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1、第二章 市场营销环境分析 一、宏观市场营销环境分析 二、微观市场营销环境分析,第一节 宏观市场营销环境分析,市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 包括宏观营销环境和微观营销环境。 “改变形象的洋娃娃”,“改变形象的洋娃娃”,美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑不解。通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。得知这一消息后，公司决策层立即作出决定，按照德国女
2、性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。,分析: 不同国家、不同民族有着不同的审美观，更有着不同的生活背景、消费习惯等。 这些都属于营销环境中文化因素的范畴。 它们对消费者的消费行为有着深远的影响。企业经营者必须重视目标市场的营销环境，特别是文化环境的研究，努力适应目标市场的营销环境，赢得企业营销的成功。,这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？,应该注重市场营销环境因素，不同的国家、民族有着不同的审美观，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。,一、宏观市场营销环境分析,（一）人口环境 （二）经济环境 （三）技术环境 （四）自然环
3、境 （五）社会文化环境 （六）政治法律环境,（一）人口环境,人口数量与增长速度 人口结构 人口的地理分布及区间流动,返回,人口老龄化的发展趋势带动了哪些产品市场的兴起？,保健品市场、老人公寓市场、老人护理市场、老人生活用品等市场的兴起。,（二）经济环境,1.经济发展水平和经济体制 2.地区与行业发展状况及城市化程度 3.消费者收入水平的变化 4.消费者支出模式和消费结构的变化 5.消费者储蓄和信贷情况的变化,返回,（二）经济技术,哪一种收入是影响消费结构的重要因素？,个人可任意支配收入是影响消费结构的重要因素,返回,（二）经济技术,什么是恩格斯系数？,恩格斯系数=食物支出变动百分比/收入变动百
4、分比,（三）技术环境,1、新技术引起的企业市场营销策略的变化。 2、新技术引起的企业经营管理的变化。 3、新技术对零售商业和购物习惯的影响。,“会呼吸”的纤维,返回,“会呼吸”的纤维,一种竹纤维的毛巾，取材于天然无污染的新竹，经高温蒸煮成竹浆，提取纤维，制成棉状，最后纺织而成。 因为竹纤维是多孔性纤维，横截面布满了大大小小椭圆形的孔隙。这种特殊的结构决定其可以在瞬间吸收并蒸发大量水份，其吸水性是棉的1.5倍。天然横截面的高度中空，使得业内专家称其为“会呼吸”的纤维，让人有凉爽舒适的感受。同时它能有效组织紫外线的辐射，具有抗菌、抑菌、抗螨功能，还有去老化角质抗衰老等美容功效。还具有极强的吸水性和
5、排油去污能力。,（三）技术环境,哪些企业的采购策略会因这种产品的问世而进行调整？,美容店、饭店、洗车行、家居清洁用品店,返回,（四）自然环境,1、某些资源短缺 2、能源成本的增加 3、污染的增加,面对自然环境我们应该考虑哪些问题？,返回,（五）社会文化环境,教育状况 宗教信仰 价值观念 消费习俗 审美观念,返回,（六）政治法律环境,政治局势 方针政策 国际关系 法律法规,瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全
6、标准。,返回,是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器因难？,日本的政法环境,返回,欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。,欧洲冻鸡出口商的失误,
7、返回,你认为欧洲商人的经验教训是什么？,欧洲商人的经验教训是：不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。,返回,大宝的群众路线 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝S
8、OD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快赢得了顾客。,点评： 市场处处存在机会，谁能发现它、利用它，谁就能取得进军市场的机会。大宝的成功说明市场处处有机会，只要你用头脑和眼睛去发现、开发。大宝在国内销售中不仅考虑了产品质量，还考虑了消费者收入、习惯等多重因素。大宝正是靠着这种群众路线获得了市场。,吸烟有害健康 美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现，吸烟与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。 点评: 香烟业受到政治法律环境以及公众如世界卫生组织等因素的影响。美国的上述法律规定给香烟业带来了一定的威胁。,案例：风土人情非小事,不同地方的风俗习惯是不一样的,
