数字化新零售——移动互联时代技术驱动下的服装行业新看点

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1、10月 超|越|主|流 2015 移动互联时代技术驱动下的服装行业新看点 数字化新零售 2思与行 数字化新零售 随网络和移动购物快速崛起，“O2O”、“全渠道” 已在服装行业风生水起，尽管对其概念如何界定、意 义何在，众说纷纭，但毋庸置疑,服装行业的数字化新 零售时代已经到来。 面临行业整体低迷、电商冲击、品牌定位与设计矛盾 等多重发展困境，传统服装行业正围绕数字化竞相探 索，我们将总结普遍问题、归纳个中亮点，探寻服装 行业在向全渠道零售的迈进中可能的制胜原则。 3 服装数字化零售现状观察 1、移动端驱动数字化零售演变 中国服装电商虽起步较晚，但成长迅猛，2013年线上 渗透率已超越美国,位居

2、全球第一，2014年继续攀升至 15.6%，服装行业的网购市场潜力可期。 A 而移动互联技术的兴起与普及，进一步驱动了移动购 物市场的蓬勃发展。预计2015年底，移动端将成为中 国网购市场最主要的平台，促成服装行业数字化零售 由电商多渠道，向更深层次的O2O跨渠道、数字化全渠 道转型。 B 2、O2O向全渠道迈进，行业现状有待突破 目前，服装行业已打破过去线上线下渠道间的区隔与 竞争关系，形成了O2O跨渠道的良好互动，例如统一价 格、打通支付环节、电子优惠等，提升了消费者体 验。但其本质仍是从品牌或零售商的角度、考虑卖出 商品，以“营销活动”为核心吸引客流，是独立运作 的渠道间客户资源共享与业

3、务互补。 C 那么，行业层出不穷的模式探索，能否真正为消费者 提供全方位的完整服务体验，从而实现忠诚而长期的 购买？随着技术升级和行业大数据浪潮，数字化零售 不应再简单以线上、线下独立区分，而将真正从消费 者的角度出发，逐步演变为各渠道融合，由卖出商品 升级为与消费者建立情感联系。身处行业由O2O向全渠 道的演变中，大部分零售商在各渠道触点的主动把 控、内容设计创新、技术投入与运用、及会员管理 上，普遍存在提升空间。 来源：Euromonitor，案头分析，罗兰贝格分析 固定终端 移动终端 0% 2011 中国服装行业电商及移动终端交易发展情况 A 2005 2006 2007 2008 20

4、09 2010 2011 2012 2013 2014 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 2005-2014年中美服务业电商占比【%】2010-2018年中国网购交易额的终端占比【%】 99% 2% 2012201320142015E2018E 94% 86% 67% 46% 38% 6% 15% 33% 54% 62% 思与行 数字化新零售 4 来源：罗兰贝格分析 来源：罗兰贝格分析 单一渠道扩张，获取更多客户 覆盖，以促进销售为主要目的 电商多渠道 销售促进及长期品牌建设短期销售促进 数字化新零售三大发展阶段 O2O跨渠道互动模式 B C O2O跨渠道 数字化渠道 线

5、上、线下渠道间信息互补，形 成客户流量转换，相互促进销售 以无缝贴近消费者需求为中心，达 到短期销售和长期品牌建设的平衡 目 标 O2O形成的线上线下互动营销模式 线上平台 +移动终端 消费者 线下 实体店 以“营销活动” 为核心的线上 线下互动 体验提升 需求传递 客 流 导 入 客 流 导 入 思与行 数字化新零售 5 企业如果能跨越目前行业数字化零售发展的普遍问 题，率先寻求突破，将在激烈竞争中占据优势，从而 真正乘借移动互联时代的技术力量，成为品牌发展的 新引擎。 2.1 运营渠道过于单一 目前行业的O2O实践主要依赖于京东、天猫、微信等第 三方互联网平台，这有助于快速获得客户流量、试

6、水 线上渠道，但标准化服务并不能完全适应行业特点及 品牌个性的要求，也较难把控内容设计、产品管理及 消费者数据获取。未来三五年来看，依附于第三方平 台依然会是电商销售的绝对主流渠道，然而,如果要打 造一个经典长久的品牌，一个充分体现品牌魅力的自 营平台会长期彰显生命力。“自营”并不一定是投入 大量资源自建，品牌完全可以借助专业技术公司搭建 平台；“自营”的核心是在形象、运营、细节设计上 主动把控，从而有助于构建具有品牌特色的差异化体 验，也有利于建设更全面完整的信息收集与分析能 力。由此，获得更多消费者洞察，通过提供个性化服 务满足其情感需求。 2.2 运营内容有待突破 现阶段O2O的运营内容

7、多以优惠、支付为主，通过引流 实现了短期可量化的销售与营销效果，但品牌文化、 生活方式等内容较不丰富，也尚未涉及CRM管理、精 准营销等方面。长期品牌建设要求下，线上运营不应 简单作为销售或传统营销渠道，需要更多创意、互动 性的文化内容，与消费者建立情感联系，从而长久吸 引自发地反复浏览、刺激消费。 2.3 技术利用有待开发 目前数字化零售的技术手段有限，以二维码、移动支 付为主，对技术和数据的运用尚处起步阶段。一方 面，新技术有待开拓；另一方面，现有技术的基础 上，品牌和零售商仍有可待利用和优化的空间。例 如，结合地理定位技术，推送门店位置、商品、优惠 及活动信息的前提下，同时结合缺货预定、

8、支付等一 体化功能，丰富消费者在移动端的体验。另外，如何 用技术手段来支持业务变革和管理提升、如何平衡理 性数据和服装行业感性需求的关系，都是尚待探索解 答的命题。 2.4 会员管理有待创新 无论传统或移动端的会员管理，大多局限在普遍的“购 物积分”，长远来看对消费者的刺激作用有限。目前大 部分品牌和零售商已能做到使移动端的会员资格同步， 但更重要的是，如何利用与消费者“密不可分”的移动 端获取更有价值的消费者数据，更即时、精准地了解消 费者，在数字化时代真正利用其作为精准营销的抓手。 思与行 数字化新零售 6 为在数字化新零售的时代趋势中占据主导，其关键在 于以消费者为中心、把握新时代消费者

9、的新需求，并 灵活应变。数字化时代，移动互联等技术发展已为服 装行业带来了消费习惯的改变，传统的营销格局面临 挑战、亟待整合。 新时代的消费者变得更自主、更精明，可以通过互联 网、用户评价、社交媒体等多个平台掌握购物相关的 全面信息，实体门店体验不再是获取认知、促成购买 的最终途径。并且，获取认知的方式也由传统的以品 牌为主导，转为消费者自发主导，随时随地、自由选 择地获取信息。 同时，消费者在整个购买流程的任何阶段，都可能基 于自身需求在各种渠道和触点间转换。全球化市场、 物流及信息技术发展，已经赋予了消费者“自由的权 利”，无论时间或地点、无论任何渠道，完成消费的 各个环节。消费者会选择最

10、方便、最优惠、最舒适的 方式购物，例如在门店试穿、网络比价、线上下单、 送货到家，这使品牌和零售商各种渠道间的整合日趋 重要。 过去品牌营销的单向灌输也被颠覆，社交网络已经成 为很多年轻人接入真实世界的触角，如今各种社交媒 体上消费者已通过意见评论、口碑分享与品牌产生更 多互动交流，顾客行为开始影响品牌认知，也为品牌 带来更多有待挖掘利用的数据信息。例如，通过消费 者在微信、微博等社交媒体上的“转发”，能够帮助 品牌联接更多有兴趣的潜在消费者，品牌也能由此监 测新媒体的使用效果、评估消费者的产品满意度。但 这种以消费者为主导的信息互动多以移动端为载体， 发生在零散时间，各渠道平台上的碎片式信息

11、加大了 对数据分析的难度和要求。 消费行为趋势分析 思与行 数字化新零售 7 单一或独立运作的渠道均难满足消费者全方位的需 求，针对前述数字化零售实践中面临的瓶颈与问题， 我们总结归纳出服装行业由O2O向全渠道转变的四大制 胜原则。 1、如何打造全渠道？以消费者为中心，将消费者 融入业务规划和触点布局中 尽管O2O已经使品牌和零售商的各渠道间产生联动，但 为消费者提供的仍是渠道间各自不同的购物体验。向 全渠道转化的最大挑战在于，如何模糊线上线下界 限，演变为展示、沟通、交易、寄送的综合体，提供 融合完整的品牌体验。为此，需要以消费者为中心， 将其融入业务规划与触点布局。 D 随着新媒体的日益普

12、及、发展成熟，服装行业应充分 利用社交、内容、搜索等各大类数字新媒体开展业务 与触点布局，例如利用搜索优化、POS升级、微博明星 博主效应、用户推荐、话题营销、新闻事件营销等。 在设计创新体验时，品牌和零售商不应以改变习惯为 出发点；而是从消费者的角度，充分考虑其最自然的 状态是什么，设想其在不同渠道获取信息、转换、直 至购买的过程，在每一个渠道、平台上贴近需求，有 的放矢地提供内容、创造便捷。 E 美国梅西百货就从商品了解到售后购物全流程布局， 致力于在每个触点满足消费者潜在的各项需求，使购 物体验“简单而周到”。 F 除了线上布局，实体门店也可通过融合数字化技术， 使体验和效率升级、线上线

13、下各渠道间形成联系，进 一步模糊界限，为消费者提供融合统一的购物体验。 G 如何由O2O向数字化全渠道 转变 “无论顾客使用什么样的购 物 渠 道 ， 关 键 是 选 择 梅 西。” “让购物体验简单而周到， 最终目标是与顾客建立更深 的关系，越来越多的梅西顾 客既使用网络购物，又会到 实体店购物，并且往往比计 划购买得更多。” 特里兰格伦，梅西百 货CEO 思与行 数字化新零售 8 来源：罗兰贝格分析 由O2O跨渠道向全渠道发展 D 来源：罗兰贝格分析 消费流程曲线示意 E 思与行 数字化新零售 品牌 消费者 门店体验 呼叫中心体验 官网体验 移动端 体验 融合完整的品牌体验 以品牌为中心的

14、各种渠道布局以消费者为中心的综合购物体验 线 上 线 下 寻找解 决方案 需求建立品牌认识评估/体验购买/下单顾客忠诚口碑代言 产生、发现 购物需求 官网浏览 品牌信息 评估几个 可选品牌 产品 对比 形成 购买 决策 产品细节、 服务体验 访问门店 线下购买 线上购买 线上注册 下载品牌 移动APP 社交媒体互动 （转发、点赞） 9 来源：案头分析，罗兰贝格分析 梅西百货全渠道战略 F 实体门店技术创新 苹果支付 当日送达 桌面搭配 数字版目录 购物APP应用 手机钱包 BOPS RFID应用扩展 图像搜索 智能试衣间 商 品 体 验 支 付 配 送 售 后 及 长 期 管 理 思与行 数字

15、化新零售 定位顾客地理位置，推 送折扣等促销信息 提供360度图片介绍， 时尚视频及个人风格混搭 单品图像识别技术 上传朋友或明星街拍，可 寻找梅西相似商品 电子互动屏幕，有效展示 搭配建议与商品推荐，线 上顾客还可方便取货 手机客户端购物APP 帮助提升购物体验 试衣间内平板电脑可查看全 身搭配虚拟效果 自助查询、一键呼叫店员等 支持Apple Pay移动支付 离线化、易识别等特性 使支付更安全、便捷 提供优惠及打折券信息推 送，供顾客轻松存储，并在支 付时方便使用 与当日送达服务商Deliv 合作，为线上顾客提供当 时购买、当日送货 线上购买线下取货 梅西百货全网店通用 桌面搭配线上应用

16、提供搭配桌面搭配、家 居摆设建议 用以精准库存盘点 帮助公司了解在库货品信 息，方便及时补货 商 品 了 解 Shopkick逛街应用 10 美妆集合连锁品牌丝芙兰的大量顾客在购物时偏好自 助试用，为此丝芙兰整合科技手段，为门店消费者提 供便捷体验。例如Sensa互动屏幕能通过简单问答形式， 为顾客推荐合适的香水、护肤品，大受喜爱，丝芙兰也 为此买下Sensa技术公司以持续提升服务体验。消费者 还可通过“颜色智商”机器精准确定肤色类型及匹配 彩妆，减少繁琐的试错过程，帮助消费者极富效率地 选出适合肤色的产品，吸引其在门店驻留。 H 各种数字化触点布局不仅是基于需求创造便利，如果 能进一步借助对消费者需求的挖掘和分析，便能通过 满足潜在需求促成额外购买。以梅西百货为例，在移 动端利用历史浏览数据和地理定位的技术手段，快速 匹配消费者深层次需求，例如发现顾客在门店长时间 逛街却没有购买时，立刻推送折扣券到邮箱或移动端 APP，刺激购买。 从财务表现来看，梅西百货的全渠道零售战略为其带 来了丰硕成果，在行业整体下滑趋势中业绩仍