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1、 1 康复快营销策略(框架) 2 目录： （一）市场环境分析 （二）行业与竞品分析 （三）目标消费者及目标市场分析 （四）问题点与机会点分析 （五）营销策略 3 一、 市场环境分析 截止 97 年，全国人口 12 亿，城市人口 5.1 亿（其中非农业人口 3.6 亿、农业人口 1.5 亿） ，全国城市 668 座（含 县级市） 、县城 1693 座（不含县级市） 。按国家统计局中怡康公司分级法：一级城市 13 座，平均人口 444 万，总 人口 5777 万；二级城市 170 座，平均人口 99 万，总人口 16774 万；三级城市 474 座，平均人口 61 万，总人口 28658 万。 小
2、结：小结：人口城市化，城市大型化。 人口结构中老龄（60 岁以上）人口比例超过 10%，全国平均每户 3.2 人。 小结：小结：人口老龄化，家庭小型化。 据97年统计， 全国各省市 （6岁以上） 具有高中及以上学历的人口平均水平为13.12%， 而北京的平均水平是51.94%、 上海是 32.71%、天津是 26.34%、吉林是 21.34%。人均社会消费品零售总额、全部从业人员人均年工资两项指标 一级一类城市分别是 8,521 元、10,442 元；三级三类城市分别为 1,284 元、4,215 元。 小结：小结：全国不同城市间教育水准、经济水平差距极大，也可表示市场价值差距极大。 中国经济
3、高速发展对自然环境带来副作用之一是环境污染问题，据报道，中国已成为世界上环境污染最严重的国 4 家之一，污染对国人健康危害表现为各种慢性呼吸系统疾病、肝病、肾病等各种慢性病年患病率城乡平均已达 12.76%、其趋势是城市高于农村、大城市高于小城市，具体表现为城市平均 20.05%、农村平均 10.27%而大城市 23.61%、小城市 16.13%，另外恶性肿瘤在部分城市前十位主要疾病死亡率已由 1963 年 8.59%上升为 1987 年 21.61%。 经济发展收入提高主要改善的另一副作用是营养不平衡与某些营养素摄取过多的问题十分严重。主要由于营养不 当引发的心脏病、 肿瘤、 脑血管病三大现
4、代文明病在城市住院病人前十位疾病排名由 1965 年的十名之后进入 1998 年的前十名。另据报告，我国住院病人 60%70%营养不良，营养不良病人与正常病人相比较平均死亡率高 3.8 倍， 术后肺部感染率高 3 倍。 小结：小结：自然环境污染、营养不当使国人疾病模式由过去的传染性疾病为主模式向慢性非传染性疾病为主模式转化； 心脑血管病、糖尿病、肿瘤等现代文明病呈高发趋势，慢性病患者居高不下；病人营养不良现象普遍存在，康复 快潜在需求十分迫切。 改革开放使国人的观念发生了巨大变化，如：人们自我保健意识增强，97 年城镇居民人均医疗保健支出 180 元， 比 96 年增长 25.4%； 保健品行
5、业在十年内已经成长为 98 年销售额 300 亿朝阳产业。 卫生部批准的保健品已达 1267 种；观念二是人们的商品意识不断增强，人与人之间交往更看重物质表达，婚丧嫁娶、生子、升迁、生病等是中 5 国人的送礼时机，礼品支出占消费支出很大比例（数字不详） ；观念三是人们尤其城市居民精神文化消费意识不断 增强，97 年城镇居民人均文化消费 448 元，比 96 年增长 19.16%，如在北京市 44%消费者在探望病人时购买鲜花 作为礼品中的一项。 小结：小结：国人健康意识不断增强，精神文化消费上升，人与人交往更看中物质表达。 政策调整体现在诸多方面其一表现为医疗制度改革，公费医疗在城乡比例为 4.
6、95%，自费医疗 76.4%，在城市公 费医疗为 16.01%，自费医疗 44.13%，其二表现为国家今年来大力整顿医药保健市场，从年初宣传取消药健字批 号，到国家工商局近期集中整治医药保健市场，新产品质量法加大对消费者保护，禁止质检部门向社会推荐 产品。 小结：小结：医疗制度改革使消费者个人医疗保健投入增加，法规完善要求企业宣传更注重建立在科学和事实之上，产 品更应注重实际效果和使用价值。 结论：结论：人口城市化、城市大型化使全国 668 座城市成为康复快最有价值的市场；城市间教育水平经济发展巨大差 异使部分大中城市及沿海开放城市成为城市市场重点；人口老龄化导致老年患者总数不断上升；环境污染
7、、营养 不当使文明病、慢性病成为主要疾病模式，康复快潜在需求十分迫切；观念变革使国人保健意识增强，文化消费 上升同时人际交往中更看中物质表达；医疗制度改革使消费者更多支出投入医疗保健市场，法规完善迫使企业更 6 注重产品实际效果，注意广告宣传建立在科学和事实基础之上。 二、 行业与竞品分析： 康复快是病人康复的特殊营养食品，故对其所处行业界定的第一个定义是病人营养品行业。由于绝大部分病人营 养品非病人自购而由其他人馈赠故行业界定的第二个定义是病人礼品行业。 病人营养品市场可以划分为两个层面，一类为传统营养品即营养食品（如牛奶、果汁、点心、罐头、水果）保健 食品（如昂立、彼阳、红桃 K） 、滋补
8、品（如：燕窝、西洋参） ，二类为病人特殊营养品。 其中传统营养品具有认知率较高、品种丰富、价格弹性大、通路便利、消费者习惯性购买等诸多优点，缺点是营 养针对性不强。另外，保健食品、滋补品可信度较低。 病人特殊营养品是近五年内由国外传入的新概念产品，已知竞品十几种（如安素、能全素、纽纯素、瑞康、倍力 安力加等） ， 其主要特点是进口与合资产品占 80%强， 药品批号与食品批号各占 50%； 通路为药店、 医院自费药房、 医院（附近）食品店、商场食品柜台；推广上主要靠专家（医生、营养师推荐） ；产品诉求上普遍诉求各类患病人 群而不单独针对某类患者；价格为每 400 克单价 60100 元；包装高档
9、精美、说明书科学可信。在市场上表现为产 品认知率低、铺货率低销量低、广告投入量低的特点，是典型的市场导入初期特征。 7 病人礼品市场由鲜花、营养品、其他类（如现金、贵重物品组成） ，鲜花据统计已成为探望病人时尚礼品。其他类 礼品这里不予研究。 据本项目组在解放军 301 医院住院部对七十例患者亲友所购礼品类别采用观察法、 询问法统计， 礼品中水果占 44%、 鲜花占 40%、食品占 30%、礼盒（含普通食品）占 26%（注所购礼品多二种以上品种，累计超过 100%） 。而礼盒中 滋补品占全部礼品盒 56%，保健食品比例为零，病人特殊营养品比例为零。 结论：上述分析和统计显示，鲜花和水果是今日病
10、人礼品市场主导产品；病人营养品市场中的营养食品以约 75% 占有率列该市场榜首；病人特殊营养品市场尚未启动；礼品构成上多品种组合为基本市场构成；康复快主要竞品 非同类竞品（病人特殊营养品）而是鲜花、水果、传统营养品；树立康复快是病人组合礼品中一要素组成观念是 宣传突破口。 三、 目标消费者及目标市场分析 目标消费者 目标消费者 康复快目标消费者由家人(直系亲属)、朋友（非直系亲属、朋友、同事）两部分构成，我们认为患者朋友是康复 快主要目标消费者、家人是康复快次要消费者，理由如下： 8 1、 家人必须承担一部分患者的医疗护理费用，随医疗体制改革医疗药品费用剧增，家人分担费用较大；朋友只 要花费较
11、少金额礼品费用。 2、 家人在患者营养补充上面临正常病号营养餐、管式营养、静脉营养、家庭营养（如：各种炖品）多重选择， 而朋友必须在鲜花、水果、营养品中选择。 3、 家人一旦选择康复快将是重复购买，故对价格较为敏感；朋友只是一次性购买，对价格不敏感。 4、 家人是理智购买，朋友是冲动购买。 5、 朋友购买人群规模一般远远高于家人规模。 6、 鲜花、水果、传统营养食品对患者实际作用不大，礼品市场需要一种既实用又体面的病人礼品。 目标市场：目标市场： 全国 668 座城市的 5.1 亿人口为目标市场。以 183 个二级以上及地级市为主要目标市场，按各项综合指标计算， 183 个城市占全国 668
12、个城市市场容量 60%以上。以 13 座一级城市及各省会城市为重要目标市场。理由如下： 1、 哈慈股份 28 个分公司从管理上讲可以控制 183 个城市的经销商。183 个城市的经销商可以辐射至其余 474 个城市。 2、 668 座城市尤其 183 个大城市拥有一批哈慈品牌的使用者和熟悉者。 9 3、 5.1 亿城市人口较高的教育水平、较好的经济状况标志着可实现的市场潜力。 目标市场容量分析：目标市场容量分析： 全国年住院病人 5,000 万人，县级以上医院 3,102 万，每万人入院人数 411.1 人，哈慈可服务市场 668 个城市 5.1 亿人口年住院人数约为 2,097 万，扣除 3
13、0%轻症无需特殊营养、无需探视患者，扣除城市人口中 30%农业人口， 有效目标群体患者为 1,028 万，按人均最低五组朋友探望，每组平均购买百元礼品，则每名有效城市患者住院期 间带动产生 500 元病人礼品消费额，合计 51.4 亿病人礼品市场，相应产生 36 亿元的病人营养品市场（病人营养 品市场占病人礼品市场 70%） 。哈慈康复快对病人营养品市场分别按 5%、10%、15%渗透率计算理论年市场规模 分别可达到 1.8、 3.6、 5.4 亿。 再考虑哈慈股份对 668 个城市实际市场控制容量范围占全部容量第一年最低为 60%， 则哈慈康复快实际年市场规模分别可以达到 1.08 亿、2.
14、16 亿、3.24 亿。 结论：患者亲友同事是康复快目标消费群体，家人只是次要消费群体。全国 668 座城市是目标市场，其中 183 个 二级以上城市是主要目标市场，控制该市场可控制实际市场容量 60%以上；康复快第一年最低实际市场规模分别 按 5%、10%、15%渗透率可达 1.08 亿、2.16 亿、3.24 亿元。 10 四、 问题点与机会点分析 通过对特殊营养品市场环境、市场容量、消费群体、竞品四方面的分析，可对康复快在市场上面临问题存在 机会进行全面分析。 、 问题点：、 问题点： 特殊营养品治疗作为一种新概念在市场上处于导入期，需要一定的时间和资金进行消费者教育； 传统营养滋补品作
15、为合适的病人礼品的观念多年来已广为消费者接受。是推广康复快病人礼品的最大障碍； 特殊营养食品在广告宣传上限制较多； 同类竞品先期已进入市场五年左右且多为进口、合资产品，具有医生、营养师、部分患者口碑优势，已拥有一定 知名度； 传统竞品在产品、品牌、通路、价格、宣传、知名度、美誉度、忠诚度等方面占据先机。 、 机会点：、 机会点： 该类产品在美国已发展为年销售额几百亿美元的成熟市场，且稳步增长，在中国，病人专用特食产业处于导入初 期，市场潜力巨大； 11 无强势品牌竞品，极易成就第一品牌； 消费者对主要竞品（各种滋补品、保健品）信任度有日趋降低趋势； 市场上尚无定位为礼品的病人专用营养品； 临床营养学为产品销售提供雄厚可信理论支持； 哈慈知名品牌延伸力； 哈慈强大的资金实力、市场推广能力； 在产品营销要素上可充分借鉴竞品优点和不足，做到起步晚、起点高。 五、 营销策略 1、 营销目标和营销策略：营销目标和营销策略： 营销目标：营销目标： 康复快在一年内成为病人专用特殊营养食品产业第一品牌，成为病人专用特殊营养品代名词； 第一年市场渗透率不低于 5%，销售额不低于 1 亿； 13 座一级城市网络覆盖率 100%， 170 座二级城市网络覆盖率 90%，474 座三级城市网络覆盖率不低于 40%； 12 668 座城市产品知名度在
