世豪广场2010年营销策略报告

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1、世豪广场2010年营销策略报告世豪广场2010年营销策略报告 一、背景 区域背景 contents 目录 市场背景 二、项目认知 产品特质 客户研究 三、营销执行思路 四、推广执行策略 五、销售执行策略 价格策略 推货和推货节奏 销售组织 六、阶段性工作计划 目录 前言前言 第一部分 背景 区域背景 市场背景 区域背景观点区域背景观点 1 区域定位：城市高尚生活走廊 区域功能：以居住、一类工业为主的城市综合功能片区。 区域规划工业用地主要集中在羊西线东侧铁路西环线两侧的地方而这1.区域规划：工业用地主要集中在羊西线东侧，铁路西环线两侧的地方，而这 一工业用地的片区目前已经聚集了众多高科技企业。

2、该片区的居住用地则主 要集中在片区的西部、东南部、北部。要集中在片区的西部、东南部、北部。 区域发展回顾 阶段起步阶段（2000-2002年） 区域发展回顾 描述2000年，依托于老成灌路，迎宾大道板块的商品房市场开始起步，最早出现的是小高 层产品为主，打造的是最原始的住宅小区概念。 典型物业 西蜀皓月 阶段高端物业发展阶段（2003-2004年） 描述2003年随着迎宾大道1号的一炮而红，片区的物业水准提升到一个崭新历史阶段，以 金牛宾馆、易园为中心的低密度高端住宅区域开始成型。 典型物业 迎宾大道1号 锦城豪庭 普罗旺斯典型物业 迎宾大道1号 锦城豪庭 普罗旺斯。 阶段飞速发展阶段（200

3、5-2010年） 描述2005年中海国际社区亮相，城西版图逐渐扩大，与高新西区接轨。诸多品牌开发商入 驻，从首置、首改、再改、别墅全系产品均有房源销售，市场走向成熟。 典型物业 中海国际社区万科金域西岭典型物业 中海国际社区万科金域西岭 区域规划研究区域规划研究 本案 项目位于世界田园城市规 本案 划的哪个位置 区域规划研究区域规划研究 交通规划 区域规划研究区域规划研究 配套规划 市场背景观点市场背景观点 宏观市场： 1. 宏观市场： 城市经济高速增长，发展潜力巨大，成都房地产市场目前处于快速发展阶段； 08年压抑的置业需求在09年基本释放完毕，2010年市场回归理性； 2 区域市场： 2.

4、 城市经济高速增长发展潜力巨大 阶段性工作 计划 推广执行 策略 销售执行 策略 执行性产品认 知和解读 背景 城市经济高速增长，发展潜力巨大 GDP高速增长GDP高速增长 从GDP总量来看，成都近年来经济呈现较大规模增长，2009年全市 实现地区生产总值4502.6亿元，同比增长了约15。实现地区生产总值4502.6亿元，同比增长了约15。 成都市场目前处于：快速发展阶段 阶段性工作 计划 推广执行 策略 销售执行 策略 执行性产品认 知和解读 背景 成都市场目前处于：快速发展阶段 宏观经济增长和人均GDP水平 决定了一个地区房地产市场的发展 阶段。 2009年，成都市年人均GDP 人均GD

5、P与房地产的发展关系 达到了35220元。 人均GDP与房地产的发展关系 发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段 人均GDP（美元）800-10001000-40004000-80008000以上人均GDP（美元）800-10001000-40004000-80008000以上 需求特征生存需求生存、改善需求为主改善需求为主改善需求为主 发展特征 超速发展，单纯数量 型 快速发展，以数量为 主数量和质量并重 半稳定发展，以质量为 主质量和数量并重 缓慢发展，综合发展 型 发展特征 型主，数量和质量并重主，质量和数量并重型 成都市场发展情况 阶段性工作 计划 推广执行 策略 销售执

6、行 策略 执行性产品认 知和解读 背景 成都市场发展情况 成都商品房住宅市场年度供需情况成都商品房住宅市场年度供需情况 2006、2007年成都主城区住宅整体供需两旺，08年开始进入调整期，09年市场需求呈现爆发式增长，预计2010年全年 市场较09年将在一定程度上回归理性。 2007年受土地供应增加和非理性需求的影 2007年受土地供应增加和非理性需求的影 响，新增供应和成交均达到历史高位。 2008年受地震、金融危机等因素的共同作 用，供需同比都大幅下降。 2009年，由于经过了08年市场以及政府双向调整，新增供应面积继续下降，而08年受到压抑的刚性需 求则大入市求市场大幅暖求则大量入市，

7、需求市场大幅回暖。 数据源：成都房管局备案数据。 成都市场发展情况 阶段性工作 计划 推广执行 策略 销售执行 策略 执行性产品认 知和解读 背景 成都市场发展情况 成都商品房住宅市场年度成交均价走势成都商品房住宅市场年度成交均价走势 2006-2010年5月成都市主城区商品住宅成交均价的复合增长率为14.58%，处于一个比较高的增速期。 2008年之前，成都主城区的商品住宅均 价都处于稳步上升的态势。 08年开始均价涨幅出现明显的回落，09 年主城区商品住宅的成交均价出现了近 十年来的首次下跌，这主要是因为07年 宏观调控、08年金融危机等因素的综合 影响的体现。 2009年下半年成交均价开

8、始呈现上涨势 2009年下半年成交均价开始呈现上涨势 头，2010年1-5月整体均价突破7000元 /平米。 数据源：成都房管局备案数据。 成都市场发展情况 阶段性工作 计划 推广执行 策略 销售执行 策略 执行性产品认 知和解读 背景 成都市场发展情况 2008-2010年成都土地市场供需及价格走势2008 2010年成都土地市场供需及价格走势 经过2007年土地市场的全面火爆，受新政影响，2008年市场骤冷，供需和价格都大幅下降。但2009开始又大幅反弹，从2010年上 半年的情况看，同比仍有大幅增长。 因此预计2010年全年土地市场将继续保持2009年的良好发展势头因此预计2010年全年

9、土地市场将继续保持2009年的良好发展势头。 数据源：成都房管局备案数据。 20112011年成都房地产市场形势研判年成都房地产市场形势研判20112011年成都房地产市场形势研判年成都房地产市场形势研判 世家观点世家观点稳稳 2010年国家确保房地产市场稳定增长的态度不会改变，企稳基调确定。 但针对部分短线投机以及开发商囤地的行为有所打击 世家观点世家观点：稳稳 但针对部分短线投机以及开发商囤地的行为有所打击。 国务院总理温家宝国务院总理温家宝12月月9日主持召开国务日主持召开国务国务院总理温家宝国务院总理温家宝12月月9日主持召开国务日主持召开国务 院常务会议院常务会议研究完善促进消费的若

10、干政研究完善促进消费的若干政 12月月17日，财政部、国土部等五部委出日，财政部、国土部等五部委出 院常务会议院常务会议，研究完善促进消费的若干政研究完善促进消费的若干政 策措施策措施，明确提出明确提出：个人住房转个人住房转让让营营业业税税 台进一步加强土地出让收支管理的通台进一步加强土地出让收支管理的通 策措施策措施明确提出明确提出个人住房转营税个人住房转营税 征免时限由征免时限由2年恢复至年恢复至5年，其他住房消费年，其他住房消费 Pag 知，明确开发商以后拿地时，“分期缴知，明确开发商以后拿地时，“分期缴 纳全部土地出让价款期限原则上不得超过纳全部土地出让价款期限原则上不得超过 政策继续

11、实施。政策继续实施。 20112011年成都房地产市场形势研判年成都房地产市场形势研判 世家观点世家观点：供应充足供应充足上涨力不足上涨力不足 20112011年成都房地产市场形势研判年成都房地产市场形势研判 世家观点世家观点：供应充足供应充足，上涨力不足上涨力不足 09年成都市房价稳步增长，月均增速达到年成都市房价稳步增长，月均增速达到2.1%，12月房价达到月房价达到6400元元/ 全面超越全面超越07年水平。年水平。2010年年1月，主城区备案均价为月，主城区备案均价为6636元元/平方米。平方米。 值得注意的是值得注意的是，由于传统淡季由于传统淡季、政策调控所带来的心理压力政策调控所带

12、来的心理压力、09年房价上年房价上值得注意的是值得注意的是，由于传统淡季由于传统淡季、政策调控所带来的心理压力政策调控所带来的心理压力、09年房价上年房价上 因素的共同作用，因素的共同作用，2010年年1月，出现了明显成交量大幅下滑，月，出现了明显成交量大幅下滑，2009年年12 备案套数为备案套数为36122套，而套，而2010年年1月，成交备案下降至月，成交备案下降至7404套，下滑幅套，下滑幅度度 2010年土地储备年土地储备较较08年有所回升年有所回升2010年可供开发建筑面积为年可供开发建筑面积为2010年土地储备年土地储备：较较08年有所回升年有所回升，2010年可供开发建筑面积为

13、年可供开发建筑面积为 971万万 2009年主城区成交土地面积为年主城区成交土地面积为3688亩亩较较08年土地供应有所回升年土地供应有所回升 Pag 2009年主城区成交土地面积为年主城区成交土地面积为3688亩亩，较较08年土地供应有所回升年土地供应有所回升， 但是相对于但是相对于07年的高峰水平仍有年的高峰水平仍有2000余亩的差距。余亩的差距。 、土地储备相对充足。 区域竞争项目布局分析区域竞争项目布局分析 区域房地产市场成交结构区域房地产市场成交结构 首置：片区成交主流产品，占比约43%， 168 240 124 226223 110 259 380 73 78 139 231 72

14、 7522333 3201 23 11 80% 90% 100% 套均总价42万；月均276套 首改：片区成交占比约29%，套均总价60 万元月均190套 63 73 27 201 229 156 177 335 56 308 321 432 96 40% 50% 60% 70% 万元；月均190套； 再改：片区成交占比27%，套均总价89万 元；月均179套； 321 293 196 281 231 229 330 970 115 105 223 230 71 0% 10% 20% 30% 40% 元；月均179套； TOP： 片区成交占比1%，套均总价430万， 月均5套。 0% 首置首改

15、再改别墅 成交套数2009年5月 2009年6月 2009年7月 2009年8月 2009年9月 2009年10 月 2009年11 月 2009年12 月 2010年1月 2010年2月 2010年3月 2010年4月 2010年5月 月月月 首置 首改 再改再改 别墅 统计时间段：2009年6月-2010年5月，数据源：成都房管局备案数据。 区域主要项目产品分析区域主要项目产品分析 项目名称规模物业类型建筑层数 华润凤凰城356亩住宅物业+配套性商业27层 保利.心语花园 199亩住宅电梯31层 复地 雍湖湾 153亩高层+别墅电梯30层 复地.雍湖湾 153亩高层+别墅电梯30层 建发.

16、天府鹭洲 134亩住宅28-29层 蜀都中心 33亩住宅+写字楼39层 区域目前竞争态势对比研究区域目前竞争态势对比研究区域目前竞争态势对比研究区域目前竞争态势对比研究 项目 地块规 模（亩） 容积率 土地成本 （元/m2） 待上市体 量（万m2 ） 核心资源或卖点 均价 （元/m2） 配套资源赠送空间开发商认知度 25000平米中心绿 凤凰城2364.2162534.2 25000平米中心绿 地，泰式园林，5 米1架空层大堂 小于20%很高 8800 中海兰庭1104.215000/20-42很高 8000- 8500 中海兰庭1104.215000/20 42很高 8500 复地.雍湖 湾 1533.6-6650-166717.2 300亩市政公园、 商业 小于20%较高 8200 建发.天府 683 4500024 9/40 80般10000 建发 天府 鹭洲 683.4500024.9/40-80一般10000 保利.心语 花园 1993.3700以上50100亩市政公园