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1、注意保管 营销咨询资深顾问营销咨询资深顾问王王同同营销咨询资深顾问营销咨询资深顾问同同 2008年4月11日2008年4月11日 0-80 爱可爱咨询（上海）有限公司爱可爱咨询（上海）有限公司 目录 第部分KA促销战术第一部分KA促销战术 促销核心原则 促销方案策略 促销活动的沟通 促销活动实施管理 终端导购技能 第二部分KA陈列管理 第三部分卖场谈判实战技巧第三部分卖场谈判实战技巧 第四部分如何与卖场做好公共关系的技巧 1-80 在快速消费品行业，促销活动带来的销售额要远大于广告带来的销售额 促销促销 40 65-75 广告广告 40 25 35 60 10年前年前 今天今天 25-35 2
2、-80 10年前年前 今天今天 零售商对供应的促销计划也有很高的期望 增加消费者每次购买量 吸引更多的消费者光顾 有助于顾客忠诚度的建立 对整体卖场有支持 对整个品类有积极的影响对个品类有积极的影响 明确合理的细节安排 操作简单操作简单 效果直接 3-80 一、促销核心原则目的性 提升销量 促销促销 卖场客情维护提升终端表现 促销促销 目的目的 打击竞品降低库存 推广新品 打击竞品降低库存 4-80 一、促销核心原则可执行性 方案本身不完善，如细节考虑不到位 1 促销活动承载了太多职能 执行环节过于繁杂 2 3 方 案 执行环节过于繁杂 没有考虑到区域/不同系统的实际情况 3 4 案 为 什
3、么 市场部 与 公司内的资源配置跟不上5 执行团队不理解促销方案的关键6 么 不 可 销售部 的 执行团队不理解促销方案的关键6 损害了执行团队的利益，有抵触情绪7 可 执 行 矛盾 方案制定者不对促销效果负责8 9 ？ 5-80 9 一、促销核心原则策略性 全年的促销有没有规划1 各项促销能不能发挥联动效应 促销活动与其它市场活动如何联动 2 3促销活动与其它市场活动如何联动 促销费用如何规划 3 4 促销活动能整合哪些“免费”营销资源5 如何应对竞品的促销6 6如何应对竞品的促销6 6 促销方案有新意否，能否引吸消费者参与7 7 区域团队对促销活动的执行能力如何8 8 9 6-80 9 一
4、、促销核心原则重视过程管理 对重视过程的认识对过程管理的方法 不是方案制定出来就等着看最后不是方案制定出来就等着看最后 要把促销的各项事件落实下去要把促销的各项事件落实下去 的结果了的结果了 目标和结果之间还缺一环“执行”目标和结果之间还缺一环“执行” 执行团队的表现决定了你方案的执行团队的表现决定了你方案的 最终成效最终成效 准备好促销过程使用的各项表单工 具 准备好促销过程使用的各项表单工 具 要重视方案的沟通（动员会、培训）要重视方案的沟通（动员会、培训） 会会最终成效最终成效 如何对结果负责，正是需要我们 重视过程 如何对结果负责，正是需要我们 重视过程 过程要有督导，活动时要有日过程
5、要有督导，活动时要有日会会跟 进 跟 进 促销监控要保持信息及时、准备、促销监控要保持信息及时、准备、 全面的沟通全面的沟通全面的沟通全面的沟通 对促销效果要有考评对促销效果要有考评 7-80 二、促销方案策略 目标产品 促销目的 对照促销目标 -产品的知名度？ 消费者的尝试购买？ 活动对象 目标产品 -消费者的尝试购买？ -重复使用的忠诚度？ 是否有清晰明确的目的 活动方式 活动对象 是否有清晰明确的目的 -提升销售量 -推广新产品 促销预算 推广新产品 -提高终端表现 -降低库存水平 行动计划 -打击竞争对手 8-80 二、促销方案策略 练习促销方式与目的 背景: 8月1日产品将由原来的包
6、装转换为全新特惠包装 活动:“6月1日-30日旧包装产品2盒获赠电影套餐券” 背景: 利用世界杯机会 活动: “箭牌世界杯主题促销”，在大型零售卖场进行户内户外的大型主题陈列及足球游戏活 动 背景: 高露洁最新推出亮白系列牙膏牙刷 活动:“购买高露洁亮白牙膏165克一支，送亮白牙刷一把” 背景: 得宝纸巾刚刚进入中国市场背景: 得宝纸巾刚刚进入中国市场 活动: “得宝纸巾堆硬币大赛” 背景: 南孚电池进入由555电池垄断的中国南部市场 活动 “南孚电池以换新”活动:“南孚电池以旧换新” 背景：6月*啤酒提升销量 活动：买啤酒第二箱半价 背景：为提升产品消费量 “集齐百事可乐胶樽瓶盖10个可换购
7、百事足球巨星海报一张” “品客薯片包装盒手工艺大赛” 9-80 品客薯片包装盒手工艺大赛 二、促销方案策略目标产品、活动对象、活动方式、促销预算、行动计划 目标产品 促销产品选择的考虑 -新产品 活动对象 在卖场的促销，多半是针对消费 者的，但要考虑购买者和使用者新产品 -新包装 -混合品类 -规格组合 者的，但要考虑购买者和使用者 的区别 所推广的品牌或规格是否适合 于你的促销目的？ 活动方式 促销预算 确定促销的优惠形式 确定促销的执行方式 确定参与条件 确定促销的起止方式 促销预算 预算与销量目标直接相关 预算的两种分类方法 -正推 确定促销的起止方式 设计促销的宣传形式 计划促销活动进
8、程 正推 -逆推 行动划行动计划 项目行动计划 -为了使促销项目最终能够实施而制订的计划，用以指导促销活动的准备过程 促销执行计划 10-80 促销执行计划 -为了使促销活动能够顺利实施而制动的行动计划 2、促销方案的设计过程 定议需求 头脑风暴 确定促销确定促销 方式 方案完善与修 初步确定 确定方案 方案完善与修 改 初步确定 方案 11-80 头脑风暴：为提升朝日啤酒销量结合奥运会主题可采用何种促销形式？ 为提升朝日啤酒销量 结合奥运会主题 可采用何种促销形式？可采用何种促销形式？ 12-80 三、促销活动的沟通 原始创意/思想（100%） 表达（80%） 被听到（60%） 沟通 跟踪
9、被理解（40%） 沟通 反馈 做到？ 13-80 三、促销活动的沟通 促销计划的内部交流 14-80 三、促销活动的沟通 把总部促销计划分解成区域促销计划的要素 总部与区域管理人员的交流区域管理人员与业务人员的交流总部与区域管理人员的交流 促销的目标和目的促销的目标和目的 区域管理人员与业务人员的交流 业务人员量化的促销目标业务人员量化的促销目标 促销的主题促销的主题 促销的费用控制促销的费用控制 促销中与客户交流的重点促销中与客户交流的重点 促销活动的执行细节促销活动的执行细节 促销的时间控制促销的时间控制 促销的信息记录促销的信息记录 15-80 三、促销活动的沟通 促销活动资源计划管理表
10、 16-80 四、促销活动的实施管理针对促销执行的零店中各项要素要充分重视，管理到位 促销首张订单：给出建议订单数量， 使与你 合作的采购员的工作轻松些 促销持续订单 “最后100米”的实时监控 准备好后备计划应付突发情况 促销持续订单 跟踪到底： 4促销产品已经下了订单了（采购或门店） 4促销产品订单数量满足正常货架陈列主题 陈列数量 准备好后备计划应付突发情况 不断地，定期与零售商店沟通 与采购沟通、与门店沟通、与代 理公司沟通 以销量为量化评估的参考 陈列数量 4促销产品已经运送到各门店，并且摆上了货 架堆头陈列 4堆头陈列摆放在了我们要求的位置促销产品管理促销产品管理 以销量为量化评估
11、的参考 按门店的销量进行日报表沟通、 每周报表 促销活动的现场监控 促销的费用控制 促销活动的现场监控 促销的费用控制 促销活动 促销样品促销样品赠品赠品助销品准备助销品准备 促销员招聘促销员招聘培训管理培训管理 促销活动 重点管理 要素包括 促销样品促销样品、赠品赠品、助销品准备助销品准备 促销员招聘促销员招聘、培训管理培训管理 样品、赠品和助销品的准备与 运送时间和计划 促销小姐招聘或筛选 促销小姐促销活动介绍 17-80 促销赠品和助销品的现场控制 促销小姐促销活动介绍 促销小姐日常管理 四、促销活动的实施管理针对促销执行的零店中各项要素要充分重视，管理到位 在准备促销活动时要首先了解不
12、同系统的的促销流程 例：沃尔玛的促销程序 18-80 某供应同针对沃 尔玛订的促销执 行计划 全部计划采用倒 推时间表，从四 周前的计划促销周前的计划促销 开始 执行计划中标明执行计划中标明 了具体事项、事 项负责人及所需 的资源的资源 19-80 五、终端导购技能 信息不对称信息不对称 架桥原理架桥原理 导购是你的形象代言人导购是你的形象代言人 20-80 五、终端导购技能 促销员销售沟通步骤与技能事前准备 事前准备待客说话的7原则 不使用否定型，而用肯定型说话不使用否定型，而用肯定型说话 不用命令型，而用请求型 以语尾表示尊重 拒绝的场合要说对不起并和请求并用拒绝的场合要说对不起并和请求并
13、用 不断言，让顾客自己决定 在自己的责任范围内说话 多说赞美、感谢的话 21-80 五、终端导购技能 促销员销售沟通步骤与技能接近顾客 -接近顾客七项接近的机会 注视特定的商品时注视特定的商品时 手触商品时 顾客表现出寻找商品的状态时 与顾客的视线相遇时 顾客与同伴交谈 将手提袋入下时将手提袋入下时 探视橱窗或商品时 接近顾客各种顾客类型的应对方法 慢悠型 急躁型 沉默型 猜疑型 优柔寡断型 内向型 沉默型 绕舌型 博识型 权威型 内向型 好胜型 理谕型 嘲弄型 22-80 权威型嘲弄型 五、终端导购技能 促销员销售沟通步骤与技能需求探寻 需求探寻消费者购买心理的7个阶段 开始留意商品开始留商
14、 对商品感到兴趣 联想使用情况 对商品产生欲望对商品产生欲望 比较商品价格 信任导购或商品 决定购买 需求探寻以询问探寻需求 不连续发问不连续发问 商品的说明与顾客的回答相关 先询问容易回答的问题，后询问较难回答 的问题的问题 可促进顾客购买心理的询问 活用询问方法，目的是让顾客说话 23-80 五、终端导购技能 促销员销售沟通步骤与技能产品展示 产品展示向顾客推销利益的方法 产品介绍方法 语言介绍：讲故事 、引用例证、用数字 说明 、比喻 、形象描绘产品利益 示范 销售工具：介绍产品的资料、用具、器 具，如顾客来信、图片、像册、产品宣传 资料、说明书、POP、数据统计资料、市 场调查报告、报
15、纸剪贴等 向顾客推销利益：初级导购员讲产品特 点、中级导购员讲产品优点、高级导购员 讲产品利益点 24-80 五、终端导购技能 促销员销售沟通步骤与技能缔结业务关系 判断并抓住顾客购买意愿的特征 拿起商品热意地玩味或操作 热心的翻开目录 热心的询问 突然沉默，屏气凝神突然沉默，屏气凝神 提出价格或购买条件的话题 提出售后服务等购买后的话题 与同伴相谈与同伴相谈 出高与的神态 离开卖场后再度转回，并察看同一件商品 询问商品的销售情形 对商品表示好感 凝视商品仔细思考 25-80 凝视商品仔细思考 五、终端导购技能 促销员销售沟通步骤与技能缔结业务关系 促进购买决心的成交方法 直接要求成交法 假设
16、成交法假设成交法 选择成交法 推荐法 消去法消去法 动作诉求：“您再看一下”（递过产品） 感生诉求法。 最后机会成交法 学习讨价还价的应对方法 对减价的基本看法对减价的基本看法 减价的应对方法 同意减价的技巧 26-80 专题：导购员需要承担门店太多日常工作，如何解决？ 导购员需要承担门店太多导购员需要承担门店太多 日常工作，如何解决？ 27-80 目录 第一部分KA促销战术 第部分KA陈列管理第二部分KA陈列管理 货架空间管理概述 陈列维护实战技能 第三部分卖场谈判实战技巧 第四部分如何与卖场做好公共关系的技巧 28-80 良好的陈列与科学的促销活动，会大大促进冲动性购买，使终端表现进入良性 循环 弱 淘汰 恶性循环 新品 入场 销量排 名落后 更低的 销量 更差的陈列位置 和面积，更苛刻 的促销条件 弱势的陈列 与促销 陈列=销量 后续产品的入场、 陈列促销条件 淘汰 陈列、促销条件 更加苛刻 强势的陈列 良性循环 盈利 超过盈亏平
