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1、南京大学毕业设计（论文）毕 业 论 文（申请学士学位） 论文题目：淘宝网的营销策略研究 作 者：时巍 专 业：电子商务 指导教师：高惠滨 学 号：Yc091213025 论文答辩日期 ：12月4日二一年 月 日淘宝网的营销策略研究Study on Marketing Strategy of Taobao淘宝网的营销策略研究摘 要随着中国互联网的蓬勃发展，越来越多的年轻人认可网络购物，电子商务已经开始成为主流购物方式，而且购物范围也越来越广。淘宝网是国内C2C电子商务网站中，成长最快、最成功的一例，依靠免费策略彻底打乱了易趣原有的盈利模式，在很短的时间内就打败了易趣。随后作为国内C2C电子商务模
2、式的领军者，淘宝网在信息交互、诚信安全、支付方式、物流等各方面均创造性的推出了适合中国网民的运营方式。本文从淘宝网的发展现状入手，分析了淘宝网的发展历程，总结其成功经验和不足之处，分析其市场营销环境和行业环境，进行SWOT分析，并从4C营销方式出发，从消费者、成本、方便和沟通4个方面对淘宝网的营销策略进行分析研究。 关键词： C2C；淘宝网；营销策略Study on Marketing Strategy of TaobaoAbstractWith the vigorous development of Chinas Internet, more and more young people ar
3、e recognized online shopping, e-commerce shopping has started to become mainstream, and increasingly wide range of shopping. Taobao C2C e-commerce website is the fastest growing and most successful example of relying on free strategy completely disrupted the original eBay profit model, in a very sho
4、rt period of time to beat eBay. Then as a domestic leader in C2C e-commerce model, Taobao in the information exchange, integrity and security, payment, logistics and other areas are suitable for the introduction of innovative Internet users in China is run. In this paper, the status quo of the devel
5、opment of Taobao, Taobao analysis of the development process, sum up the successful experience and inadequate analysis of their marketing environment and industry environment, the SWOT analysis and marketing from the 4C starting from the consumer, cost, convenience and communication 4 aspects of mar
6、keting strategy Taobao analysis. Keyword: C2C; TaoBao; Marketing Strategy目 录1 引言11.1 研究背景11.2 研究意义21.3 研究方法32相关理论概述33淘宝网及其发展历程概述64淘宝网的内部条件分析74.1 淘宝网的成功因素74.2 淘宝网营销方面存在的问题105淘宝网市场营销环境分析115.1 宏观环境分析115.1.1 政治环境115.1.2 经济环境125.1.3 社会环境125.1.4 技术环境125.2 行业环境分析135.2.1 当前竞争对手135.2.2 潜在竞争对手145.2.3 替代品145.2
7、.4 供方力量和买方力量156 淘宝网内部条件和外部环境综合概述156.1 SWOT因素分析156.2 SWOT战略匹配分析167 淘宝网营销策略的构想187.1 消费者策略197.1.1 设计简洁易用的网站界面197.1.2 建立人性化客户服务体系197.2 成本策略207.2.1 继续坚持免费策略207.2.2 盈利途径扩展207.2.3 定价指导策略207.3 方便策略217.3.1 建立和完善电子商务供应链217.3.2 完善物流配送217.4 沟通策略217.4.1 坚持实施品牌营销战略227.4.2 打造公共关系和社会美誉22结 论23致 谢24参考文献2528淘宝网的营销策略研究
8、1 引言1.1 研究背景电子商务是指利用简捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方在互不见面的情况下进行商贸活动，目前发达国家的电子商务已逐步涉及到各个领域，但在我国尚处于起步阶段。根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：B2B（Business to Business，企业对企业）,B2C（Business to Customer，企业对消费者）和C2C（Customer to Customer，消费者对消费者）模式。随着互联网热潮在全世界的兴起，以上三种模式都有了较快发展。(1) C2C电子商务的概念与应用C2C电子商务，是指利用网络服务商的计算机和网络技术，提供一系列有偿或无偿使用的
9、电子商务平台及其配套服务，允许交易双方(主要为个人用户)在平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式。21世纪是一个网络迅速发展的时代，网络店铺、网上创业成为这个时代的热门话题。淘宝、eBay易趣上无数的店铺显示着网络店铺的兴旺，而庞大且正不断增长的网民群体为电子商务提供了巨大的市场潜力，这正是网店生存的基础环境。网络店铺的优势非常明显：投资小，运营费用低廉，面向全球不间断营业。这一切都是C2C电子商务模式发展带来的变化。目前世界上通行的C2C电子商务网站运作模式普遍采用的流程如图21所示。在交易平台上，卖方提供待出售的商品及其相关信息，而买方可以自行选择商品进行竞价或者一口价购买，从而达成
10、交易。网站提供数据库检索、平台服务和安全保障，商品信息的发布和交易的协商都由作为独立个体的“卖家”和“买家”来完成，一个网站中同时存在数目众多的个体经营者，网站只起一个现实中“市场管理者”的作用。成为会员申请会员卖方展示商品买方浏览商品卖方成功得标/一口价购买资金流交易完成 互相评价物流图 2.1 C2C电子商务网站运作流程图(2) C2C电子商务的特点 C2C电子商务，除具有如交易虚拟化、交易成本低、收益高和透明化等电子商务的一般性特点，还具有一些显著的特点，如参与者众多，覆盖面广泛，产品种类和数量丰富，交易方式灵活。由于C2C电子商务是按照交易双方的主体分类，其特点也是相对于B2B和B2C
11、而言，交易的对象是消费这与消费者，所以交易的商品种类丰富，主要以个人消费品为主；交易的方式是通过网络发布和收集信息，可选择在网上或网下进行交易；交易风险主要是个人间的风险，大多数个体经营者没有实体依靠，且不确定性和动态性比较高，风险分散但相对较高。1.2 研究意义网络购物作为一种全新的购物模式正得到了前所未有的飞速发展。作为中国C2C商业模式的先驱者和探路者，eBay易趣网曾经形成了我国C2C市场的垄断，但是淘宝网却出奇制胜，依靠免费的策略打开了市场的缺口，短短数年时间就后来居上，越做越大。虽然现状是淘宝一一家独大，但其他的竞争者都各自握有独特的竞争优势，例如腾讯凭借QQ积累的海量用户群，为拍
12、拍网开拓市场、提高辨识度打下了良好的基础，我国的C2C市场仍然可以用竞争激烈来形容。在占据市场领导地位之后，淘宝面对竞争对手的步步紧逼，能否保持竞争优势?淘宝风光数年却始终没有实现盈利，对于其盈利模式一直模糊其词，依靠阿里巴巴的不断“输血”，能够支撑淘宝走多久?如今的C2C电子商务领域已经进入群雄纷起的“战国时代”，eBay易趣再举免费大旗，拍拍强势跟进，百度虎视耽眺，淘宝应该如何应对?淘宝网以其既符合中国国情，又与国际接轨的运营模式在短短五年时间里实现了迅速扩张，它的出现改变了相当一部分中国网民的购物习惯，破除了长期以来在信息沟通、支付方式、诚信安全等方面困扰国内C2C网购发展的瓶颈，带动了
13、网上支付、物流等行业的快速发展。我们可以认为，淘宝网的运营模式可以代表国内C2C网购市场的一个重要发展方向，因此研究淘宝网的运营模式对准确把握C2C电子商务现状和走势，解决C2C电子商务今后发展急需解决的突出问题，具有现实意义。本文系统、完整地分析和总结了淘宝网的营销策略。通过结合中国C2C的市场规模，以及淘宝网的内外部环境分析，总结出淘宝的发展方向。1.3 研究方法在论文写作过程中进行了大量的数据收集和研究，分别从淘宝网卖家、买家两种不同的角度，亲身体验电子商务交易活动的各个环节，搜集详细丰富的各类资料。本文通过对淘宝网的内部条件和外部环境分别进行分析研究，然后用SWOT研究方法对淘宝网的内
14、部条件和外部环境进行综合的分析概述，最后通过4C角度对淘宝网的营销策略进行构想。2相关理论概述本文的参考理论主要有3个，如下：(1) 波特模型哈佛商学院的迈克尔波特教授将行业中的竞争力量划分为五种，包括当前竞争对手、新进者威胁、替代品、供方力量和买方力量，可以借助它系统地分析市场上的竞争压力，判断每一种竞争压力的强大程度。新进者威胁当前竞争对 手供方力量买方力量替代品图 1.1 行业竞争中的五种力量(2) SWOT矩阵分析方法SWOT分析法是竞争情报分析常用的方法质疑。所谓SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素(Strengths)、弱点因素(Weaknesses)、机会因素(Opportunities)和威胁因素(Threats)，通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来。然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。机会O:12优势S:12劣势W:12利用机会发挥优势利用机会克服弱点威胁T:12利用优势避开威胁回避威胁克服弱点图 2.2 SWOT矩阵(3) 4C营销理论4C营销理论是由美国营销策略专家劳特朋教授针对4P营销理论存在的问题而提出的，包括：消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)和沟通(Communication)。消费者
