生购买行为肯定是靠现场产 品和价格来决定； 4真正产生购买行为肯定是靠现场产 品和价格来决定； 关于新政关于新政 2011年房地产市场背景-房产税2011年房地产市场背景-房产税 关于新政关于新政 “新国八条”V
4、S新国十条”升级版“新国八条”VS新国十条”升级版 关于“新政”的事关于“新政”的事 2011年新政分析：2011年新政分析： 1 在新年伊始，在新年伊始，在市场强劲复苏的背景下出台这些调控措施对市场可能再度过热所采取的主动的、预防性的措施。在市场强劲复苏的背景下出台这些调控措施对市场可能再度过热所采取的主动的、预防性的措施。 2 对市场的影响，将2 对市场的影响，将进一步挤出投资投机性需求，当然也同时会误伤到改善性需求。进一步挤出投资投机性需求，当然也同时会误伤到改善性需求。这可能是未来一段时期政府无奈 的选择。 3 预示着2011年房地产市场仍 这可能是未来一段时期政府无奈 的选择。 3
5、预示着2011年房地产市场仍可能在市场内生动力的无形之手和政府的有形之手共同作用下平衡前行。可能在市场内生动力的无形之手和政府的有形之手共同作用下平衡前行。 4 杭州楼市低密度住宅成主流4 杭州楼市低密度住宅成主流 在限购令下，户型较大的低密度住宅成为置业的终极选择。 虽然此类房源整体供应量不大，对整体楼市成交量提升有限，但在如此严寒的冬季，以超高的预定率点燃楼市的热 情，为“冬眠”的楼市加温，意义重大。 5 在5 在杭州房产税未出台之前杭州房产税未出台之前，2011年杭州住宅商品房市场供应量继续加大，特别是大户型精装公寓、排屋及别墅； 在上海，房产税征收消息出来之前，上海二手房市场和新楼盘每
6、天140平方米以上的户型成交量翻了近两倍，里面有 非常大的改善型刚性需求和资产保值的投资客，从而再一次创下住宅市场成交量新高。 ，2011年杭州住宅商品房市场供应量继续加大，特别是大户型精装公寓、排屋及别墅； 在上海，房产税征收消息出来之前，上海二手房市场和新楼盘每天140平方米以上的户型成交量翻了近两倍，里面有 非常大的改善型刚性需求和资产保值的投资客，从而再一次创下住宅市场成交量新高。 关于“新政”的事关于“新政”的事 政策重点：（杭州） 1 首次购买90平以下房源，提供一年社保证明，首付3成按基准利率执行； 2 二套购房超过140平以下征收1.5%-2%契税，首付6成按基准利率1.1倍执
7、行； 3 三套银行停止发放贷款，但可以全款付清； 3 杭州限购条例规定，杭州户籍可再买一套商品房，无论之前有多少套； 政策打压客户群：投资客改善型居住客 2011年整合推广方案及营销建议2011年整合推广方案及营销建议 9月9月 10月10月 11月9日11月9日2月2月 1月9日1月9日 3月4月3月4月5月5月6月7月8月6月7月8月 房交会 样板房开放 一期开盘 （1#、2#） 二期开盘 （剩余4栋） 项目推广期 尾盘 销售 项目蓄客期 营销推盘节点营销推盘节点 7.16 7.8 2 1 3 4 6 5 一期开盘一期开盘 产品属性：共482户,365户小于90平 客户定位：义桥原住民刚需
8、人群（滨江企业员工 SOHO一族） 推广策略：1，让产品找到喜欢它的人； 2，产品力的高附加值对味传播； 3，建立光耀品牌影响力，为后续项目开发做铺垫。 营销定位：项目带品牌快销产品独特销售方式 共识部分共识部分 引导目标客户的认知过程引导目标客户的认知过程 关注认知认同推崇关注认知认同推崇 产品沟通产品沟通 赢得认同赢得认同 品质展现品质展现 广泛传播广泛传播 制造悬念制造悬念 引发关注引发关注 （筹备期）（入市 期） （开盘期）（热销期） 亮点入市亮点入市 深入了解深入了解 传播的重点分为传播的重点分为“大面上照顾产品形象，小众走性价比”； 线上独特 “大面上照顾产品形象，小众走性价比”；
9、 线上独特 大面上以独特的宣传沟通方式独特的宣传沟通方式进行前期亮相，房交会以活动和包装为主房交会以活动和包装为主，使得本项目 在短时间内在最大程度上被客户所熟知。 线下亲民线下亲民 在销售上，特别是一期销售，以亲和的价格赢得热销的取胜。只有一期热销，才能形 成在推广与口碑的双赢。 以亲和的价格赢得热销的取胜。只有一期热销，才能形 成在推广与口碑的双赢。 2011年全年推广思路2011年全年推广思路 9月9月 10月10月 11月9日11月9日2月2月 1月9日1月9日 3月4月3月4月5月5月6月7月8月6月7月8月 房交会 样板房开放 一期开盘 （1#、2#） 二期开盘 （剩余4栋） 尾
10、盘 销 售 营销推广执行节奏总表营销推广执行节奏总表 销 售 节 奏 推 广 阶 段 推 广 诉 求 Step 1Step 1 项目启动阶段项目启动阶段 基础工作完善 项目调性确定 基础工作完善 项目调性确定 Step 2Step 2 项目造势阶段项目造势阶段 房交会活动 为开盘蓄客 房交会活动 为开盘蓄客 Step 3Step 3 产品诉求阶段产品诉求阶段 样板房开放 一期开盘 样板房开放 一期开盘 Step 4Step 4 深层挖掘客户群深层挖掘客户群 开盘热卖信息推广 继续释放产品卖点 开盘热卖信息推广 继续释放产品卖点 筹备期筹备期入市期入市期开盘期开盘期 二期开盘蓄客期二期开盘蓄客期
11、 热销期热销期 7.16 7.8 营销推广执行阶段划分执行建议营销推广执行阶段划分执行建议 9月9月 10月10月 11月9日11月9日2月2月 1月9日1月9日 3月4月3月4月5月5月6月7月8月6月7月8月 筹备期筹备期入市期入市期开盘期开盘期 二期开盘蓄客期二期开盘蓄客期 热销期热销期 入市期入市期（2月底 - 4月底） （2月底 - 4月底） 【主要事件主要事件】: 制造悬念期制造悬念期 【推广目的推广目的】: 形象导入，使项目形象快速打入杭州市场形象导入，使项目形象快速打入杭州市场 【线上推广线上推广】: 户外（户外（现场围墙、公交站台、交通指示牌）；网络微博；杂志；）；网络微博；
12、杂志； 【线下活动线下活动】: 组织杭州媒体去深圳总部观摩、5月房交会组织杭州媒体去深圳总部观摩、5月房交会（展位设计、物料准备、礼品准 备） 【客户配合】【客户配合】: 户型渲染图、网站制作、产品配套完善 【线下物料线下物料】: 楼书、户型单页、案场销售物料（楼书、户型单页、案场销售物料（名片、纸杯、手提袋） 售楼部包装物料、项目网站制作 ） 售楼部包装物料、项目网站制作 入市期推广宣传亮点和活动亮点和活动 蹓跶的时光-生活读本蹓跶的时光-生活读本 慢生活，是一种生活态度，是一种健康的心态，是一种积极的奋斗，是对人生的高度自信。慢生活，是一种生活态度，是一种健康的心态，是一种积极的奋斗，是对
13、人生的高度自信。“慢生活”的概念 这两年和“乐活”、“环保”等生活概念一道炙手可热，由此衍伸的两类生活群体，一个是强调生活质量、注 重优雅舒适的新富阶层，而另一个则是亚青年文化中的御宅男和干物女。 一个是强调生活质量、注 重优雅舒适的新富阶层，而另一个则是亚青年文化中的御宅男和干物女。 推荐读本： 优游度日：如何一天度过24小时 作者：(英)贝内特 慢慢快活好想懒惰作者： 欧阳应霁 建议增加一本有生活情调的读物，也是为了配合蹓跶案名的衍生读本，让现代的年轻人在休息 时间能够真正慢下来生活传达一种生活方式； 推广亮点推广亮点 入市期推广宣传亮点和活动亮点和活动 推广重点推广重点 微博营销 对于传
14、播力上，微博的力量绝对是“小而强大”！ 三言两语，现场记录，发发感慨，晒晒心情！ 微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户 端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据， 截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成 为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。 入市期推广宣传亮点和活动亮点和活动 推广重点推广重点 蹓
15、跶微博 开盘前我们这么做： 1 通过微博快速搭起和年轻人沟通的桥梁沟通的桥梁，建立一种小众生活情调和文化；小众生活情调和文化； 2 通过微博传达一种慢生活的概念慢生活的概念，迅速聚拢人气达到低调入市慢慢渗透；低调入市慢慢渗透； 3 房交会前，放出蹓跶礼品派送信息，时实更新楼盘动态； 开盘后我们这么做： 为业主交流搭建平台，让“小圈子”成为“一个小世界”为业主交流搭建平台，让“小圈子”成为“一个小世界”，小区不仅仅只有冰冷的建筑； 入市期推广宣传亮点和活动亮点和活动 时间：入市期（2月底 - 4月底） 推广广告语： 入市期（2月底 - 4月底） 推广广告语： 户外高炮：早晚去蹓跶早晚去蹓跶 公交
16、车站：人人都说我远只是我近得不明显人人都说我远只是我近得不明显 小区巴士：一溜烟就能到达一溜烟就能到达 媒体组合：户外、杂志、微博； 宣传活动：3月至4月组织媒体去深圳总部观摩考察、5月房交会 推广渠道推广渠道 入市期推广宣传亮点和活动亮点和活动 推广渠道推广渠道 杂志杂志 推荐：淘宝天下、都市周刊、精致生活、伊周； 借助大众发行量但有些小资情调的杂志，进行广告投放，让大众认知蹓跶大众认知蹓跶并且观注到光耀地 产 光耀地 产； 网站网站 建立自己的网站，重要在于传达产品户型“小空间 大世界 让你来蹓跶”“小空间 大世界 让你来蹓跶”； 入市期推广物料（VI应用） 入市期推广物料（VI应用） 入市期推广物料（VI应用） 入市期推广物料（VI应用） 入市期推广物料（户外） 入市期推广物料（公交站台） 入市期推广 - 工作清单 月份月份 2月2月3月3月4月4月 类型类型工作内容工作内容 第三周第三周第四周第四周第一周第一周第二周第二周第三周第三周第四周第四周第一周第一周第二周第二周第三周第三周第四周第四周 产品建议
