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1、USST 广告创意策弆 主讲主讲主讲主讲：罗文军罗文军罗文军罗文军 讲师讲师讲师讲师 管理学博士管理学博士管理学博士管理学博士 2 广告创意广告创意广告创意广告创意 ?现代广告创作的核心在于创意现代广告创作的核心在于创意现代广告创作的核心在于创意现代广告创作的核心在于创意。 ?创意是产品创意是产品创意是产品创意是产品、消费者及人性诸事项的组合消费者及人性诸事项的组合消费者及人性诸事项的组合消费者及人性诸事项的组合，广告创意广告创意广告创意广告创意 应着眼于人性应着眼于人性应着眼于人性应着眼于人性，从产品从产品从产品从产品、消费者及人性的组合上去发消费者及人性的组合上去发消费者及人性的组合上去发
2、消费者及人性的组合上去发 展思路展思路展思路展思路（詹姆斯詹姆斯詹姆斯詹姆斯.韦伯韦伯韦伯韦伯.扬扬扬扬）。）。）。）。 ?创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意 念的技巧和才能念的技巧和才能念的技巧和才能念的技巧和才能（Shirey Polkoff）。）。）。）。 ?广告创意就是广告人员根据市场调查结论广告创意就是广告人员根据市场调查结论广告创意就是广告人员根据市场调查结论广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象 特性
3、和消费者的心理需求特性和消费者的心理需求特性和消费者的心理需求特性和消费者的心理需求，立足广告策略立足广告策略立足广告策略立足广告策略，运用联想运用联想运用联想运用联想、 直觉直觉直觉直觉、移植等创造性思维方式移植等创造性思维方式移植等创造性思维方式移植等创造性思维方式，提出新颖的主题设提出新颖的主题设提出新颖的主题设提出新颖的主题设 想想想想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程设计广告宣传意境和表现情节的构思过程设计广告宣传意境和表现情节的构思过程设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。 3 广告创意的实质广告创意的实质广告创意的实质广告创意的实质 ?广告创意的前提广告创意的前提广告创意的前
4、提广告创意的前提：科学的调查与分析科学的调查与分析科学的调查与分析科学的调查与分析 ?广告创意的关键广告创意的关键广告创意的关键广告创意的关键：符合消费者心理符合消费者心理符合消费者心理符合消费者心理 ?广告创意的表现形式广告创意的表现形式广告创意的表现形式广告创意的表现形式：创新与优化创新与优化创新与优化创新与优化 ?广告创意的成果广告创意的成果广告创意的成果广告创意的成果：富有吸引力的美好意境富有吸引力的美好意境富有吸引力的美好意境富有吸引力的美好意境 ?广告创意的法则广告创意的法则广告创意的法则广告创意的法则：创异创异创异创异创艺创艺创艺创艺创益创益创益创益 4 广告创意的基本过程广告创
5、意的基本过程广告创意的基本过程广告创意的基本过程 信息开发信息开发信息开发信息开发概念构建概念构建概念构建概念构建 创意评估创意评估创意评估创意评估 主题构思主题构思主题构思主题构思创意表达创意表达创意表达创意表达 5 广告创意的特点广告创意的特点广告创意的特点广告创意的特点 ?抽象性抽象性抽象性抽象性 ?广泛性广泛性广泛性广泛性 ?关联性关联性关联性关联性 ?独创性独创性独创性独创性 6 广告创意的原则广告创意的原则广告创意的原则广告创意的原则 ?目标原则目标原则目标原则目标原则 ?关注原则关注原则关注原则关注原则 ?简洁原则简洁原则简洁原则简洁原则 ?合规原则合规原则合规原则合规原则 ?情
6、感原则情感原则情感原则情感原则 7 广告创意方法广告创意方法广告创意方法广告创意方法 ?理性创意方法理性创意方法理性创意方法理性创意方法 （1）比较型广告比较型广告比较型广告比较型广告 （2）防御型广告防御型广告防御型广告防御型广告 （3）驳斥型广告驳斥型广告驳斥型广告驳斥型广告 ?情感创意方法情感创意方法情感创意方法情感创意方法 ?选用代言人选用代言人选用代言人选用代言人 8 广告创意方法论广告创意方法论广告创意方法论广告创意方法论 ?头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法 ?类比法类比法类比法类比法：“变陌生为熟悉变陌生为熟悉变陌生为熟悉变陌生为熟悉”和和和和“变熟悉为陌生变熟悉为陌生变
7、熟悉为陌生变熟悉为陌生” ?检核表法检核表法检核表法检核表法：就是用一张表对需要解决的问题一就是用一张表对需要解决的问题一就是用一张表对需要解决的问题一就是用一张表对需要解决的问题一 条一条进行设问条一条进行设问条一条进行设问条一条进行设问、核计核计核计核计，从多个角度诱发多种从多个角度诱发多种从多个角度诱发多种从多个角度诱发多种 创造性设想创造性设想创造性设想创造性设想。检核表一般由检核表一般由检核表一般由检核表一般由9个方面构成个方面构成个方面构成个方面构成，即即即即 转化转化转化转化、适应适应适应适应、改变改变改变改变、放大放大放大放大、缩小缩小缩小缩小、代替代替代替代替、重组重组重组重
8、组、 颠倒颠倒颠倒颠倒、组合组合组合组合。 9 广告创意的基本理论广告创意的基本理论广告创意的基本理论广告创意的基本理论（1） ?USP（unique selling proposition）理论理论理论理论 （1）每则广告所强调的主张每则广告所强调的主张每则广告所强调的主张每则广告所强调的主张（proposition）必必必必 须让消费者明白须让消费者明白须让消费者明白须让消费者明白，购买产品可以获得什么具体购买产品可以获得什么具体购买产品可以获得什么具体购买产品可以获得什么具体 的利益的利益的利益的利益； （2）主张必须是竞争者做不到或无法提供的主张必须是竞争者做不到或无法提供的主张必须是
9、竞争者做不到或无法提供的主张必须是竞争者做不到或无法提供的， 必须说出其独特之处必须说出其独特之处必须说出其独特之处必须说出其独特之处； （3）主张必须是强有力的主张必须是强有力的主张必须是强有力的主张必须是强有力的、聚焦于一个点上聚焦于一个点上聚焦于一个点上聚焦于一个点上， 集中打动和吸引消费者采取购买行动集中打动和吸引消费者采取购买行动集中打动和吸引消费者采取购买行动集中打动和吸引消费者采取购买行动。 10 广告创意的基本理论广告创意的基本理论广告创意的基本理论广告创意的基本理论（2） ?BI（brand image）理论理论理论理论，即品牌形象理论即品牌形象理论即品牌形象理论即品牌形象理
10、论 （1）广告最主要的目标是塑造品牌广告最主要的目标是塑造品牌广告最主要的目标是塑造品牌广告最主要的目标是塑造品牌，力求品牌具有较力求品牌具有较力求品牌具有较力求品牌具有较 高的知名度高的知名度高的知名度高的知名度； （2）任何广告都是对广告品牌的长期投资任何广告都是对广告品牌的长期投资任何广告都是对广告品牌的长期投资任何广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉广告的诉广告的诉广告的诉 求重点应具有长远性求重点应具有长远性求重点应具有长远性求重点应具有长远性，为了维护一个良好的品牌形为了维护一个良好的品牌形为了维护一个良好的品牌形为了维护一个良好的品牌形 象象象象，可以牺牲短期的经济利益可以牺牲
11、短期的经济利益可以牺牲短期的经济利益可以牺牲短期的经济利益； （3）随着同类产品的差异性日渐缩小随着同类产品的差异性日渐缩小随着同类产品的差异性日渐缩小随着同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根消费者往往根消费者往往根消费者往往根 据品牌的好恶来选择购买据品牌的好恶来选择购买据品牌的好恶来选择购买据品牌的好恶来选择购买，因此描绘品牌形象比强调因此描绘品牌形象比强调因此描绘品牌形象比强调因此描绘品牌形象比强调 产品的具体功能特征更为重要产品的具体功能特征更为重要产品的具体功能特征更为重要产品的具体功能特征更为重要； （4）消费者购买时追求的是消费者购买时追求的是消费者购买时追求的是消费者购买时追
12、求的是“实质利益实质利益实质利益实质利益心理利益心理利益心理利益心理利益”， 因此广告应尤其重视运用品牌形象来满足消费者的心因此广告应尤其重视运用品牌形象来满足消费者的心因此广告应尤其重视运用品牌形象来满足消费者的心因此广告应尤其重视运用品牌形象来满足消费者的心 理需求理需求理需求理需求。 11 广告创意的基本理论广告创意的基本理论广告创意的基本理论广告创意的基本理论（3） ?Positioning理论理论理论理论，即定位理论即定位理论即定位理论即定位理论 （1）广告的目标是使某一品牌广告的目标是使某一品牌广告的目标是使某一品牌广告的目标是使某一品牌、企业或产品在消费者心目中获得一企业或产品在
13、消费者心目中获得一企业或产品在消费者心目中获得一企业或产品在消费者心目中获得一 个认定的区域位置个认定的区域位置个认定的区域位置个认定的区域位置； （2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上广告应将火力集中在一个狭窄的目标上广告应将火力集中在一个狭窄的目标上广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心理上创造在消费者心理上创造在消费者心理上创造在消费者心理上创造 出一个心理位置出一个心理位置出一个心理位置出一个心理位置； （3）应该运用广告创造出独有的位置应该运用广告创造出独有的位置应该运用广告创造出独有的位置应该运用广告创造出独有的位置，特别是特别是特别是特别是“第一说法第一说法第一说法第一
14、说法、第一事件第一事件第一事件第一事件、 第一位置第一位置第一位置第一位置”，才能在消费者心中造成难以忘怀的才能在消费者心中造成难以忘怀的才能在消费者心中造成难以忘怀的才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优不易混淆的优不易混淆的优不易混淆的优 势势势势； （4）广告表现出来的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能利广告表现出来的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能利广告表现出来的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能利广告表现出来的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能利 益益益益，而是要显示和突出品牌之间的类的区别而是要显示和突出品牌之间的类的区别而是要显示和突出品牌之间的类的区别而
15、是要显示和突出品牌之间的类的区别； （5）定位一旦建立定位一旦建立定位一旦建立定位一旦建立，无论何时何地只要消费者产生了相关的需求无论何时何地只要消费者产生了相关的需求无论何时何地只要消费者产生了相关的需求无论何时何地只要消费者产生了相关的需求， 就会自动地首先想到该广告的品牌就会自动地首先想到该广告的品牌就会自动地首先想到该广告的品牌就会自动地首先想到该广告的品牌、企业和产品企业和产品企业和产品企业和产品，达到先入为主达到先入为主达到先入为主达到先入为主 的效果的效果的效果的效果。 12 广告创意的基本理论广告创意的基本理论广告创意的基本理论广告创意的基本理论（4） ?CI（corporate identity）理论理论理论理论，即企业形象即企业形象即企业形象即企业形象 识别理论识别理论识别理论识别理论 （1）广告内容必须与广告内容必须与广告内容必须与广告内容必须与CI战略所规定的整体形象战略所规定的整体形象战略所规定的整体形象战
