965编号李宁商业模式分析

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1、李宁商业模式分析,案例摘要：2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统 至此，我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。那李宁公司在网络营销方面具体是如何操作的呢?,李宁公司简介 李宁电子商务的启动与发展 电子商务带来的李宁跨渠道零售变革,案例分析：,业界瞩目的业绩增长速度,美国市场研究机构SGI体育用品情报针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁公司

2、位列世界综合运动品牌前四强。,有效的销售渠道管理,推进渠道体系变革，建立一套完整的零售店铺运营标准，从多方面致力提升单店效率 提高经销商采买能力 在二三线城市的店铺覆盖密度进一步提升 继续提升店鋪形象，推出第六代形象测试店鋪 拓展新型渠道,* 包括艾高、新动和乐途,在新加坡、香港开设羽毛球专业店 2010年2月于美国波特兰开设展示门店,法国戶外运动用品品牌,意大利运动时尚品牌,知名羽毛球品牌，主要面向中端和大众市场,多品牌策略渐见成果,6,知名乒乓球品牌,主要在大卖場渠道分销运动产品,李宁标志新装登场,李宁品牌重塑,李宁公司介绍 电子商务的启动与发展 电子商务带来的跨渠道零售变革 分析,目录,

3、10,启动电子商务的缘由,从传统服装企业业务发展趋势来看，电子商务所占的比重将越来越大,电子商务 是未来趋势,消费者互动,李宁产品的目标消费群体是14岁至28岁的青年人，这和网民群体的重合度非常高,生意增长与 品牌提升,通过网络营销开辟新的营收渠道 并借助网络渠道提升李宁品牌形象,开展电子商务前的战略思考,专业团队-是否考虑建立专业的电子商务团队？ 品牌传递-企业的品牌如何通过网络广告、网络店铺等途径传递给消费者？ 产品定位-网络上将经营怎样的一盘货？如何解决网络供应链体系？ 渠道整合-线上与线下渠道如何定位、互补与整合？ 消费体验-通过怎样的方式将产品/服务通过网络平台传递给消费者？ 业务模

4、式-企业基于既有的BTB业务结构,如何对BTC业务进行扶植与延伸？ 切入点-从淘宝等第三方网络商城平台为切入点？还是以自建官方网络商城平台为切入点？ 技术解决方案自主开发? 还是第三方外包? SAAS还是软件购买?,2010年,2009年,2008年下半年,2008年上半年,2010年3月李宁在淘宝推出红双喜、乐途等品牌旗舰店 2010年5月李宁被APEC电子商务工商联盟评选为“中国电子商务最具潜力投资价值金种子奖”以及中国服装电子商务峰会大奖。 2010年6月，李宁电子商务日发货达3500单 2010年7月，EC专属款上线,2009年1月，现货加单产品首次上线销售 2009年4月，李宁官方网

5、上商城全新改版！ 2009年7月，李宁电子商务IT平台一期（B2B及ERP）上线 2009年8月，子公司货品共享项目正式启动,2008年8月李宁电商荣获阿里巴巴全球十大网商。 2008年8月推出限量版奥运复刻领奖鞋服以及“囧 ”鞋在网上销售大获成功。 2008年12月上海李宁电子商务有限公司成立。,2008年1月李宁电子商务部成立，并开始组建团队。 2008年4月10日李宁品牌首家官方网络店铺在淘宝商城隆重开业。 2008年5月李宁电商推出网络分销、代销合作模式。 2008年6月18日李宁品牌官方网上商城正式开张营业。,李宁电子商务发展里程碑,电子商务整体运营架构,BTB,BTBTC,BTC,

6、中央厨房式 服务整合,1,渠道扁平化的过程 2,贴近消费者的过程,合作伙伴的功能演进,核心能力: 1, 网店营运能力 2, 细分市场用户资源 3, 平台优势,运营 中心,SWOT分析,在这里我把外部的行业竞争态势和内部的企业优势与劣势放在SWOT分析中一起讨论,WSOT,优势分析(S), 分析一,1、产品知名度高 2、产品有亲和力 3、销售渠道广，网点多规模大 4、进入市场相对较早,wsot,SWOT分析,WSOT, 分析一,奥运亚运掀起人民运动狂潮，老百姓健康观念越来越强，对运动产品的需求与日俱增,wsot,SWOT分析,机会分析(O),市场细分 一类市场: 北京、天津、上海、深圳、广州.

7、这些城市主要集中了高层次的消费者，在这些城市应该投放具备高档次的产品，这些产品最好要紧跟时尚，与国际设计接轨； 第二类市场: 南京、杭州、成都、武汉、重庆、青岛、苏州等城市. 在这些市场投放的产品应在中档居多； 第三类就是一些欠发达城市如区县城市,定位策略,根据李宁正处于转型期的具体情况， 欧美等国际市场也 在考虑范围内。,在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种,有趣的、令人振奋 的社交的,家庭关爱、友好的 信任、纯洁,成功的、 个性的、年轻的 强有力的,放松的、高级的 享受的,市场定位,定位策略,在释放运动新体验的品牌远

8、景下，李宁的品牌个性理论上可以是Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种,有趣的、令人振奋 的社交的,家庭关爱、友好的 信任、纯洁,成功的、 个性的、年轻的 强有力的,放松的、高级的 享受的,市场定位,定位策略,但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异,有趣的、令人兴奋的 社交的,家庭关爱、友好的 信任、纯洁,成功的、个性的、 年轻的、 强有力的,放松的、高级的 享受的,在以年轻群体为核心消费者的前提下，建议李宁努力塑造更加运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性；原有的亲和力个性特征可以予以保留，但不宜

9、进一步宣扬； 同时也可以对原有的亲和力个性特征进行重新定义，向更加有趣和令人兴奋的方向进行转变，然后逐渐过渡到目标品牌个性,市场定位,1.销售渠道管理,营销策略,从零开始，李宁,电子商务部两年来的收获,建立了一支电子商务团队,建立了与主流电子商务平台的战略合作关系,建立了李宁官方网上商城（www.e-),建立了李宁网络渠道管理体系,建立了宝贵的消费者数据库,建立了B2C运营体系,获得了行业内的认可和一系列的荣誉,李宁公司介绍 电子商务的启动与发展 电子商务带来的跨渠道零售变革,案例分析,在线零售业的发展方向,客户为中心,跨渠道优化,基础设施领先,采购,生产,物流,销售,渠道/服务,消费者,供应

10、商,e-Channel,采购,生产,物流,销售,渠道/服务,消费者,供应商,e-Commerce: e-Channel + Supply Chain,价值链,采购,生产,物流,销售,渠道/服务,消费者,供应商,X-Commerce: Cross channel + Supply Chain,FROM,TO,TO,李宁电子商务定位,从目前看，体育用品在网上主要有如下几种销售渠道,购物平台 C2C，B2C,淘宝C2C（含B2C）：以小店为主，通过买卖差价赚取利润，部分店获得了品牌公司的授权，目前有34106家卖李宁的店 淘宝商城B2C：品牌商或者经授权的网络经销商直营，在淘宝商城开设旗舰店，目前有

11、6家李宁店,卓越亚马逊、当当网,多品牌网络经销商，货品主要来自收购线下大经销商的库存产品，以较低折扣在网上销售，卖点为保证正品，通过买卖差价赚取利润，乐淘通过扣点赚取利润,渠道类型,代表网站,商业模式,淘宝（垄断地位） 其他：有啊、拍拍、QQ商城,综合类网上商城 B2C,垂直类购物网站 B2C,品牌商直营官方商城 B2C,名鞋库、好乐买、乐淘网,李宁官方商城,品牌商直营，具有生意、品牌宣传和消费者沟通多重功能,网上百货商店，货品主要来自于品牌公司或者线下经销商，通过买卖差价或者寄售扣点的方式赚取利润,垂直类网站的兴起将使得B2C在未来获得高速发展,淘宝网,淘宝商城,专业的体育用品购物网站,其他

12、,淘宝2003年上线，2009年销售规模超过2000亿元，淘宝集市为C2C购物平台 淘宝前期总体培育小网店，以货品丰富低价为主要竞争力，目前淘宝对网店的鼓励政策也主要以规模为第一激励要素，支持商家拼价格 淘宝商家的货品来源千差万别，大量不具备品牌优势的商品在淘宝商城售卖，而其经营的品牌产品也多数来自非官方渠道，另外，淘宝还存在大量假货/A货等,2008，淘宝商城建立，开始进入B2C市场 淘宝商城引入了部分品牌商直营网店 在09年降低了准入门槛，很多淘宝集市卖家进入淘宝商城,近两年，IT领域中，电子商务成为资本市场的焦点，大量垂直类网站成立，几类网站构成了这一主题：服装类网站、体育用品网站、鞋类

13、网站、打折网站,体育用品网购渠道（按金额计算）,53%,22%,9%,16%,EC现有网络销售渠道,李宁电子商务销售渠道除了自有官方商城外，主要集中在淘宝商城等知名的B2C平台及部分B2C商城上。 优势及资源互补型渠道及合作伙伴是我们的主攻方向。,1）淘宝 2）拍拍/QQ,1）当当 2）卓越,垂直B2C商城,1）京东 2）斯高玛,EC现行网络渠道模式,分销模式 （B2B）,代销模式 （B2B2C）,长尾模式 （B2C2C）,直营模式 （B2C）,EC渠道规划,渠道宽度： 互联网、手机、IPTV、TV等渠道 传统媒体方向的电视购物、纸 媒、呼叫中心等,渠道模式： 从B2C为主向B2B、B2B2C、C2B等多模式发展,渠道模式,渠道宽度,渠道深度,渠道深度： 线上各类型的渠道合作伙伴拓展 线上与线下渠道的逐步整合,未来的跨渠道购物体验,互联网,移动购物,售货亭,联络中心,DM直邮,商店,未来的挑战,产品与供应链 线上线下渠道的管理与融合 消费者体验的优化,Make the Change让改变发生,总结：李宁公司的网络营销渠道建设对于服装企业是具有极高的参考价值的， 尤其是在经济寒冬还没有完全消退的情况下。 祝愿我们的民族企业越办越好， 也希望在这条创新之路上的李宁越走越好！,