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1、 1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 为什么芒果为什么芒果 TVTV 是互联网视频媒体， 而是互联网视频媒体， 而 非视频平台？非视频平台？ 传统媒体的本质是“入口”传统媒体的本质是“入口”+ +“内容” 。“内容” 。传统媒体的功能兼具入口与 垂直服务：1）传统媒体的“入口”是潜移默化积累数十年甚至百年的 生活惯性，对于消费者而言，传统媒体是了解、筛选、比较、购买产 品与服务的重要渠道；2）媒体的内容，其“人设”是有所为、有所不 为。传统媒体具有一定的社会意识形态，塑造着传播业的价值取向。 一方面，传
2、统媒体囿于版面、时长限制，信息的容量有限，因此媒体 内容需要人为选择价值主张；另一方面，媒体的功能，不仅在于传播 信息，更在于其有一套制度安排与系统设臵，凭借专业化与公信力引 导社会舆论、引导社会主流价值观。 互联网平台的本质是“引流”互联网平台的本质是“引流”+ +“内容” 。“内容” 。1）互联网上半场集中在入 口与流量之争。入口决定用户的需求、上网习惯以及行为模式，占领 入口就相当于占领用户，这是巨头们抢占入口的最原始动机。2）互联 网平台的内容，其“人设”是拉新与留存用户。互联网平台的内容运 营，本质是“流量思维” ，商业逻辑为基于用户的需求对内容资源进行 分类与整合，以最大限度获取用
3、户。 互联网视频平台跃向互联网视频媒体的关键在于是否能由流量争夺互联网视频平台跃向互联网视频媒体的关键在于是否能由流量争夺 转向内容货币化。转向内容货币化。目前国内三大视频平台的打法均采用泛娱乐思维， 即流量争夺的打法，但加剧了竞争、推高了版权成本，不同于奈飞的 内容变现途径，三大视频平台内容同质化竞争激烈，主导用户差异化 尚不明显，这是互联网视频平台难以跃向互联网视频媒体的核心原因， 即基于用户规模探索多元化商业变现。未来视频平台若要升级为视频 媒体，关键是由流量争夺转向内容货币化，如以特色化内容（包括自 制内容）匹配主导用户，构建内容货币化能力用优质但细分的内 容锁定差异化用户，进而提升内
4、容的溢价空间、调整会员付费模式等。 以湖南电视台的全媒体转型为例， 传统媒体的发展空间在于从内容媒以湖南电视台的全媒体转型为例， 传统媒体的发展空间在于从内容媒 介扩展至内容以外的全媒介。介扩展至内容以外的全媒介。在“互联网+”的背景下，湖南电视台推 出了“芒果 TV”网络视频平台，全力打造更符合电视行业发展现状的 “芒果生态圈” 。基于媒体思维，芒果 TV 的内容货币化预计将体现于 三方面：1）以优质内容锁定差异化主导用户。芒果 TV 的内容产品精 准定位“年轻、女性、都市”人群，已积累起一定数量的青春用户群 体；2）内容植入助推广告收入快速增长的同时，基于主导用户，芒果 TV 有望实现广告
5、的更精准投放，放大内容的货币化能力；3）中长线 来看，我们不认同目前各大视频平台的“付费会员”运营逻辑，我们 预计芒果 TV 将率先搭建“粉丝运营”下的会员特权体系，打造具有差 异化的会员特权体系。 Table_Title 2018 年年 06 月月 22 日日 传媒传媒 Table_BaseInfo 行业深度分析行业深度分析 证券研究报告 投资评级投资评级 领先大市领先大市-A 维持评级维持评级 Table_FirstStock 首选股票首选股票 目标价目标价 评级评级 Table_Chart 行业表现行业表现 资料来源：Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益相对收益 -7.06 0
6、.86 -0.78 绝对收益绝对收益 -15.08 -9.77 -0.71 焦娟焦娟 分析师 SAC 执业证书编号：S1450516120001 021-35082012 王中骁王中骁 分析师 SAC 执业证书编号：S1450517020002 相关报告相关报告 教育周观点 4 期：浑水做空好未来带来 跨市场冲击，加大了市场对教育板块的 分歧，但不影响推荐逻辑 2018-06-18 周观点 24 期： 本周重点关注完美世界携 手 Valve，建立、运营及推广 Steam 中 国 2018-06-18 教育周观点 3 期：近期教育板块大体量 收购较多，高估值、高业绩承诺带来一 定的市场分歧 20
7、18-06-10 周观点 23 期：板块整体承压， 关注低估 值优质个股 2018-06-09 CTR4 月数据点评：增速放缓属季节性 波动，不改中长期回暖 2018-06-04 -32% -24% -16% -8% 0% 8% 16% 2017-062017-102018-02 传媒 沪深300 1 6 5 8 4 7 3 3 / 1 6 8 5 0 / 2 0 1 8 0 6 2 3 1 1 : 1 0 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 推荐标的：推荐标的：相较国内三大视频平台，芒果 TV 目前已
8、初步建立起差异 化的主导用户，其运营属性更倾向于媒体属性，即用媒体思维搭建垂 直领域的互联网视频平台，未来基于主导用户，其内容货币化能力将 更加凸显，广告收入有望快速增长，同时会员特权体系的搭建将进一 步锁定强黏性用户，故重点推荐快乐购的中长线投资价值。预计公司 2018-2020 年净利润分别为 0.73 亿元、0.72 亿元、0.73 亿元，考虑收购 芒果系资产，则 2018-2020 年备考净利润分别为 9.48 亿元、11.66 亿元、 15.68 亿元，对应的备考 EPS 0.96 元、1.18 元、1.59 元，对应当前股价 PE 为 39、31、23 倍。同时，关注内容输送环节的
9、光一科技、安妮股份、 捷成股份。 风险提示：风险提示：监管政策趋严、视频行业竞争恶化、版权价格持续非理性 提升的风险。 1 6 5 8 4 7 3 3 / 1 6 8 5 0 / 2 0 1 8 0 6 2 3 1 1 : 1 0 行业深度分析/传媒 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 内容目录内容目录 1. 平台携平台携“互联网互联网”基因基因 PK 被冠以被冠以“传统传统”的媒体的媒体 . 5 1.1. 传统媒体的本质是“入口”+“内容” . 5 1.1.1. 传统媒体有其独特的优势 . 5 1.1
10、.2. 传统媒体的功能：把握用户的入口平台，提供垂直服务 . 6 1.2. 互联网平台的本质是“引流”+“内容” . 6 1.2.1. 互联网对传统媒体的冲击 . 6 1.2.2. 互联网时代下的流量入口的竞争 . 8 1.2.3. 用户量级达到某一层级时，平台应运而生 . 9 1.3. 互联网平台的内容，其“人设”是拉新与留存用户 . 9 1.4. 媒体的内容，其“人设”是有所为、有所不为 . 10 2. 互联网视频平台何以跃向互联网视频媒体？互联网视频平台何以跃向互联网视频媒体？ . 10 2.1. 头部内容留存用户，2018 年各平台持续较量头部内容 . 10 2.2. 成为媒体的关键在
11、于是否能由流量争夺转向内容货币化 . 12 2.2.1. 目前三大视频平台依靠用户黏性探索多元化商业变现 . 12 2.2.2. 未来以差异化内容（包括自制）匹配主导用户，实现内容货币化 . 14 3. 互联网巨幕下的传统媒体，发展空间在于从内容媒介扩展至内容以外的全媒介互联网巨幕下的传统媒体，发展空间在于从内容媒介扩展至内容以外的全媒介 . 14 3.1. 传统媒体进行跨界、跨渠道的融合，从而扩展至全媒介 . 14 3.2. 为什么芒果 TV 是互联网视频媒体，而非视频平台？ . 15 3.2.1. 互联网思维下湖南电视台的全媒体转型 . 16 3.2.2. 基于媒体思维，芒果 TV 的内容货币化途径 . 17 4. 推荐标的推荐标的 . 20 5. 风险提示风险提示 . 21 图表目录图表目录 图 1：传统四大媒体 . 5 图 2：传统媒体的唯一规模化入口作用 .
